中國市場曾是西方公司的搖錢樹，如今卻成了…
來源：倍可親(backchina.com)對於在華西方公司而言，一個新的現實已經擺在面前：輕鬆賺錢的日子一去不復返，競爭只會愈發激烈。
近年來，隨著中國經濟增長放緩，消費者在花錢方面變得更加挑剔。與此同時，強大本土競爭對手的崛起擠佔了市場，並引發了猛烈的價格戰，侵蝕了利潤率。
國際品牌正變得更加現實。它們的策略因公司和行業而異，但都包括根據中國人的品味定製產品，加快產品開發速度，採用不同的營銷方式以及降低價格。
許多公司不能承受忽視這個14億人口國家的代價，這是世界第二大消費市場。而且，即使在華銷售依然乏善可陳，一些西方企業仍將中國視為重要的創新中心，從中學習借鑒。
上海營銷機構Wai Social的創始人奧利維亞·普洛特尼克(Olivia Plotnick)說，她過去經常接到有意在中國開展業務的美國公司的諮詢。她估計，自疫情以來，這類諮詢減少了約四分之三。取而代之的是，她如今的客戶大多是已進入中國市場一段時間、但現在意識到需要調整策略的外國品牌。
「對於外國品牌來說，情況正變得棘手得多，」她說。
風險重重的生意
多年來，隨著中國經濟快速擴張、數以百萬計的人口邁入中上階層，中國市場成為了路易威登(Louis Vuitton)母公司LVMH集團(LVMH)、星巴克(Starbucks)、耐克(Nike)、蘋果公司(Apple)和特斯拉(Tesla)等公司的搖錢樹，這些公司當時幾乎沒有面臨中國品牌的競爭。
如今，在許多行業，中國本土競爭對手已經超越了在華的西方品牌。星巴克最近宣布，將把其中國業務的多數股權出售給中國私募股權投資公司博裕資本(Boyu Capital)。這家美國咖啡公司在中國的市場份額已經輸給了產品更便宜的本土競爭對手，如瑞幸咖啡(Luckin Coffee)。2023年，瑞幸咖啡在銷售額和門店數量上超越了星巴克，成為中國市場上最大的連鎖咖啡品牌。
上海的一家路易威登門店圖片來源：Raul Ariano/Bloomberg News
在上海美國商會最近的一項調查中，63%的受訪者將中國國內競爭列為首要挑戰。受訪者指出，本土競爭對手開拓市場的速度往往更快。
隨著經濟增長勢頭減弱，在中國賺錢已變得更加困難。在2020年前後開始的房地產市場崩盤之後，消費者信心受到打擊，家庭捂緊錢袋，謹慎消費。這進而促使許多公司採取降價措施來吸引購物者。
另一個挑戰是：中美緊張關係加劇，導致一些公司總部在涉華決策上更加謹慎，這可能會拖慢運營速度。
諮詢公司美商亞洲集團(the Asia Group)中國部主任林漢升說：「在中國，成功取決於你轉動方向盤的速度有多快。但對許多跨國公司來說，方向盤在美國，而那裡的本能是踩剎車，而不是踩油門。」
「健身中心」
激烈的競爭或許在中國汽車行業表現得最為明顯，這裡爆發了價格戰，本土公司從長期佔主導地位的外國汽車品牌手中奪走了市場份額。
大眾汽車(Volkswagen)曾是中國市場上最大的汽車品牌，但本土品牌比亞迪(BYD)在2023年奪得了桂冠。大眾汽車最近一個季度在中國的汽車交付量同比下降7%，這是其在華一系列疲軟業績中的最新一例。
大眾汽車將中國比作該公司的「健身中心」。這家德國汽車製造商正進一步加碼其「在中國，為中國」戰略，即在中國為中國消費者開發和製造產品。在最近於上海舉行的一個進口博覽會上，大眾汽車表示，正通過與一家中國公司組建的合資企業，為高級駕駛輔助系統和自動駕駛開發自己的晶元。
大眾汽車還展示了為中國消費者設計的成本更低的新車型，這些車型的開發速度比以往的車型快了約30%，這是該公司從本土競爭對手手中奪回市場份額努力的一部分。其中一款是純電動奧迪(Audi) E5 Sportback，配備了先進的駕駛輔助功能，開發周期為兩年，起售價約為33,000美元。相比之下，燃油版的奧迪A5L在中國的起售價約為36,000美元。
大眾汽車首席執行官奧博穆(Oliver Blume)在上述進口博覽會上說：「我們正在大力投資工程能力，尤其是在中國，因為中國是推動汽車行業發展的最具創新性的中心。」
對許多外國汽車製造商來說，在中國運營意味著要貼近市場動態和供應鏈。
諮詢公司Hutong Research駐上海的合伙人郭杉表示，外國汽車公司有一種緊迫感，要弄清楚如何在全球市場上與中國公司競爭。她說，它們目前的答案是，必須留在中國，才能緊跟創新。
她說，如果你不在中國與它們競爭，最終你還是需要在中國以外的市場與它們競爭。
調整策略
LVMH集團旗下的法國奢侈香水、化妝品和護膚品公司嬌蘭(Guerlain)的首席執行官加布里埃爾·聖-熱尼(Gabrielle Saint-Genis)說，在中國經曆數十年的「高速增長」后，嬌蘭現在面臨來自本土競爭對手的競爭。
「時代已經變了，」談到整個中國市場時，她說。「消費者變得更加苛刻……品質必須對得起價格。」
她說，嬌蘭明年將推出一款售價約56美元的口紅，這是一款價格更親民的奢侈品，以吸引年輕顧客。該品牌目前在電商平台天貓(Tmall)上銷售的口紅價格高達94美元。嬌蘭也正在與中國藝術家和社交媒體平台合作，以更本土化的方式推廣產品。
本土企業已經在中國崛起。圖片來源：greg baker/AFP/Getty Images
瑞典傢具零售商宜家(IKEA)已承諾在中國下調150多種暢銷商品的價格，並向該市場投資超過2,200萬美元。該公司還計劃為中國消費者推出1,600多種新產品。
宜家中國的代表張雨薇(Ivy Zhang)說，實際上，目前宜家主要將中國市場視為一個創新試驗場。
寶潔公司(Procter & Gamble)最近報告稱，在調整策略、專註於為本土消費者設計的創新產品后，在華取得了「非常強勁的進展」。在上述進口博覽會上，該公司展示了一款針對中國市場的新款美白牙膏，該產品由佳潔士(Crest)的北京研究所開發。
寶潔中國口腔護理業務總裁埃米·阿爾特(Amy Alt)說，該公司聚焦於通過吸引人的包裝、在中國社交媒體上引人注目的營銷以及物有所值的產品來脫穎而出。
「這是一個競爭激烈的市場，」阿爾特說。「但競爭讓每個人都變得更好。」
亮點
拉夫勞倫在北京的一家門店圖片來源：Na Bian/Bloomberg News
一些公司成功地逆勢而上。美國零售商拉夫勞倫(Ralph Lauren)最近一個季度在中國的銷售額同比增長超過30%。截至9月份的三個月，化妝品製造商雅詩蘭黛(Estée Lauder)的中國大陸收入同比增長約9%。達美樂比薩(Domino』s Pizza)首席執行官拉塞爾·韋納(Russell Weiner)說，該連鎖店在中國的業務「表現驚人」。
對美國企業集團3M而言，中國是增長最快的地理市場。首席執行官比爾·布朗(Bill Brown)在10月21日的財報電話會議上說，公司最近在中國用10個月時間推出了一款新產品，以更好地跟上購買其產品的中國製造商的節奏。
「我們看到了更強的拼勁，更快的速度，」布朗說。