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张嘴就与人争执或者辩论的人居多，但是明白应该依据什么辩论的人恐怕寥寥无几。碰到争议，很多人马上认为“我比你明白”，可是如何表达这个骨子里holier than thou的主题，往往没个章法，不得要领，花拳绣腿，贻笑大方。辩论的章法问题超出了今天的话题，容后再禀。先介绍希腊三姐妹吧，也就是西方辩论艺术(The Art of Rhetoric)有三个基本概念：ethos, pathos, and logos.
一说logos，中文翻译为理法或者理念。浅显一点儿就是讲理，说话行文讲究个逻辑通顺，不能露出超乎人伦哲理的破绽。指鹿为马肯定是行不通的，那只会令人嗤之以鼻。有些中小学生语法病句常常犯此忌，主谓搭配不当，混淆视听，令人摸不着头脑。之前在网上看到了一个标题，“中华民族到了最脏的时候”，撇开内容也能看到逻辑和概念的混乱。也许作者有高于语言的追求，超乎常理的逻辑和教义，但是把民族这个抽象概念和脏字连起来本身就是混淆视听，有些恶毒。至于什么较脏和最脏以及时间的比较就更令人不齿了，令人想到某些宗教对非信徒的所谓原罪的指控。自尊自爱之人说话讲究个严谨，也是对听众观众的尊重。语言是约定成俗的东西，切莫耍小聪明，偷梁换柱，瞒天过海。明眼人比比皆是。史上玩世不恭者说什么“谎言重复一万次就成了真理”，那是低估了众人的才智。覆辙切莫重蹈。
二说pathos，中文的对应词是感伤或者悲情，有些言过其实了。Pathos就是和听众读者的感情共振。比如说，我到你家敲门筹款，如果拿不出个好的理由，你肯定满脸不悦，给我个扫地出门。但是，我如果申明此行为解救非洲难民，为地震灾民，为被虐待的妇女儿童而来，你可能就不会那么轻易驴脸长拉，说不定还会好言相待，甚至解囊相助，展示你那正常人的情怀。网上许多风花雪月的看似无病呻吟的文章常常能找到呼应者，就是借助了这个感情共振，或者感情经历的相似之处动人。美国反对堕胎者，就用胎儿这个概念和形象大作文章，那可不是没有依据的瞎胡闹。你如果追求心仪者，不妨动之以情，晓之以理，也许能够成功。至于是否从此幸福，当属另一范畴了。
最后说ethos，中文应该是个人品质。让人立马想到“身正不怕影子歪”的说法。最近看到一句骂人不露脏字，吃人不吐骨头的字词“嘴脸”，非常形象。你若嘴脸歪斜，一副奸臣模样，即使你语言优美，音调动听，说得那个天花乱坠，也还是没有人听你唠叨。从这个角度可以理解为什么狗腿子，看院打手，太监，信徒就比较不容易服众。一个人自己没有了主见，当传声筒难免走音跑调，令人厌烦。这也是常识，一个人张口就骂人，贩卖仇恨，鼓励杀戮，挖人祖坟，出言不逊，脏字连篇，走下三滥之道，搞人身攻击，肯定无助于建立个人形象和威信，说活自然失去了说服力和可信度。
其实，古希腊哲人认为讲演（不是行文）有四大要素，第四个是memory，记忆。大学者出场，博学多才，要的就是出口成章，口若悬河，不然如何服众（瞧，这也和ethos有关联），手捧讲稿念得磕磕巴巴断然不行。如何记忆，因人而异。有的人把讲演分成五个段落分别与观众席的五个区域相连，看到左边谈论第一个话题，等等。不是歌中唱道“月亮出来亮晃晃，亮晃晃，想起我的阿哥在山上”，有些类似。
啰嗦了半天，来点儿轻松的，讲讲这个广告里的美女现象和明星现象。搭眼一看，你会说，这不是在依靠人家的ethos为卖点吗？看人家长得多标致，形象出众，眉眼含情，可爱得令人心颤。其实，这是pathos appeal，其原因在于，人们看到美女就会动恻隐之心，人一旦恻隐，就凭感觉了，不凭理智了。你想，你一个女人，暗恋梁朝伟多年，即使伟哥说四环素不会让牙齿变色你也信了。所以在具体写作和辩论时这些概念和因素可以同时运用，交叉打击。
古希腊从苏格拉底到柏拉图到亚里斯多德不仅总结了辩论的几大要素，更重要的是把诡辩术从理性辩论里剔了出去。这是下次的话题。中国古有道家，儒家，鬼谷子，纵横捭阖等等遗产，可惜不在本人所学功课之列，以后努力补课。