碎銀時代:現在買房的有錢人已經面目全非
來源：倍可親(backchina.com)
關於如今在上海買一手房的人到底是誰？你是不是認為都是剛需、改善要麼還能猜測本地土著，再往後就很難細分了。
發現了么，其實大部分人對當下客戶的變化都是低估的。
本質上也是因為傳統視角下客戶需求只有一個維度，就是購買力驅動的規格視角。
有300萬就買300萬的房子、1000萬買1000萬的房子....按購買力來分三六九等。
這幾乎構成過去地產20年所有人判斷客戶的標尺，甚至唯一標尺。
但正如今年單盤主義大會我們說的那樣：
就是行業正在經歷一次史無前例的客戶三維分裂。
今年上海樓市尤為明顯。
我們不僅看到頂豪市場在總價段和面積段上兩開花，20萬單價在上海內環高調刷屏，看到一手市場開始悄無聲息搶奪二手市場。
包括產品表達上，有沒有發現最近好多郊區盤都開始主打鬆弛感這件事。這和以往上海一手樓市顯示出不一樣的畫面。
所以今年新房客戶發生了什麼，為什麼越貴的房子反而當下如此，這個城市的購房客群又在認準什麼樣的資產。
一切還得從當下客戶的變化說起...
01
哪怕是小眾的高端市場，也出現了購買力細分
我一直認為上海高端市場從來不是價格的問題。
而是產品定位和定向客群是否匹配的問題，各自的客群找到各自適合他們的項目，只要匹配的上就能賣的很好。
所以源頭的源頭，是當下上海客戶的基本面已經發生三個前置性的變化。
第一個，上海豪宅客戶正在邁入5000w+、350-400平時代。
一點不誇張。
各位還記得去年3月中海順昌玖里開盤么，高層總價約3890w的房子，那一天刷新了中國樓市開盤紀錄。也讓全國關注到上海異常充沛的購買力。
整個2024年上海3000萬以上新房賣了2530套，佔全國61.6%。
而如今僅僅一年時間過去，
3月金陵華庭18.9w/平開盤，92億銷售額刷新紀錄；
5月綠城・潮鳴東方19.5w/平售罄，單套平均5000w，69億成交額震驚業內；
同月上海壹號院 6280w/套秒光，40億銷售額創單盤神話；
再次拉高上海豪宅門檻標準至：5000w
你以為這只是個案，但分析塔尖資產的殘酷就在於，他根本就和樓市的行情沒有關係。
細分近5年全上海所有3000萬以上的房子，其中5000萬以上是增加最猛烈的。
如果說以前還是每年一兩百套的存在，2024年直接來到907套，翻了近5倍，乃至今年上半年也成交了385套。
另外體現在面積段上，如今頂級客戶普遍傾向於150平以上大戶型。
可以看到2022年前，150平以上戶型明顯還在負增長邊緣徘徊，但至此之後直線攀升。
尤其是350-400平這個面積段，2024年較去年一整年增長57.2%。
哪怕從當下新房市場供應面積段來看，近期上海壹號院主力戶型為300-350平，萬科中興傲舍也會加推355平的樓王戶型。
很明顯未來350平左右大戶型會成為上海爭奪塔尖客群廝殺最激烈的陣地。
不過值得注意的是，無論是5000w+的總價，還是這樣的超大面積段，都是一筆價值不菲的家庭資產。
第二，那又是什麼人在買呢？
一個事實是，越是5000萬級別的豪宅，外省購房比例趨勢會更明顯。
2024年我們看到上海落戶人數已突破8萬人創下新高。
而與之緊密相關的另一個數據也破了紀錄，就是在2024年上海新房認購人數中，非滬籍人數佔比首次突破六成佔比達到63.66%。
而在2021-2023年，這個數據分別為：50.7%，56.2%，59.6%。
這裡面尤其是南通客戶，整個2024年江蘇南通購房者在上海認購組數達到了1314組，遙遙領先其他外省城市，浙江溫州、江蘇鹽城分別位列二、三，安徽合肥也有336組。
但更令人沒想到的是，根據我們之前整理的樓盤搖號數據，發現這些外省客戶們特別偏愛5000萬超級豪宅。
以濱江凱旋門三期和中海順昌玖里為例的3000萬，其中994組310開頭的上海人，佔比為55.87%，非310的（外地人+新上海人）合計776組，佔比43.62%，兩者差距不算太大。
而目光轉向5000萬的客群，算上融創外灘壹號院兩期、香港置地啟元、錦園和前灘百合園，共774組有效認購客戶。
非310的（外地人+新上海人）合計504組，佔比達65.12%，幾乎快是上海人的兩倍。
此外另一個側面，要知道這種價位段的豪宅往往存在於上海內中環。
而就在去年，除了郊外環，其他環線間非310客群認購數均超過了上海本地人。
其中內中環從2023年1.15提升至2024年的1.77，比例增加最多。
也進一步說明新一批非滬籍買房人財富實力越來越強，已不滿足於購買郊區遠大新。
所以基於此核心想和大家表達的是，上海市場的客群率先發生變化的其實就來自3000-5000萬以上的總價段。
那麼問題來了，如果傳統的規格模式不適配了，接下來對於客戶變化該怎麼解呢？
02
另一個全新視角，來自創富模式下的審美視角：新貴、老錢、土著
各位有沒有想過曾經我們是怎麼做客群的？
都說項目定位決定樓盤命運，但是今年我們全國各地看盤，最大的感受就是對於城市而言，並沒有給到每個樓盤太多定位的機會。
哪怕是我們去過的三線地級市，剛需市場的需求總量萎縮的特別厲害，上海只會更加明顯。
2024年，上海同時買賣客戶佔比達到62%，尤其是全款客戶接近40%，置換高端需求來到市場高點。
言下之意就是，現在在市面上，也只有做高端的定位，而且是堅定不移的從開始階段做高端，去做有錢人的生意，才有可能實現項目溢價。
這也是為什麼需要對塔尖客群進行二次細分：
土著、老錢、新貴
這三類人群剛好代表三種完全不同的購買行為。
本質上是基於不同創富模式之下審美視角的不同。
一個一個來看：
首先來說一下大家相對比較熟悉的土著。
這類客群伴隨城市發展紅利從而實現資產快速擴張，尤以3000w土著居多，想要擺脫以前的生活但又留戀老上海的底蘊，更偏向人文底蘊也熱愛樓市紅盤項目跟風，黃浦尤其如此。
去年9月開盤的某豪宅項目最主打的江景，朝南看黃浦江已經是絕對的稀缺資源，幾乎成交絕對值都來自黃浦，而且是越便宜越小的產品最先被賣掉。
換言之，如果只賣地段強勢，極有可能也只有土著來購買。
但你說如果想要擴增客戶量或者提升總價，反觀同樣位於徐匯濱江，但是非一線濱江的上海潮鳴東方，單套均價5000萬的房子。
這個盤的整體認籌量，非310也就是外省的客戶量達到了66%的佔比，契合越是5000w級別外省比例更高。
背後也對市場傳達出一個信號：
就是極致產品力可以破地域客群，甚至能夠一定程度上抹平項目地段資源的限制。
對於這類客群，本質上是現在市場上最活躍的購買力，他們大多來自同一種身份：都是老錢。
對於老錢都是穿越過周期的，他們當然對房子的居住屬性更加上心，讓他們住的好能夠享受到的權重占的越來越高，現在他們買房早就過了彰顯自己身份地位的時候，更多是用來取悅自己讓自己住的舒服。
雖然不介意換一套或者多買一套，但是如果要買一定是和以前氣質不一樣的。
這也為什麼今年大量郊區盤主打鬆弛感：嘉定萬科的理想之地、顓橋保利的光合上城、以及最近唐鎮的保利天奕都要做公園做商業街區。
無一不是實現破區域範圍傳播，賣得貴的同時也能引爆客群購買。
當然我順便去看了下翠湖六期的認籌比例，基本做到了310和非310佔比在1:1（非310佔比47.8%），這就是產品+地段都做到最好的典範，所以客戶也是兩頭通吃。
好，最後來聊聊，喜歡彰顯個性、體現身份的新貴。
據我觀察上海新貴和杭州還不太一樣，杭州為什麼新貴特別多，從過去阿里巴巴到去年的杭州六小龍，本質上是依託產業風口通過押對某個賽道財富快速膨脹，而上海大多是留學背景，對於他們來說更追求國際先鋒式的生活。
一個典型案例來自萬科中興路一號
在靜安老城獨樹一幟的糖果色外立面
之所以在靜安老城區100平做一房，就是為了迎合海歸人群室內開Party、享受單身的需求，整體設計也來自英國建築師羅傑斯。
一個行業內很少見的數字，
整個一期購買業主中，有約70%以上的比例是90后客群，約80%的人有過海外留學的經驗。
我們說貴只是結果，價格貴的背後我們去看這類資產和上海普通豪宅的不同。
就在於當這一類客群的關注點都集中在居住本身和企業價值觀的時候，不少樓盤的整體定位都值得重新做一遍。
對土著客戶講地段價值文脈底蘊，讓老錢客戶買到取悅自己或者具有鬆弛感的豪宅，讓新貴客戶標榜獨特個性，目的也是找准各自目標客戶的細分賽道。當然，以上也只是基於單獨的個體選擇。03
第三個改變：使用習慣下的家庭視角、女性視角崛起
一個很明顯的變化就是，全國的首次購房年齡都在延遲，尤其是一線城市。
來源：克而瑞
根據克而瑞數據，如今一線城市購房年齡明顯高於新一線及二線城市高達36.9歲。
而新一線及二線城市則分別為34.2歲及34.8歲。
究其原因一方面是因為晚婚晚育導致首次置業年齡推遲，以上海為例，截至2023年平均初育年齡來到31.66歲，近10年來整體推遲了2歲。
另一方面也是房價上漲和居民收入增速不斷拉大。
所以對於這個年齡段的客戶，前期大多完成的一定財富積累，人生開始進入下一個階段，在居住為主導的前提下，一定是全家參與產品決策。
男主人、女主人、老人、小孩...
會變得非常複雜化和碎片化
而這裡面，我覺得最值得發力的就是：女性視角。
倒不是說其他視角不重要，而是女性作為家庭關係場的樞紐，更好的關照女性本質上就是更好的關照家庭。
小米汽車就是如此。
當時發布會上雷軍花了大量時間去解讀汽車的防晒功能、馬卡龍配色之類的價值點，而最後小米汽車接近30%都是女性在購買。
與此同時，更加重要的是，女性往往擁有一票否認權。
整理自：安居客，僅供參考
對於家庭結構空間的需求以及各種功能設備的採納，符合女性視角的產品才能推動未來行業的需求。
於是我們看見越來越多項目開始做花房花室。
包括萬科中興傲舍獨立設計的女性友好健身房，這些都不是簡單堆料就能帶來的，都需要設計師思考的細緻入微以及項目堅定的執行。
一個新現象就是，如今地產行業也在擁有更多女性操盤手。
除了鼎鼎有名龍湖的女老闆，所以你會發現龍湖的景觀往往處理得非常細膩，最近我們深度合作的南京北谷地產也是如此。
從項目呈現的多處細節，都能感受到站立著女性操盤手對於項目從設計到落地端的極致打磨。
除此之外，還想專門跟各位分享的，嚴格意義上不能歸納為人視角。
但本質上也來自需求視角的細分：寵物視角。
去過徐匯濱江散步的都知道，手上沒有一隻柴犬柯基那都不好意思去，而根據《2025年中國城市寵物消費報告（上海篇）》顯示，90后佔比48.3%、80后佔比24.0%，兩者合計超72%。
印象比較深刻是萬科中興傲舍，設計師告訴我，了解到狗狗只有能看見藍色和黃色，於是項目的寵物樂園會將主器材都刷成藍色。
更細節如電梯廳的處理：
專屬設計了一進一出兩枚寵物按鈕，方便用戶提前知道電梯內是否有動物出行。
所以什麼是讓項目擁有人格屬性，就是你無論切換到哪個視角都能被精緻設計、精心照顧，從而這樣的生活環境又反過來影響每個人的，思想、行為、情感。
項目的圈層感也就這樣來了。
04
最後
對於當下樓盤銷售最大的疑惑就是，客戶去哪了，如果銷售不好，是不是因為買房的人在減少。
而現實是，其實客戶根本沒有走，客戶只是看透了。
本質上那些還有錢有購買力的人，如今已經明顯表現出對標準化的抗拒。
所有人都想復刻翠湖式的成功，但同行們在模仿，翠湖本身卻沒有停滯，我們看到翠湖每一期都是定期迭代持續創新。
時間長河中一輪一輪的產品力升級，也才精準拿捏不同時期每一次塔尖人群對頂級資產的想象。
包括創下廣州最多1億+成交客戶的鵬瑞1號。
我眼裡將老闆意志貫徹最徹底的一個項目，而且是在產品落位時不計成本不考慮市場得到的堅決貫徹。
你去看項目圈層，鵬瑞1號聚集當今世界的科研和諾貝爾獎資源，作為地產項目也甚是少見。
毋庸置疑，當下地產已經進入碎銀時代。
那些還能在市場掘金的，一定是看到用戶需求，再去想辦法把需求做精做深的人。
每一個需求細分之下都是富礦，這句話的後半句是，你願不願做那個拿起鋤頭弄髒雙手的人。