倍可親

民國報紙上的廣告營銷

作者:澳洲雪梨子  於 2020-9-14 08:56 發表於 最熱鬧的華人社交網路--貝殼村

作者分類:好為人師|通用分類:職場內外


民國報紙上廣告營銷

 

人之患

 

廣告,既反映一種營銷技巧,又能顯示出創作者的文化功力。曾翻閱過一些民國報紙如《晨報》,其上的廣告挺有意思,值得與有興趣於營銷技巧與文化的朋友分享。

 

首先簡介一下晨報,按百度百科的介紹:北京的《晨報》,是當時以梁啟超、林長民為主導的政治派系「研究系」的官方報刊之一。瞿秋白曾是該報駐莫斯科通訊員。該報以及其副刊《晨報副刊》在當時的社會影響極大,魯迅、徐志摩等名流都曾為其主筆。1925年11月首都革命火燒晨報館事件時,徐志摩曾任晨報副刊主編。晨報舊址有兩處,1924年前在菜市口衚衕,1924年之後搬至宣武門外大街路東124號。因先後依附多位軍閥,1928年國民黨進駐北京后停刊看看這麼多顯赫人物作為主筆或副刊主編,在沒有電視網路的時代,北京《晨報》的地位近乎於今天的CCTV吧? 那麼,有實力在這份報紙上打廣告的一定是最賺錢的企業。


筆者於2016年6月4日翻拍

 

上面這張是1928年4月16日晨報上的「大炮台香煙」廣告。上過一般商學院的讀者都知營銷中有個「4P營銷理論」:產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。在渠道建立好的基礎上,向消費者展現自己的產品是最基本的一個營銷手段,我們可以看到廣告的左下角有香煙的包裝款式: 50支的廳裝與10支的盒裝,比較清楚地展示了產品的形象,至於中間端坐著一位淑女。大部分看官一定會詫異:女子抽煙怎地叫「淑女」呢?小時候電影中都是女特務和女流氓才抽煙呢?那是「新中國」的電影,「舊中國」的時代,女子抽煙的確是一種優雅的喜好。舉個例子,抗戰時期蔣委員長偕夫人宋美齡參見開羅會議,蔣夫人的嬌艷優雅引起轟動,英國參謀長艾倫·布洛克將軍回憶他手下的年輕軍官大為驚艷,他則不以為然,且注意到蔣夫人「煙不離手」(參見牛津大學米德教授被遺忘的盟友台灣天下文化版)。筆者也曾見過新中國被奉為國母的宋慶齡女士在五十年代抽煙的照片,當然,這都是在改開以後才披露的。這說明民國時期成長的女子,抽煙並不為當時的主流社會所詬病,而是雅事。不過,國家元首夫人抽煙,也非常低調。至少,蔣介石不喜歡別人抽煙,包括對待宋美齡。因此,我們極少看到有宋美齡抽煙的公開照片了。

 

找個淑女形象抽「大炮台」香煙,是應用了營銷中另一個重要技巧AIDAA為英文的Attention(注意),即首先要引起受眾的注意,IInterest(興趣),意即吸引受眾的興趣,DDesire(慾望),誘導受眾產生衝動和慾望,最後的這個AAction(行動),即指受眾因明星而引起對產品的注意、產生興趣,繼而萌發自己也要一試的慾望,接著採取前往供貨商店購買的衝動與行動。

 

這個看似簡單的邏輯關係中隱藏著極大的欺騙性。原因在於人性的弱點:人們都容易高看自己或者自家的孩子,總以為如果我怎麼怎麼著的話也會像誰誰誰哪個明星那樣姿色平凡的女士看到歐萊雅廣告上鞏俐的照片就容易產生聯想如果我也使用歐萊雅的化妝品、護膚品等,那麼我就可能跟鞏俐一樣性感動人而根本不會考慮到自己的五官與三圍和鞏俐的差別......再如某個兒童營養保健品,如果商家利用某個高考狀元或某神童作為代言,望子成龍的家長們也極易幻想到自己的孩子如果吃這種營養品也會取得高考的好成績或者成為學校班上的尖子生,而全然不顧自己給孩子的遺傳基因、學習方法努力的程度等其他更重要的因素

 

可以說,成功的營銷學其實就是一門如何成功地利用人性弱點的學問。

 

筆者於2016年6月4日翻拍

 

看看同一個月份的《晨報》上大前門香煙」的廣告手法也是如出一轍,只不過上圖是一位端坐優雅的淑女,而本圖則是三位侃侃而談的紳士。這就涉及到另外一個營銷問題了:當一款產品推出市場時,經營者首先要考慮這款產品的目標客戶即所謂的Target Customer」是誰?顯然,大炮台香煙的目標客戶是那些富貴子弟想象中可以親近畫面中淑女的男士們)和富家女子想象可以成為畫面中淑女的女人們);而大前門香煙的目標客戶則是針對有文化的、或喜歡附庸風雅的人。由於這兩個品牌的香煙都源自一家公司:英美煙草公司,既然自家的一種產品無法將市場全部覆蓋,那麼一家有資金、有技術實力的公司就需要推出不同的品牌來滿足不同的消費群體,以免這個市場的空隙被其他的公司佔領而威脅自己現有的產品。今天我們看到寶潔公司P&J就是通過眾多的品牌如海飛絲、潘婷等等產品來填充不同層面的市場。

 

大炮台香煙非常貴,據說五十支聽裝要賣近一元大洋,十支裝則需要大洋兩角;大前門香煙的價格也相差無幾。這對於普羅大眾們如駱駝祥子或者北大圖書館臨時工毛潤之(8元月薪)等是無法問津的,但胡適就沒問題,雖然他儒雅、但也富貴(月薪400以上,還不算演、講撰文與兼課等收入),所以胡適先生常抽的香煙就是大炮台。至於月收入在三百元以上的魯迅先生(教育部僉事--相當於正處級官員與北大師大等兼課講師)卻從不抽大炮台香煙。據郁達夫先生對魯迅的回憶中,魯迅在北京期間抽哈德門香煙,而蕭紅女士的回憶魯迅先生居住上海后常備兩種煙:綠聽子的便宜煙自己抽,白聽子的大前門用來招待客人。魯迅先生雖說收入頗豐,但家庭負擔也重(先是支持老二與老三兩家,兄弟失和后又要獨自奉養老母與原配妻子),且魯迅先生的煙癮極大,每天30-40支。所以選擇自己抽廉價些的香煙,買些好煙來款待來客。但即使購買高檔煙,魯迅先生也是寧選大前門,不買大炮台

 

為何? 也許我們看看這兩款香煙的廣告詞便知端倪:

大炮台枯坐無聊時,吸此煙一支,歡樂自生!

大前門二三知己,談笑一室,不有前門,何來雅趣? 注意客廳中還有談笑有鴻儒,往來無白丁」的條幅

 

胡適先生天性乃雅俗共賞,著書啟蒙、談情說愛一樣也不拉下;而魯迅先生則是參透人世苦難醜惡的人,試想一個要用自己的肩膀扛住黑暗的閘門、「知其不可而為之」的悲劇性人物,何有「枯坐無聊時,吸此煙一支,歡樂自生」的心境呢?所以自己抽便宜的綠聽裝煙,請好友們品嘗高檔香煙也不會選大炮台,而選大前門這樣文質儒雅的煙--這也可略見魯迅先生「不妥協」的性格

 

 看來,有些顧客的消費行為有時候也是一個價值觀選擇。這個問題,當今企業的經營者不可不察。

 

筆者於2016年6月4日翻拍

 

最後來看一副柯達公司的膠捲廣告。那個時候的柯達公司全球幾乎沒有競爭對手,這個時候經營者的方針就是「Demand Generation製造需求」。形象地說上兩個香煙廣告的主要訴求是在已有的市場餅塊中爭搶自己的份額,而上面柯達公司的這個廣告則是如何將中國膠捲市場的這塊餅做大。於是使用「寫生畫」「逼真」「精美」「攝影沖洗容易」等功能(Function)來刺激逐步富裕的中國家庭的購買慾望。想想上世紀二十年代中國能有多少家庭擁有照相機呢?而且中國的北伐戰爭尚未完全成功,國民革命軍在濟南受阻於日軍的干涉……但柯達公司似乎對中國未來的前途還是蠻有信心的,除了我們教科書上所稱帝國主義的擴張性、資本主義的貪婪性外,企業家的創新、開拓精神也是蠻可貴的!

 

上世紀二十年代的中國,門戶大開,各種最前沿的科技發明、產品、好萊塢電影都可以第一時間在上海、天津、北京、廣州、漢口、青島和南京等大城市上市,市場營銷手段也不例外。如上面三個廣告,以當時的技術條件,其水準是世界一流的,上面提到的那些營銷理論都是在這些廣告實踐的基礎上總結出來的,比如AIDA,其理論歸納發明人Heinz M Goldmann海英茲·姆·戈得曼)彼時還是一個不到十歲的兒童呢?但這種簡單有效的營銷方法則早已流行於中國的主流媒體,所以說,上世紀二三十年代的中國是完全與國際接軌。

 

如今,抽煙已經被證明是一種有害人類健康的習慣,全世界越來越多的公共場合禁止吸煙;而百年老店柯達公司也走完了自己的歷史里程。世事錯遷,變化之大,變化之快,令人唏噓。但誰人又不想自己的家族或企業基業長青呢? 秦始皇也曾想他的子孫永遠坐下去朕為始皇帝,後世以計數,二世、三世至於萬世,傳之無窮」?可最後呢? 還不是二世而亡!

 

相關營銷文章鏈接

漫談兩種銷售技巧

如何「經營」微信公眾號

談點銷售學中的常識

 

2016六四翌日發牆內

2020.09.14重訂再發


高興

感動

同情

搞笑

難過

拍磚

支持

鮮花

評論 (0 個評論)

facelist doodle 塗鴉板

您需要登錄后才可以評論 登錄 | 註冊

關於本站 | 隱私權政策 | 免責條款 | 版權聲明 | 聯絡我們

Copyright © 2001-2013 海外華人中文門戶:倍可親 (http://big5.backchina.com) All Rights Reserved.

程序系統基於 Discuz! X3.1 商業版 優化 Discuz! © 2001-2013 Comsenz Inc.

本站時間採用京港台時間 GMT+8, 2022-10-2 21:27

返回頂部