二十多萬買BBA 還香嗎?「躺贏」的時代結束了
來源：倍可親(backchina.com)官方指導價35.39萬—41.39萬元的寶馬i3，如今20萬元就能落地。這一消息讓不少網友驚呼：「30萬的寶馬電車看都不看，20萬的寶馬令人欣喜若狂。」在新能源汽車市場，傳統豪華品牌BBA（賓士、寶馬、奧迪）失去了昔日的強勢地位，面對市場變局，正加速反思破局之道。近日，BBA在電動車市場動作頻頻。一個最明顯的變化是：曾經固守高端定價的他們開始重新思考價格策略，同時全力補足智能化短板。
圖片來源：上汽奧迪
9月25日，賓士宣布了全新純電CLA兩款車型的預售價格，25.9萬元的起售價將品牌電動車型拉入20萬—30萬元價格帶；在此之前，上汽奧迪推出的E5 Sportback以23.59萬—31.99萬元定價區間入市，疊加1萬元保險現金禮包后，入門版實際起售價為22.59萬元，這樣的定價讓其上市半小時便斬獲萬份訂單。
2025年上半年，BBA交出近年來「最慘」的財報數據，而中國市場銷量的下滑成為其利潤滑坡的重要原因之一。從「燃油車時代的身份圖騰」到新能源賽道的「追趕者」，BBA正以「降價+智能化補課」的組合拳，向競爭最激烈的中端新能源市場發起衝擊。
這場遲到的反攻，能讓豪華巨頭打贏關乎未來的「翻身仗」嗎？
燃油霸主的新能源滑鐵盧
作為燃油車時代的絕對統治者，BBA曾在國內豪華車市場構建起難以撼動的統治力。
在2021年之前，BBA三家佔據國內豪華車市場超60%的份額，形成穩固的「第一梯隊」。2021年，寶馬集團在中國市場共交付約84.6萬輛BMW和MINI汽車。同年，賓士在中國銷量也達到75.9萬輛，奧迪則取得了69.64萬輛的銷量成績。
從某種角度來說，BBA的徽標是身份與地位的象徵，其品牌溢價源於歷史與文化的深度綁定，消費者願意為品牌溢價買單，也支撐起BBA此前的高定價策略與豐厚利潤。
不過，新能源浪潮的到來徹底改寫了市場格局。在第三方市場調研公司「傑蘭路」所發布的數據當中，2024年賓士的單車成交均價為43.1萬元——相比2023年下降了7.2%。寶馬和奧迪也在2024年成交均價也有所下降，分別為34萬元和29.7萬元。
與此同時，根據2025年上半年機動車上險數據，在30萬元以上新能源乘用車市場中，中國品牌佔比已超過八成。而在50萬元以上市場，問界M9超越寶馬X5並持續領先。這些跡象表明，定價權與品牌符號之間的傳統關聯正在鬆動。
不僅是成交價的下探，2025年上半年，BBA在華銷量集體遭遇兩位數下滑。其中，寶馬在中國共交付新車31.79萬輛，同比下降15.5%；賓士在中國交付29.32萬輛，同比下降14%；奧迪在中國共交付約28.76萬輛，同比下滑10.2%。
對比三個品牌過去多年的財報表現，今年上半年三大品牌更是交出了「最慘」財報。數據顯示，賓士上半年營收663.77億歐元，同比下滑8.6%，凈利潤從60.87億歐元降至26.88億歐元；寶馬營收677億歐元，同比降8%，稅後淨利潤減少29%；奧迪雖營收增長5.3%，但凈利潤下滑37.5%，陷入「增收不增利」 的困境。三家均在財報中承認，中國市場的激烈競爭是核心影響因素。
寶馬集團方面表示，上半年在華交付量下滑主要是因為中國汽車市場高端消費支出疲軟。反映在業績層面，上半年，寶馬集團營收同比減少8.0%至676.85億歐元；凈利潤同比減少29%至40.15億歐元。賓士、奧迪也均在財報中提及，多變的市場環境、波動的關稅政策、激烈的行業競爭（尤其是在中國市場），是影響其上半年銷售表現的主因。
多重壓力之下，賓士和奧迪均下調了全年業績預期。奧迪將營收預期從675億—725億歐元降至650億—700億歐元，營業利潤率預期從7%—9%下調至5%—7%；賓士集團預計今年全年調整后的汽車銷售回報率在4%—6%，年初其預期的汽車銷售回報率為6%—8%。
能否扳回一局？
如今，BBA放下身段，以深度本土化策略發起全面反擊，價格下探與智能化補課成為兩大核心抓手，而與中國科技企業的深度綁定更是成為破局關鍵一步。
在價格策略上，BBA徹底告別了此前的 「高端矜持」，主動殺入競爭最激烈的20萬—30萬元核心戰場。這一區間是中國新能源市場的「主戰場」，聚集了比亞迪漢、小鵬P7i、特斯拉Model 3等重磅車型，也是決定市場格局的關鍵領域。
智能化領域，BBA加速 「換腦」，通過與中國科技巨頭的差異化合作快速補齊短板。9月23日，賓士與位元組跳動宣布簽署升級戰略合作備忘錄，雙方將共同推動AI技術（豆包大模型）的跨業務融合，推進汽車產業數智化創新合作。據悉，搭載豆包大模型的首款賓士車型——國產純電CLA即將於今秋上市。9月25日，賓士又與Momenta聯合宣布，基於Momenta飛輪大模型，雙方聯合研發的智能駕駛輔助系統即將發布，並將搭載在國產純電CLA車型上。未來，這套系統還會拓展到更多的賓士車型上。
圖片來源：Momenta
值得注意的是，儘管賓士在30萬—50萬元區間份額失守，但依舊是「100萬元以上及150萬元以上用戶首選品牌」。這也說明，在金字塔頂端消費者當中，傳統豪華品牌依然有其強大的影響力。且百年積累的製造工藝與售後服務，仍是吸引理性消費者的重要因素。
而一汽奧迪旗下的燃油車型A5L、純電車型Q6L e-tron，以及上汽奧迪的燃油A5L Sportback，均搭載了華為乾崑智駕系統。上汽奧迪推出的奧迪E5 Sportback全系標配了Momenta飛輪大模型智駕系統、科大訊飛及火山引擎定製的智能座艙。值得一提的是，奧迪E5 Sportback更是交出「上市半小時訂單破萬」的成績單。據悉，這款專為中國市場打造的電動車型，從產品定義階段就深度契合本土需求。新車沒有奧迪傳統四環標誌、改用發光字幕AUDI，詮釋著奧迪對電動時代的最新理解。
目前，寶馬仍面臨產品空窗期。新世代BMW iX3國產版本要等到2026年才能大規模量產。據寶馬集團董事，負責客戶、品牌及銷售的高樂在2025世界新能源汽車大會上透露，到2027年，寶馬集團將在全球推出40餘款全新或升級產品，每一款都將融入新世代的創新基因，覆蓋所有動力系統；到2030年，其目標是集團純電動車銷量占集團總銷量的50%以上。
從「躺著賺錢」到「近身肉搏」，BBA的轉型陣痛折射出中國汽車市場的深刻變革。20萬級電動車型的推出與智能化的快速補課，標誌著豪華巨頭終於開始適應新能源時代的競爭規則。新能源賽道沒有「捷徑」可走，BBA「躺贏」的時代已經結束了。