在東南亞又被爆出大裁員 TikTok開始找退路了？
來源：倍可親(backchina.com)TikTok在東南亞又被爆出大裁員。
6月12日，據彭博社報道，自今年 1 月 TikTok Shop 與印尼本土電商平台Tokopedia合併以後（TikTok獲Tokopedia75%控股權），或將首次進行裁員，印尼電商部門裁員約450人，據知情人士透露，裁員人數約佔該部門員工總數的 9%。
據報道稱，此番裁員一是為了削減成本（合併時曾承諾將投15億美元做資金支持），二是為了能消除重複的職能崗位。根據監管備案文件顯示，Tokopedia的內部員工人數將近2772人，而在TikTok Shop與Tokopedia合併后，位元組跳動的印尼電子商務業務擁有約5000名員工。報道稱經過幾個月的評估后，Tokopedia將近70%的人員是冗餘的。
實際上，這已不是TikTok近期第一次被爆出裁員，5月份TikTok美區就傳出要大規模裁員的消息。據報道稱，內容和營銷部門的大部分員工會受到影響，負責處理用戶支持和用戶溝通等事務的全球用戶運營團隊也或被解散。
自經歷美國法案事件后，TikTok兩個重點區域組織均發生動蕩，折射出其日子的不太平。
接下來TikTok如何應對，是找退路，還是全力與美國硬剛？備受大家關注。
預防退出美國市場
TikTok有在找退路嗎？
「近期TikTok格外注重在美國的下載量，這或許就是退路之一。」多位業內人士曾告訴虎嗅。
之所以認為是退路，是因為假設TikTok最終不得不退出美國，擁有足夠多的下載量就等於擁有足夠多的存量用戶。即使APP最終下架，這些黏性較高的存量用戶也可以通過VPN或安裝包等其他方式繼續使用TikTok（類似印度市場）。
只要美國市場存量用戶規模足夠大，TikTok仍可以依靠廣告業務來賺取營收。而電商方面，即使無法再像現在一樣親身在美國布局，若美國內容電商消費習慣在近一兩年培育起來，其也可以賺取電商投流的營收。業內人士認為，這種模式可能不涉及政策風險，具備一定的可行性。
另一個被認為是在找退路的動作是，4月份時TikTok曾在Linkedln密集放出多個與墨西哥電商業務相關的招聘信息，包括物流運營經理、物流履約經理、稅務合作夥伴等，看起來計劃壯大當地電商服務團隊。比如，在稅務合作夥伴崗位的招聘帖里，TikTok提到，「我們正在尋找一位高級稅務專家，以支持我們在巴西、墨西哥和其他拉丁美洲國家快速增長的電子商務業務」。
一時之間，關於TikTok shop悄悄開啟墨西哥站內測的消息滿天飛，並稱6月份會正式上線。對此， TikTok回應虎嗅稱，目前TikTok電商並沒有開始在墨西哥測試。但有多位業內人士曾告訴虎嗅，TikTok shop在4月份曾短暫的開啟墨西哥站的測試，但僅半個月就暫停了。
「這一消息是比較突然的，要知道原本計劃開放的八個國家中並沒有墨西哥。」有接近TikTok內部的知情人士也向虎嗅透露，
之所以大家如此關注TikTok shop在墨西哥的動作，是因為墨西哥是諸多跨境電商針對美國市場布局的退路之一。
此前，墨西哥的產品運往美國，既可以避免關稅懲罰，又不會受到跨境航空小包稅率的限制，且物流相對便宜，最主要的是可以在一定程度上避免中美貿易戰給中國產品帶來的影響。
不少跨境電商業內人士早已在墨西哥布局，或把貨物備到墨西哥，或直接在墨西哥投資建廠，以便跟美國市場交易。
不過，墨西哥也在近期潑了一盆冷水。
4月22日，墨西哥總統簽署法令，對鋼、鋁、紡織品、服裝、鞋類、木材、塑料及其製品等544項商品徵收5%-50%的臨時進口關稅。
該法令已於4月23日生效，有效期為兩年。根據該法令，紡織品、服裝、鞋類等產品將徵收35%的臨時進口關稅；直徑小於14毫米的圓鋼將徵收50%的臨時進口關稅。對於從與墨西哥簽訂了貿易協定的地區和國家進口的商品，如果符合協定相關規定，將享受優惠關稅待遇。
有業內人士猜測，這或許就是TikTok shop還未開放墨西哥站的原因。
或在東南亞找新的增長點
在不少業內人士看來，對於當下的TikTok，除了在北美做出動作之外，加碼東南亞市場，也尤為重要。據報道，2023年底，TikTok電商東南亞GMV已經超過130億美元，已佔到整體電商業務GMV200億美元約65%的份額。
為了在東南亞市場推動電商業務，TikTok shop近年來採取的主要策略都是培育頭部達人、提升直播佔比等。不過，近日有接近TikTok內部的知情人士告訴虎嗅，傳言TikTok shop有考慮下半年在東南亞上線託管業務，尋求更多增長點。
早在2023年5月，TikTok shop就已在沙特、英國、美國等市場上線全託管業務。
但發展一年多后，據知情人士向虎嗅透露，託管業務佔TikTok電商板塊的比例仍不高。
其列舉了幾個例子：2024年4月份，美國市場電商日均GMV接近2000萬美元，但託管業務GMV大概只佔十分之一；英國電商日均接近500萬美元，但託管業務大約為200萬美元左右；中東區域的託管業績情況更不理想，日均僅約20萬美元左右（有多位知情人士告訴虎嗅，因中東物流等因素，TikTok shop全託管在這裡發展並不順利）。
據悉，TikTok shop全託管業務在發展過程中已面對諸多挑戰。
首先，是如何在Temu、速賣通、SHEIN都紛紛推出託管業務時，如何保持低價競爭力，尤其在美國、英國、沙特等市場，內容電商土壤還不夠成熟，更需要靠價格來吸引和爭奪用戶。
有業內人士向虎嗅透露，TikTok甚至開發了一套爬蟲系統，可以抓取同一款產品不同平台的價格，如果產品定價高於全網最低價的20%，這款產品就不能上架（銷量高者可以放寬限制）。
但即便如此，TikTok發現真正具備低價優勢也較難。尤其在全託管業務上線早期，其供應商很多是第三方賣家轉來，並不具備自己的工廠，很難報出較低的價格。即使是有亞馬遜大賣家加入，他們在亞馬遜平台定價較高，也並不願意報一個太低的價格。
TikTok shop一度對全託管業務進行大量補貼。
知情人士透露，一個誇張的例子是，一件在亞馬遜可以賣到100美元的大件家居商品，商家報價70美元，經TikTok平台補貼后，可以賣出7美元的低價。
不過，這種大力補貼策略或許可以在某些階段提振業績，但一旦減少補貼，就會流失那部分薅羊毛的用戶，可能會造成業績下滑。有知情人士向虎嗅透露，2023年黑五之後，TikTok shop曾降低補貼，託管業務GMV曾一度出現下滑。
除此之外，業內人士稱，人力有限導致效率降低也是TikTok shop全託管面臨的主要挑戰之一。
全託管業務上線后，一位經理要對接上百位商家，每個商家修改產品信息時，都需要把材料遞交給他，由他來上傳和編輯。但一位經理往往無法短時間內響應大量需求，這將導致商品得不到及時維護，影響商品的售賣。
對比TikTok shop在美國、英國、沙特發展全託管業務時的諸多困難，就可以理解為何會有傳言稱其有考慮在東南亞上線託管業務了。
「最重要的原因是在沒開放託管的情況下，TikTok shop東南亞的商城版塊已佔到銷售額約40%了。」業內人士向虎嗅透露。
商城模式是需要用戶主動搜索產品的，這個數據意味著，在近兩年的推動下，TikTok已在東南亞培育了足夠多的電商存量用戶，並已經可以自發的在TikTok商城裡購買產品，並有一定的復購體驗。
這種情況下，想要吸引用戶就不需要像歐美市場那般依賴補貼，用戶本身就具備一定黏性。在此基礎上推出託管模式，還可以提升消費者的物流、售後等體驗，利於放大業績。
另外，業內人士認為相較在歐美市場，TikTok shop託管業務在東南亞更易獲得低成本的供應商。
近兩年隨著TikTok shop在東南亞的火熱，加之印尼不開通跨境業務，為了提升競爭優勢，許多國內商家開始在東南亞投資建廠，或將大量貨物備到東南亞，或是在銷售過程中積壓許多退貨產品未處理。這就令東南亞有了更多工廠和便宜的貨盤。
此外，在對接效率上，有業內人士告訴虎嗅，在未來的託管模式中，產品信息編輯、修改等動作可能交由商家自己處理，簡化對接經理的工作，避免出現無法及時響應影響售賣的情況。
且據其透露，部分情況下，商業化投流也可能交由商家自己進行投放（原先這一工作也是由經理來做），平台會與商家簽訂協議，當ROI符合標準時，投流費用由平台支付，若不符合標準，則由商家自行支付。某種程度上，這也是在變相降低對銷量不好的商品的補貼。
有知情人士向虎嗅透露，若TikTok shop能在東南亞上線託管業務，希望該市場能挑起託管業務的大梁，而對於歐美市場，則要開始降低託管業務的比重，據悉美國市場2024年託管業務的目標僅為GMV上升約10%。但虎嗅向TikTok方面求證，其回應稱目前還沒有在東南亞上線託管業務的計劃。
TikTok shop東南亞負責人余煒奇91年生人，畢業於北京大學，其接下來的動作備受關注。
找退路還是全面硬剛？
當然，在與虎嗅交流的過程中，也有部分業內人士認為，目前TikTok並沒有投入太多精力找退路，而是All in 美國市場，與美國政府全面硬剛。
一個重要表現則是，TikTok shop目前仍在美國大力推進直播的發展，建許多直播基地，意圖提升直播業務的佔比。另外，其仍在大力培育電商內容，孵化更多有影響力的垂類達人。
業內人士認為，加速在美國商業化，讓美區大多用戶可以通過TikTok賺到錢后，可以提升美國用戶將TikTok留在美國的意願，通過民意來抗衡美國政府的種種措施。
當然，在這段時間內，若可以進一步提高電商內容供應量、培育用戶對內容電商的認知、完善電商標籤的精準度，那麼最終即使不得不退出美國，對於TikTok也是有利的（可依靠精準電商廣告投流等途徑獲得營收）。不少人認為，TikTok反訴美國政府後，距真正塵埃落定的時間起碼還會有1-2年（反訴期間不得下架APP)，在這段時間內，仍能改變許多事情。
不過，對於當下的美國市場，無論是電商短視頻素材，還是直播場次都是較為缺少的。
據悉，目前TikTok在美國市場的電商內容流量佔比約為8%，而東南亞則在12%左右，相較東南亞、乃至中國仍差距較大，但即使已是較低的電商內容比例，已有不少美國用戶表示對過多的商業化內容反感。從當下生態環境來看，TikTok想在一兩年內在美國大力培育商業化土壤，甚至藉此提升民意對抗美國政府，仍有很大挑戰。