農夫山泉出綠款，還是有點甜 反擊開始？
來源：倍可親(backchina.com)
5月2日，農夫山泉頭條號突然發布一條聲明：「我們本不想發聲，但如若沉默，謠言可能愈演愈烈愈多。農夫山泉在此正告造謠者，立刻刪除造謠言論，我們將堅決拿起法律武器追究造謠者的責任。」
原來是鍾睒睒考察日本茶葉的行程被部分無良博主和大V污衊為「拜謁」日本。讓農夫山泉再次憤而反擊。其實就在鍾睒睒前往日本的前一周，農夫山泉的產品已經在中國的飲用水上發起了一場精心策劃的反擊。
4月23日，農夫山泉略顯另類的新品綠色包裝開始在朋友圈刷屏。農夫山泉宣布進軍純凈水，推出綠瓶新包裝，迅速登上了網路的頭條。
然而，關於此次農夫山泉的新包裝的推出，網友提出了不少疑問。
24年前，農夫山泉的創始人鍾睒睒曾公開表示，純凈水不含礦物質，長期飲用對身體沒有一點好處，不如自己的水富含礦物質，長期飲用對身體有很大的好處，這無疑是針對娃哈哈純凈水的。
那麼問題來了，當年極力抵制純凈水，為何現在又要推出純凈水產品呢？
此番農夫山泉的新包裝和廣告語，是換湯不換藥，新產品僅僅是包裝和名稱做了改變，而廣告語依舊是曾經耳熟能詳的農夫山泉有點甜，既然進軍純凈水，價格相對於紅瓶的包裝是否會降低？如果會降低價格，是不是會打價格戰？
五一長假選擇去日本考察，面對曾經風波不斷地農夫山泉，這次鍾睒睒又會醞釀什麼樣的營銷大招呢？
不怕打臉，農夫山泉劍指怡寶
不按常理出牌，其實一直是農夫山泉和它的創始人鍾睒睒的一貫風格。24年前突然宣布天然水高於純凈水，結果遭到全國水企的一片口誅筆伐。3月面對娃哈哈風波后的輿論風波，鍾睒睒用一篇小作文回復，都顯示了這位浙商大佬我行我素的風格。
不走尋常路，獨狼的性格是對中國首富、農夫山泉創始人鍾睒睒的最佳詮釋。有人說這次重回純凈水賽道是打臉，其實鍾老闆多少有看準時機絕地反擊的味道。
農夫山泉創始人鍾睒睒
在2024年3月3日鍾睒睒在回顧他與宗老二三事的時候，他還在文中強調：「時至今日，我仍然堅持認為，水中的礦物元素對人體健康是至關重要的，這也是我堅持生產天然水的原因。」從此可以判斷：在寫出這篇小作文前鍾睒睒都沒有生產純凈水的計劃。
所以農夫山泉重新生產純凈水，應該是最近兩個月才有的念頭。
有媒體認為，鍾睒睒高調推出新包裝改賣純凈水，雖然還是在走概念炒作的老路，但實際上是劍指另一家純凈水龍頭企業怡寶。這次農夫山泉新包裝上市的時間選在4月23日，正是怡寶要交上市招股書的日子。還有網友戲稱，換了綠包裝的農夫山泉，外包看上去也有幾分像怡寶了。
數據顯示，2023年，華潤旗下的怡寶在中國瓶裝水市場的佔有率為21.3%，排名第二，僅次於市場佔有率26.5%的農夫山泉。招股書顯示，2023年，華潤飲料的「怡寶」品牌飲用純凈水產品的零售額達到了395億元，是毫無爭議的國內純凈水領域的老大，其零售額約為排名第二企業的四倍，且超過排名第二至第五企業的總和。一旦上市市場佔有率有望進一步擴大。
所以從數據上來看，農夫山泉這麼做是希望從怡寶手裡分走一些市場份額。2023年，農夫山泉一年的營收426.67億元人民幣，其中光飲用水就賣了兩百多億，當然其中主打的就是純天然水，所以對農夫山泉自己來說，市場已經飽和，需要尋找新的增長點的話，只能是從純凈水下手。
其實打臉事件在商業中並不少見，2016年王健林就嘲笑「迪士尼20年裡不會盈利」，想靠萬達樂園來推廣中國文化，結果幾年不到萬達樂園關門，王健林還去找迪士尼求合作。然而鍾睒睒做出這樣打臉的決策，顯然還有一些更宏觀的考慮。
市場在變，鍾睒睒沒變
分析鍾睒睒在這個時間推出純凈水，其實還逃不過之前娃哈哈事件的影響。從3月份鍾老闆自己跳出來回應來看，整個輿情對農夫山泉還是有一定的負面影響的，但時間是消弭各種負面消息的最好方式。曾經的農夫山泉也遭遇了「不如自來水」等負面信息，然而時間證明農夫山泉都成了勝利者。
應對輿情，鍾睒睒似乎找到了解決之道，那就是等。儘管娃哈哈在宗慶後去世后迎來一波報復性消費，但隨著消費情緒回歸常態，有數據顯示娃哈哈網店的銷量一度出現了90%的暴跌，這個時候農夫山泉出手上新，顯然是因為娃哈哈的競爭威脅應該可以解除了。
農夫山泉在純凈水營銷策略上的反覆其實也是國內快消品市場發展的結果。2000年鍾睒睒炮轟純凈水的時候，多數消費者還不願意花一塊錢去買一瓶飲用水，而當時的農夫山泉放棄純凈水概念轉而生產天然水，並且強調天然水礦物元素很多，弱鹼性等因素，其實是推銷天然水的營養。
然而時間到了今天，水有沒有營養已經不是大部分消費者關心的問題了。很多人在追求飲料的零糖、零卡，想盡一切辦法減輕營養負擔，鍾老闆顯然預判純凈水這個概念又要火起來了。
還有一個考慮因素，應該出於農夫山泉整體發展趨勢的考慮。正如娃哈哈風波中的傳聞那樣，鍾睒睒是整個飲用水行業的後來者。作為一個最終完成逆襲的品牌，農夫山泉一直是靠著創新來完成了增長的。
鍾睒睒接受採訪的時候，他坦承，如果當時宗慶后發掘到天然水，估計這個行業就沒有農夫山泉什麼事了。換個賽道才能成為老大，這是鍾睒睒商業上的一貫策略。也是當年農夫山泉停產純凈水，全身心轉產天然水的核心原因所在。
但隨著農夫山泉IPO上市，鍾睒睒還必須要考慮股東的利益，股東和投資機構希望看到農夫山泉的成長性，繼續固守飽和的天然水肯定是不現實的。
2023年，農夫山泉總收入426.67億元，同比增長28.4%。其中包裝飲用水同比增長10.9%，在整個營收結構中，包裝飲用水的收入佔比首次降到50%以下。再找個更有增長潛力的賽道，顯然是農夫山泉能想到的突圍思路。
價格還是營銷，農夫山泉的下一步大招？
據農夫山泉的工作人員表示：新包裝綠瓶的農夫山泉已經陸續在線下先鋪貨，後續線上線下都會上市。550毫升農夫山泉綠瓶裝純的零售價為2元/瓶。定價上來說和現在的農夫山泉同規格天然水相差無幾，和怡寶的555ml的定價也沒拉開差距。
看來農夫山泉並沒有選擇低價策略猛攻市場的策略，還是以老大的姿態對純凈水市場進行交易，用純凈水概念衝擊固有的市場。
其實對於消費者而言，包裝飲用水只有品牌差異，甚少有品類意識。這種情況下，誰離消費者最近，誰就能打開銷路。
加之包裝飲用水的需求有著明顯的即時性，消費場景集中在線下，這就註定包裝飲用水是一門線下生意。渠道經銷體系才是把控著水企的命門。就有數據顯示87% 營收靠線下，經銷商成為飲料行業的命門。
元氣森林就因為過分迷信線上銷售而在銷量上栽跟頭。創始人唐彬森就在一份內部信里坦言，元氣森林會持續向傳統模式學習，整頓經銷商渠道管理架構。而元氣森林口中的傳統模式指的就是農夫山泉的經銷商體系。
截至2022年底，在經歷大經銷商改革后的農夫山泉經銷商數量約4500個，全國終端零售網店237萬個，已經構成全國經銷商神經網路。在改革后，農夫山泉將企業一線業務員劃分到經銷商團隊中。相比娃哈哈等企業的聯合銷售模式，農夫山泉把經銷商當作企業內部職能板塊之一。在過去十年裡，長期屹立不倒，農夫山泉的經銷商體系顯然功不可沒。
根據2023年業績報告，農夫山泉在茶飲料品類中已經突破了百億營收大關。尼爾森數據顯示，2023年，農夫山泉推出的無糖茶飲料——東方樹葉的銷售收入同比增長超 100%。
相比還在依靠純凈水單品的怡寶，農夫山泉早在5年前就通過東方樹葉實現了第二增長曲線。此番鍾老闆的日本行顯然也是在關注茶飲的更多可能，說不定下半年農夫山泉又會推出一款令人眼前一亮的茶飲產品。
無論是怒懟謠言還是上新包裝，農夫山泉的反擊才只寫下了一個開頭，可以預見的是等到鍾老闆回國之後，更加複雜、激烈的競爭將會接踵而至。對於農夫山泉的表現，可以拭目以待了。