民国报纸上的广告营销

民国报纸上的广告营销

人之患

广告，既反映一种营销技巧，又能显示出创作者的文化功力。曾翻阅过一些民国报纸如《晨报》，其上的广告挺有意思，值得与有兴趣于营销技巧与文化的朋友分享。

首先简介一下晨报，按百度百科的介绍：北京的《晨报》，是当时以梁启超、林长民为主导的政治派系“研究系”的官方报刊之一。瞿秋白曾是该报驻莫斯科通讯员。该报以及其副刊《晨报副刊》在当时的社会影响极大，鲁迅、徐志摩等名流都曾为其主笔。1925年11月首都革命火烧晨报馆事件时，徐志摩曾任晨报副刊主编。晨报旧址有两处，1924年前在菜市口胡同，1924年之后搬至宣武门外大街路东124号。因先后依附多位军阀，1928年国民党进驻北京后停刊。看看这么多显赫人物作为主笔或副刊主编，在没有电视网络的时代，北京《晨报》的地位近乎于今天的CCTV吧？ 那么，有实力在这份报纸上打广告的一定是最赚钱的企业。

笔者于2016年6月4日翻拍

上面这张是1928年4月16日晨报上的“大炮台香烟”广告。上过一般商学院的读者都知营销中有个“4P营销理论”：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。在渠道建立好的基础上，向消费者展现自己的产品是最基本的一个营销手段，我们可以看到广告的左下角有香烟的包装款式： 分50支的廳装与10支的盒装，比较清楚地展示了产品的形象，至于中间端坐着一位淑女。大部分看官一定会诧异：女子抽烟怎地叫“淑女”呢？小时候电影中都是女特务和女流氓才抽烟呢？那是“新中国”的电影，在“旧中国”的时代，女子抽烟的确是一种优雅的喜好。举个例子，抗战时期蒋委员长偕夫人宋美龄参见开罗会议，蒋夫人的娇艳优雅引起轰动，英国参谋长艾伦·布洛克将军回忆他手下的年轻军官大为惊艳，他则不以为然，且注意到蒋夫人“烟不离手”（参见牛津大学米德教授《被遗忘的盟友》台湾天下文化版）。笔者也曾见过新中国被奉为国母的宋庆龄女士在五十年代抽烟的照片，当然，这都是在改开以后才披露的。这说明民国时期成长的女子，抽烟并不为当时的主流社会所诟病，而是雅事。不过，国家元首夫人抽烟，也非常低调。至少，蒋介石不喜欢别人抽烟，包括对待宋美龄。因此，我们极少看到有宋美龄抽烟的公开照片了。

找个淑女形象抽“大炮台”香烟，是应用了营销中另一个重要技巧AIDA：A为英文的Attention（注意），即首先要引起受众的注意，I是Interest（兴趣），意即吸引受众的兴趣，D为Desire（欲望），诱导受众产生冲动和欲望，最后的这个A为Action（行动），即指受众因明星而引起对产品的注意、产生兴趣，继而萌发自己也要一试的欲望，接着采取前往供货商店购买的冲动与行动。

这个看似简单的逻辑关系中隐藏着极大的欺骗性。原因在于人性的弱点：人们都容易高看自己或者自家的孩子，总以为：如果我怎么怎么着的话，也会像谁谁谁哪个明星那样。如某姿色平凡的女士看到欧莱雅广告上巩俐的照片就容易产生联想：如果我也使用欧莱雅的化妆品、护肤品等，那么我就可能跟巩俐一样性感动人。而根本不会考虑到自己的五官与三围和巩俐的差别......再如某个儿童营养保健品，如果商家利用某个高考状元或某神童作为代言，望子成龙的家长们也极易幻想到自己的孩子如果吃这种营养品也会取得高考的好成绩或者成为学校班上的尖子生，而全然不顾自己给孩子的遗传基因、学习方法和努力的程度等其他更重要的因素。

可以说，成功的营销学其实就是一门如何成功地利用人性弱点的学问。

笔者于2016年6月4日翻拍

看看同一个月份的《晨报》上“大前门香烟”的广告手法也是如出一辙，只不过上图是一位端坐优雅的淑女，而本图则是三位侃侃而谈的绅士。这就涉及到另外一个营销问题了：当一款产品推出市场时，经营者首先要考虑这款产品的目标客户，即所谓的“Target Customer”是谁？显然，大炮台香烟的目标客户是那些富贵子弟（想象中可以亲近画面中淑女的男士们）和富家女子（想象可以成为画面中淑女的女人们）；而大前门香烟的目标客户则是针对有文化的、或喜欢附庸风雅的人。由于这两个品牌的香烟都源自一家公司：英美烟草公司，既然自家的一种产品无法将市场全部覆盖，那么一家有资金、有技术实力的公司就需要推出不同的品牌来满足不同的消费群体，以免这个市场的空隙被其他的公司占领而威胁自己现有的产品。今天我们看到宝洁公司P&J就是通过众多的品牌如海飞丝、潘婷等等产品来填充不同层面的市场。

大炮台香烟非常贵，据说五十支听装要卖近一元大洋，十支装则需要大洋两角；大前门香烟的价格也相差无几。这对于普罗大众们如骆驼祥子或者北大图书馆临时工毛润之（8元月薪）等是无法问津的，但胡适就没问题，虽然他儒雅、但也富贵（月薪400以上，还不算演、讲撰文与兼课等收入），所以胡适先生常抽的香烟就是大炮台。至于月收入在三百元以上的鲁迅先生（教育部佥事--相当于正处级官员与北大师大等兼课讲师）却从不抽大炮台香烟。据郁达夫先生对鲁迅的回忆中，鲁迅在北京期间抽哈德门香烟，而萧红女士的回忆鲁迅先生居住上海后常备两种烟：绿听子的便宜烟自己抽，白听子的大前门用来招待客人。鲁迅先生虽说收入颇丰，但家庭负担也重（先是支持老二与老三两家，兄弟失和后又要独自奉养老母与原配妻子），且鲁迅先生的烟瘾极大，每天30-40支。所以选择自己抽廉价些的香烟，买些好烟来款待来客。但即使购买高档烟，鲁迅先生也是宁选大前门，不买大炮台。

为何？ 也许我们看看这两款香烟的广告词便知端倪：

大炮台：枯坐无聊时，吸此烟一支，欢乐自生!

大前门：二三知己，谈笑一室，不有前门，何来雅趣? （注意客厅中还有“谈笑有鸿儒，往来无白丁”的条幅）

胡适先生天性乃雅俗共赏，著书启蒙、谈情说爱一样也不拉下；而鲁迅先生则是参透人世苦难丑恶的人，试想一个要用自己的肩膀扛住黑暗的闸门、“知其不可而为之”的悲剧性人物，何有“枯坐无聊时，吸此烟一支，欢乐自生”的心境呢？所以自己抽便宜的绿听装烟，请好友们品尝高档香烟也不会选大炮台，而选大前门这样文质儒雅的烟--这也可略见鲁迅先生“不妥协”的性格。

 看来，有些顾客的消费行为有时候也是一个价值观的选择。这个问题，当今企业的经营者不可不察。

笔者于2016年6月4日翻拍

最后来看一副柯达公司的胶卷广告。那个时候的柯达公司全球几乎没有竞争对手，这个时候经营者的方针就是“Demand Generation制造需求”。形象地说上两个香烟广告的主要诉求是在已有的市场饼块中争抢自己的份额，而上面柯达公司的这个广告则是如何将中国胶卷市场的这块饼做大。于是使用“写生画”“逼真”“精美”“摄影冲洗容易”等功能（Function）来刺激逐步富裕的中国家庭的购买欲望。想想上世纪二十年代中国能有多少家庭拥有照相机呢？而且中国的北伐战争尚未完全成功，国民革命军在济南受阻于日军的干涉……但柯达公司似乎对中国未来的前途还是蛮有信心的，除了我们教科书上所称帝国主义的扩张性、资本主义的贪婪性外，企业家的创新、开拓精神也是蛮可贵的！

上世纪二十年代的中国，门户大开，各种最前沿的科技发明、产品、好莱坞电影都可以第一时间在上海、天津、北京、广州、汉口、青岛和南京等大城市上市，市场营销手段也不例外。如上面三个广告，以当时的技术条件，其水准是世界一流的，上面提到的那些营销理论都是在这些广告实践的基础上总结出来的，比如AIDA，其理论归纳发明人Heinz M Goldmann（海英兹·姆·戈得曼）彼时还是一个不到十岁的儿童呢？但这种简单有效的营销方法则早已流行于中国的主流媒体，所以说，上世纪二三十年代的中国是完全与国际接轨。

如今，抽烟已经被证明是一种有害人类健康的习惯，全世界越来越多的公共场合禁止吸烟；而百年老店柯达公司也走完了自己的历史里程。世事错迁，变化之大，变化之快，令人唏嘘。但谁人又不想自己的家族或企业基业长青呢？ 秦始皇也曾想他的子孙永远坐下去“朕为始皇帝，后世以计数，二世、三世至于万世，传之无穷”？可最后呢？ 还不是二世而亡！

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2016六四翌日撰发墙内

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