明星代言費高達千萬,車企們的營銷該學學特斯拉嗎
來源：倍可親(backchina.com)這幾日的微博熱搜，汽車圈存在感突然飆升。9月24日，賓士官宣乒乓球世界冠軍王楚欽成為品牌新銳大使登上話題榜，隨後，理想汽車則僅憑一張代言人剪影海報，就讓「理想汽車 易烊千璽」話題迅速登上熱搜第6位。
從8月底的成都車展到如今的「金九銀十」，伴隨著密集的新車發布，明星與汽車品牌的互動正空前的頻繁：倪妮官宣成為凱迪拉克品牌代言人、鄧超為嵐圖汽車車展站台、高圓圓亮相2026款騰勢N9發布會、「不老男神」呂良偉為風雲X3L助陣、BJ30即將官宣的全球代言人……
去年此時，汽車行業的營銷風向標還是創始人親自上陣、CEO站上車展C位。不到一年時間，CEO們開始低調，明星代言之風又捲土重來。
回顧過去十多年的汽車市場，明星曾是車展舞台的絕對主角，彼時合資品牌佔據市場主導，動輒千萬級的代言費換來了曝光度與品牌溢價。但新勢力的崛起改寫了這一規則，創始人開始打造個人IP，而偶有發生的明星塌房事件，也給汽車品牌明星代言熱潮潑了冷水。
如今，汽車代言的新一個輪迴要到來了嗎？
流量潮汐：從明星盛宴到CEO主場
十多年前，國內的A級車展幾乎是一線明星主場。以2011年上海車展為例，媒體日這一天你能見到范冰冰、馮小剛、姜文、姚明、莫文蔚、孫楠、黃奕、桂綸鎂、趙又廷、吳彥祖、鄧超、維塔斯等十多位明星為不同品牌站台。
「明星天價代言費」也是當時常被熱議的話題，甚至不少已經退出市場的汽車品牌，當年都曾斥巨資請過大牌明星代言，比如，周杰倫代言過的納智捷、王凱代言的DS等等，都是「人火了、車賣不動」的典型案例。
有被品牌拖累的明星，也有被明星連累的品牌。2021年，王力宏與英菲尼迪35小時閃崩的代言鬧劇，則是偶像塌房影響品牌代言的一個案例。
因此，相比娛樂明星，越來越多汽車品牌開始傾向於形象健康正面的體育明星，尤其是2022年前後，冬奧會和女足奪冠等熱門體育事件催生出大批汽車品牌和運動員的合作，例如，谷愛凌代言凱迪拉克、武大靖代言紅旗、蘇翊鳴牽手別克，均為這些品牌貢獻了不少流量和關注度。
仔細觀察會發現，傾向於明星代言的絕大多數是採用職業經理人管理模式的車企，比如合資品牌。在這些車企組織架構中，往往缺少創業者角色，所以明星代言這種傳統營銷模式是更加直給且有效的方式。
但是造車新勢力的崛起，改變了傳統的明星代言營銷模式。提到這種轉變，人們第一個想到的往往是特斯拉CEO馬斯克。在汽車行業，他是最早通過打造個人IP走紅的前輩。2014年特斯拉Model S開啟國內交付，首批15位企業家車主都是沖著馬斯克的個人魅力成為了新能源車的嘗鮮者，這其中包括後來下場造車的李想、李斌和雷軍。
但實際上，打造創始人IP在科技圈早已不是新鮮事，前有蘋果的喬布斯，後有小米的雷軍，包括家電行業的格力董明珠，都深諳此道。透過社交媒體平台，直接與用戶和粉絲互動，幫助這些品牌樹立了鮮明的品牌個性。
在直播帶貨風潮之下，創始人親自上陣帶來的效果，也遠超明星主播。業內的經典事件是2020年小米十周年的雷軍抖音直播首秀。當天小米創下了2.1億元銷售金額，直播累計觀看人數達5053萬，創抖音直播帶貨雙紀錄。雷軍的帶貨實力，在造車前已經得到了驗證。
網際網路出身的跨界造車者，如「蔚小理」，完美沿襲了這個傳統。李斌、何小鵬和李想熱衷於走到台前，為自己的品牌代言。而出身傳統車企的新勢力創始人們，在這方面的熱情很長時間都不算高，威馬汽車創始人沈暉就是職業經理人出身，在2021年威馬曾簽約蕭敬騰做品牌代言人，這也是新勢力中首家推出明星代言人的品牌。
自家創始人做代言的好處有很多，首先相比明星的一知半解，他們真的懂車，至少對自家產品相當了解，創始人親自上陣宣傳，專業程度有保障；其次就是能夠給冷冰冰的汽車品牌，帶來「活人感」。他們面對鏡頭不需要像藝人一樣表達流暢、完美無瑕，往往一些無傷大雅的微瑕，能帶來更強的親和力。
當然更直接的原因，還是出於成本考量。頂流明星的代言費往往是百萬甚至千萬級，且合約往往有諸多限制條件，明星不能做到事必躬親，肖像等資源的使用也有條款限制，配合度遠不及自家CEO。更重要的是，代言期內明星的輿論走勢不可控，大額的資金投入很有可能反而帶來負面效果。
尤其是對於普遍處於虧損狀態的新勢力來說，每一分錢都必須花在刀刃上，豪擲千萬找一個明星代言，且不論效果如何，投資人和車主們的輿論關就很難闖過：「有錢給明星，沒錢給我們升級一下配置？」
截至2025年第二季度，新勢力中真正實現盈利的只有理想和零跑唯二的兩家，火爆如小米汽車，今年上半年賣一輛車依然虧0.37萬元。相比之下，新勢力更願意將有限的資金投入研發，而非營銷。
如果說「蔚小理」是創始人親自下場的1.0時代，雷軍、余承東入局后則讓這股潮流進入了2.0時代。最具標誌性的事件，是2024年北京車展，雷軍所到之處水泄不通，甚至衛生間門口都堵滿了粉絲，不再有人關心車展有哪些明星到場，流量的魅力在那屆車展上達到了頂峰。
2024年一整年，汽車圈都被這股流量狂歡裹挾，北京車展上人氣爆棚的雷軍、爬上車頂的周鴻禕，給了保守的汽車圈老總們很大的啟發，昔日嚴肅低調的理工男們，紛紛走向台前，走進直播間，就連年齡60+的奇瑞尹同躍、長城魏建軍也初嘗了做網紅的滋味。
這場狂歡讓車企意識到，造車拼的不只是技術，還有高管的網感，卷的不只是價格，還有流量。但是這場狂歡並沒有持續太久，2025年上海車展前夕，國家叫停了智駕不實宣傳，同時，創始人們也見識到了被流量反噬的可怕，開始重新「低調」示人。
反轉背後：新老勢力的破圈焦慮
李想本人和理想汽車品牌的傳播方式轉變，其實早已經開始。去年首款純電車型MEGA遭遇輿論風波后，李想便開始收斂鋒芒，很長一段時間在微博噤聲。今年i8上市前，他開通了抖音賬號，但是風格不似從前犀利。
雖然2024年初，李想還曾明確表示「絕不會請明星代言、車主是最好的代言人」，但是去年《我的阿勒泰》大火后，理想就曾官宣於適為L6體驗官；今年i8上市，又請來了L9車主岳雲鵬助陣；再加上易烊千璽本身也是MEGA Home車主的身份，讓最新的這次代言合作更加順理成章。
選擇頂流小生做代言人，李想自然有自己的考量。網友們調侃，李想可能被黑怕了，想用魔法打敗魔法，讓黑粉兒嘗嘗飯圈兒的威力。這種說法固然有娛樂成分在，但是不可否認頂流藝人的魅力確實有助於扭轉品牌輿論走勢。
當然更為重要的，還是品牌發展進入新階段的策略轉變。易烊千璽的代言官宣正值理想在純電SUV市場第二款重磅車型i6上市之際，如果說打造增程L系列的理想汽車聚焦的還是家庭用戶和奶爸群體，那麼從i6開始，理想要瞄準的則是Z世代年輕用戶，和易烊千璽影響的群體有很高的重合度。
從一款奶爸車到如今純電+增程雙產品序列多車型矩陣，理想要觸達更廣泛的用戶群體，僅依靠李想本人的魅力值顯然不夠，尤其是他本身就充滿爭議的人設。所以「國民弟弟」的代言，或許能夠幫助理想汽車迅速高效的破圈。
理想的選擇並非個例。王楚欽與賓士、鄭欽文與AUDI的合作，本質上都是品牌年輕化轉型驅動的。賓士和奧迪雖然不是真正意義上的新勢力，但是在電動化領域，它們依然是新人，在推廣電動新車型時通過牽手新生代偶像明星破圈，是最立竿見影的。
王楚欽的青春活力與冠軍身份，與全新純電CLA高度契合，能迅速拉近百年三叉星和年輕群體的距離；AUDI作為奧迪針對中國打造的全新品牌，也能夠藉助鄭欽文的大膽突破的形象，「收割」一批年輕群體的關注。
當然，能夠有財力和魄力簽下頂流明星的品牌，畢竟是少數，從性價比角度考慮，眼下更加流行的，是明星車主作為「野生代言人」的新玩法。
「野生代言人」的興起，本質上是營銷圈層化趨勢下的產物，對消費者來說，買車相當於鎖定了某一類圈層，誰又不希望和明星做車友呢？比如問界M9作為50萬以上級別的銷冠，吸引了應采兒、萬茜、沙溢、胡軍等幾十位明星組成的明星車主團成為「野生」銷售員。
蔚來ES8也擁有大批名人車主，橫跨不同領域，包括東方甄選董事長俞敏洪、科大訊飛劉慶峰、海爾集團周雲傑、足壇名宿范志毅、排球名宿沈瓊、知名音樂人胡彥斌、經濟學家李稻葵、馬光遠、秦朔等諸多行業大咖。
牽手明星車主的優勢之一就是真實感。作為真正的車主，他們的日常用車生活都是品牌傳播的陣地。而且從成本角度考慮，明星車主參與營銷的費用遠低於動輒百萬甚至千萬級別的代言費。有廣告公司從業者透露，明星車主參與事件營銷的通常成本，每次在幾十萬左右，對車企來說投入產出比更高。
趨勢回歸：不是回到原點而是迭代升級
在流量碎片化、消費者注意力分散的今天，單一營銷模式已難以滿足品牌發展的需要。靈活調整策略，結合產品特點、品牌發展階段和目標人群，選擇最適合的營銷組合，才是明智之舉。
從這個層面來看，車企營銷的這場輪迴，並非回到起點，而是螺旋上升中的新高度。一方面，沒有車企能夠完全擺脫代言人模式，即便特斯拉擁有馬斯克這樣擁有強大個人IP的CEO，且幾乎不在任何渠道投放廣告，也願意和頂流明星及流量網紅借勢營銷。尤其是對於新品牌或新車型的推出，選擇合適的代言人能夠幫助車企快速建立形象認知，收穫關注度和話題度。
同時，過去那種單純的硬廣合作模式，也已經不適用於當下的汽車營銷傳播環境。對於理想汽車這樣的新勢力來說，牽手代言人的同時，持續打造創始人李想的個人IP，創造出「創始人定調+明星破圈」 的雙IP驅動模式，能夠形成良好互補，李想通過技術分享強化品牌信任，易烊千璽藉助國民度擴大受眾邊界。
從明星獨舞到CEO主場，再到如今的雙IP共生，車企營銷的進化史其實就是一場對「信任載體」的持續探索。明星代言的回歸，並非簡單的重複過去，而是市場從增量競爭進入存量博弈后的必然選擇。當產品同質化加劇，能精準傳遞品牌價值的「人設資產」愈發珍貴。
當然，歸根結底，任何形式的營銷都只是「錦上添花」，明星能打開流量入口，但是無法打開銷量入口。購車是一個周期很長的過程，明星代言能夠在早期階段起到擴大品牌聲量的作用，而真正促成用戶下單的，說到底還是產品本身。
無論是CEO還是明星，能經受市場檢驗的從來不是流量數據，而是與人設高度契合的產品實力。