打歌節目請偶像站台 兼顧流量與「音樂」路還長

伍嘉成的粉絲小希（化名）前一陣有點兒忙，她每天最重要的事就是打開QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂單曲循環偶像新歌。當時《由你音樂榜樣》即將開播，但伍嘉成的新歌還沒有進入TOP10，小希有點焦慮。「我以前沒打過榜，做的攻略總怕不嚴謹，萬一操作錯誤就不計入數量了。」

　　反之張藝興的粉絲阿楠（化名）在這場打榜運動中卻顯得遊刃有餘。作為EXO的粉絲，阿楠親歷過多次熬夜刷榜、組團主攻。韓國二、三套不同的刷榜體系她能倒背如流。在《中國音樂公告牌》播出后，張藝興粉絲站便早早做出詳細科普，「國內的打歌和韓國的區別不是太大，而且不用『翻牆』，韓文不太好的新粉也能上手。」

　　無論是小希還是阿楠，伍嘉成還是張藝興，他們都成了國內打歌節目的一分子。這類節目近期成了視頻網站青睞的綜藝類型，《中國音樂公告牌》《由你音樂榜樣》進入市場后熱度迅速蔓延，單期點擊量頻頻破億。而優酷《Music On音樂至上》還未播出便被多次提及。

　　然而在高調的熱度背後，綜藝市場速食化與音樂市場落寞化的矛盾，主流粉絲環境與小眾音樂文化的矛盾不能忽視，這類形式是否能守住初衷，讓黯淡已久的中國音樂市場復興？新京報記者採訪愛奇藝副總、《中國音樂公告牌》總製片人姜濱，騰訊音樂娛樂集團TME、《由你音樂榜樣》總監製張敏傑以及多位唱片公司企劃和樂評人。在他們看來，國內打歌節目雖然因環境存在先天不足，但不可否認，綜藝和音樂正勇敢地聯手邁出「救市」的第一步。

　　初衷

　　建立一種渠道推廣新歌

　　2018年，《偶像練習生》《創造101》造成了前所未有的粉絲效應。節目結束后，不僅限定團體Nine Percent、火箭少女101成功出道，樂華七子、ONER、TANGRAM、MR-X等不少練習生也迅速成團，為國內音樂圈輸入了一股強大的偶像力量。但繁榮背後，《偶像練習生》的操盤人姜濱，卻第一次深感音樂市場的如履薄冰。

　　他發現，無論是剛推出的新人，還是頭部音樂人，新作品都沒有舞台去集中展示和推廣，藝人甚至不得不淪為綜藝咖刷臉。姜濱並不諱言《中國音樂公告牌》的出發點，是為了迎合粉絲用戶和年輕態音樂人，「我們希望能提供一個舞台，讓歌迷有渠道聽到新歌，也能看到舞台表演。」

　　去年年底，騰訊音樂娛樂集團TME也開始計劃開發打歌節目。2000年之後，國內音樂市場實體唱片逐漸消亡，線上付費又尚未養成習慣，唱片公司經營慘淡以至於不再為新歌投入大量推廣資源。加之網路視聽的普及，連通過MV宣傳歌曲的必要性都大大降低，舞台表演更是被大眾遺忘。

　　沒有關注度，賺不到錢，來年就發不了專輯。音樂人逐漸陷入死循環。「打歌節目是一種渠道，能夠把大家的新歌有效、快速地推到大眾當中。」張敏傑說。

　　困難

　　1 本土化摸著石頭過河

　　海外打歌節目成績斐然，國內想要「從零開始」，第一件事便是吸取經驗。在張敏傑看來，打歌節目沒有模式可言，規則、形式都是服務於音樂舞台展示，與發布新聞資訊同理。《由你音樂榜樣》沿襲了海外打歌節目的樣式：報榜、直播、舞台、角逐一位。在直播過程中，所有歌手真唱；唱慢歌的歌手選擇開全麥，即百分百真唱無伴音；但唱跳歌手因對體力的消耗大，大多數會開半麥。

　　即便形式共通，但張敏傑和姜濱卻面臨了相同的難題，究竟如何本土化？《由你音樂榜樣》為「一位」加了一份「公約」。例如張藝興在第二期節目錄製前承諾，只要拿到一位，就要穿著奶牛衣服表演「安可」舞台。張敏傑說，「一位公約」可以在展示藝人的同時，吸引粉絲更加積極地投票。

　　姜濱則在一開始大刀闊斧地加入真人秀，一期只打三四首歌，其餘百分之五十的內容都是幕後故事。姜濱以為目前中國音樂市場並非繁榮，且網際網路受眾以90、00後為主，平鋪直敘的打歌舞台極容易流失粉絲。但出乎姜濱意料的是，《中國音樂公告牌》第一期播出之後，真人秀竟然是拖拽率最高的部分，「大家反而想看到舞台，所以播完之後我們就馬上根據反饋削減了真人秀部分，加入MC。」

　　2 歌手不願上打歌節目

　　現階段是一年中音樂的高產季，每周都會有新專輯和單曲。但前幾期做下來，姜濱仍感到吃力，「頭部藝人都不太認同我們這個節目，都要看別的藝人先來，他們才來。」

　　歌手請不來，是國產打歌節目的最大困境。如今，專職音樂人已鳳毛麟角，歌手的檔期會被大量的電視劇、綜藝、廣告代言覆蓋，音樂反而成為「詩和遠方」。而打歌意識的喪失，也讓歌手很難建立打歌的榮譽感，他們並不認同拿一位的重要性。《中國音樂公告牌》前幾期的藝人大多以「愛奇藝系」為主，例如《偶練》的蔡徐坤、周潔瓊、小鬼、ONER等。四期之後薛之謙、尚雯婕的亮相讓節目氣質煥然一新，「對頭部歌手來說，一旦內容里有競爭格局，大家都會自發性地自我保護——慎上。因為犯不著，有這麼多其他工作可以做，他們不願拿自己的作品來比較。」

　　張敏傑也面臨了歌手檔期的難調。很多歌手對於這種打榜形態仍不了解，且直播又是演唱實力的「試金石」，台上5分鐘的舞台表演，歌手不僅需要提前一周來京，且前一天晚上還需排練八九遍，第二天再唱三四遍，「打歌節目其實給藝人的通告費也遠不如他們上其他綜藝，這又不像他們去商演簡單排練一下直接唱了，所以很多藝人剛開始都是信任平台才試著來的。」

　　3 粉絲屬性過強

　　雖然打歌節目看似為黯淡的音樂市場注射了一針強心劑，但音樂圈卻對效果持保留態度。其中「粉絲屬性太強」令他們感到困惑。「我和幾個音樂行業的人一起吃飯的時候，大家都不太看好，因為感覺目前這個內容還是給粉絲玩的，不是給音樂玩的。」樂評人三石一聲坦言。

　　在他看來，節目受眾對音樂的消費能力更多植根於粉絲文化。真正消費和欣賞音樂的人，大多會投身音樂節、落地演出，反而不太關注流量藝人。「中國的文化消費很多元，目前打歌節目只是從全部音樂受眾中分出了偶像經濟，很難籠罩到全部音樂受眾。」最明顯的是，日韓打歌節目不僅會邀請獨立音樂人，類似於孫楠、韓紅這個段位和風格的歌手發了新歌，也極有可能拿到冠軍。「目前國內打歌做的時間還比較短，關注的人也集中在年輕人，所以幾乎每周的冠軍都是流量藝人。」

　　鞠起身邊不少音樂人都願意嘗試打歌，但節目邀請藝人的標準和渠道卻不太透明。《中國音樂公告牌》對《偶練》《嘻哈》的藝人毫不掩飾偏愛，對想要推廣音樂的歌手來講，這檔節目對大眾的覆蓋率，與《歌手》等節目仍有差距，「畢竟是網路播出，受眾有限且集中粉絲，很難做到不知名的音樂人拿著好作品上台，就能夠被大眾熟知。」

　　但音樂人們也不得不承認，如今的音樂市場早已與偶像經濟唇齒相依。音樂圈最主要的維持生計的方式——付費數字專輯，基本上就是依靠粉絲經濟。例如張藝興的新專輯上市兩天銷量很快突破75萬，雖然後勁不足，發行十天後銷量只增長2萬。「但確實有粉絲消費，單純為了音樂買的路人粉並不多，沒有粉絲的歌手只能做免費試聽。」樂評人李楠（化名）坦言，「所以我們也能理解。打歌節目最開始必然希望點擊量大，討論熱度高，只是應該推廣的好音樂沒有涉獵到，確實有些可惜。」

　　姜濱不諱言《中國音樂公告牌》開始就是迎合粉絲用戶而做的節目，第一批藝人需要能有粉絲互動。對於內容創作者，精準對焦用戶遠比泛眾風險低，做出來的可能性也更高。在姜濱之前想做打歌綜藝的導演不少，最終望而卻步或不了了之，最大的原因也是無法下定決心精準互動，「我之所以有勇氣也是看中在這個舞台上能獲得的粉絲反饋性傳遞。」

　　4 速效綜藝市場與音樂長期推廣的矛盾

　　音樂推廣的長期性，在追求速效的綜藝市場面前，似乎也像個矛盾的偽命題。

　　《中國音樂公告牌》最開始採用12期的季播模式，便是在搶奪用戶時間下產生的焦慮。姜濱深諳網際網路用戶思維，用戶很難在快速更新的節目中，長期追一檔常態化網生內容。「網綜不像衛視綜藝，固定時段只能看這個。」此外，打歌節目只做一季就要統籌70餘位歌手，「這個藝人的邀約量很大，我又很難保證每一期都有頭部藝人，自然關注度就會有風險。」

　　相較之下，《由你音樂榜樣》大膽嘗試了准長期周播，但在1、2月發片淡季仍暫停播出，3月份再度回歸。張敏傑坦承，中國綜藝市場已經很久沒有成熟的打歌節目了，他們也曾考慮過是不是先嘗試半年，再根據播出效果調整周期。「這類節目確實需要時間去嘗試運作，才能夠慢慢變得成熟。」

　　只是在音樂人看來，季播似乎正代表著綜藝人對打歌節目的前景不樂觀。「打歌節目只有做成周播，至少播個一兩年，才會慢慢產生影響力。如果只做短期的話，平台的功利心會特彆強，希望得到點擊量、話題，真正的音樂極有可能散播不開，發酵周期也不夠。」三石一聲坦言。且如果歌手沒有在節目播出期間推出新作，節目對這部分人幾乎毫無意義。

　　影響

　　個別歌手專輯銷量增加

　　成熟歌手對打歌的適應速度似乎比想象中更快。曾經參加打歌節目的歌手也坦承這類渠道的必要性。例如陳粒的《情景劇》專輯在音樂平台上是需要付費購買的，對非流量藝人來說，數字付費大多僅限於忠實歌迷。但在《中國音樂公告牌》上，陳粒畫著濃重的「中毒妝」，一襲黑色長裙從燈光中氣場十足地走出來，絢麗的打歌舞台無疑為這張專輯添色不少。據悉陳粒的數字專輯在節目播出后，售賣數量上確實產生了明顯變化。好妹妹樂隊的經紀人也表示，雖然努力的空間很大，製作水準以及宣發仍需加強，但live化、視覺化是符合當下傳播趨勢的，打榜節目應運而生，最起碼現在是好的現象。

　　鞠起坦言，雖然打歌節目的形式仍有不足，但打歌舞台的質量確實很高，「而且很多歌手上綜藝，大部分也是唱老歌或者改編其他人的歌曲，這樣對新歌其實是沒什麼用處的。主要推廣新歌的節目確實應該得到更多的資源。」

　　幾大平台極少在同一類節目上不採用「排他」政策，反而鼓勵歌手們參與每個平台的打歌。「因為我們的核心出發點是希望音樂市場好起來。大家一塊做，市場的關注度變大了，才可能更快地產生良性循環。」姜濱說。

　　[記者觀察]

　　藝人有戲約綜藝、通告，音樂不是最掙錢的事

　　中國最早的音樂榜單大多由電台起家。1993年，上海動感101電台率先推出《東方風雲榜》。2000年光線推出《音樂風雲榜》，位於榜單TOP10的歌曲也有望播放完整MV宣傳。每年底的《音樂風雲榜年度盛典》和《東方風雲榜金曲頒獎禮》都是樂壇最大的盛事。榜單也曾扶持孫楠、羽·泉、胡彥斌等不少優秀的音樂人。

　　2015年，《音樂風雲榜》節目被砍。曾在文藝頻道工作的小米（化名）透露，該節目在停播前的收視率曾急速下滑，「大家都是上網聽歌、看排行榜，觀眾和歌手對電視榜單的需求沒有之前那麼大了。而且我們給的通告費也不多，他們不如去綜藝刷臉。」

　　而中國第一檔真正意義上的打歌節目《全球中文音樂榜中榜》，雖然背靠央視，但眾多榜上有名的歌手也經常拒而不來。曾參與該節目製作的工作人員坦言，打歌節目需要足夠多的好作品，也需要歌手願意為舞台、現場LIVE付出時間排練，「歌手早不是當年十個裡面有九個都專註於音樂的時代了。」


　　中國音樂市場的倉皇，可歸因於網際網路的飛速發展。最早，歌手發專輯或單曲以地面和電視平台為主，「但現在實體唱片已經消亡，歌手發歌主要依賴於網路，甚至抖音短視頻。雖然渠道更加多元化，但同樣非常碎片。大家大多是被娛樂性吸引，音樂性反而被極大地削弱。」音樂人鞠起表示。

　　樂評人三石一聲也坦言，以前歌手都是先發布MV，觀眾看完MV才會下決心花幾十塊錢買專輯。但現在歌曲能免費試聽，微博、綜藝也讓歌手不再神秘，因此很多音樂人也不再拍MV了，拍了也沒人買。此外，從技術、創作、宣傳角度，如今發一首歌比過去要容易很多，但這種輕易卻造成音樂圈魚龍混雜。周杰倫、蔡依林出一張專輯就能造成音樂榜單轟動的光景已不復存在。這導致了國內歌手對「打榜」的熱情不復往昔。「如今一些藝人已經把打歌節目當做綜藝節目了，而不是一檔音樂通告。」姜濱坦言，「在海外可能獲得『一位』對歌手來說是極大的肯定，但國內藝人其實無所謂，他明天還有戲約，後天還有綜藝和一堆通告。音樂不是他們最掙錢的事。」