京東、騰訊為什麼沾不上新零售的光？來龍去脈都說清了！

　　來源 | TOP電商（ID：itopec）  中國原創電商第一媒體！

　　新零售到底是什麼？新零售在戰略上，除了延伸線下的業務之外，阿里巴巴是否會有其他的戰略考慮？本文用大白話解析什麼是新零售，並分析阿里在新零售的戰略布局中，會如何向騰訊和京東開戰。

　　摘要：

　　新零售要打通線上和線下，把原來以場地為主的線下銷售模式，變成以人為主的線上線下一體化銷售模式，要做到這些，就要求解決方案提供商能夠提供一體化的整合能力。而整合的核心，就是大數據。

　　可以說，新零售四要素中的：物流、商品流、金融流和數據流，阿里較之京東，甚至京東+騰訊的布局要比他們在電商中的差距還要大。

　　馬雲在2016年喊出新零售之前，阿里巴巴就已經準備了至少3年的時間進行戰略布局。而京東則多少有些被動，尤其是技術和戰略上，落後太多。

　　新零售將在三個方面對京東現有的體系造成衝擊。

　　阿里正在籌備史上最大規模，最大可能性的社交網路戰爭，新零售場景的導入加上遊戲的互聯互通和協作，以及內容的分享，一種全新的社交品種即將誕生。

　　1、為什麼要做新零售

　　前幾天，馬雲爸爸在湖畔大學說開課了，主動談到社交之戰，說自己在支付寶搞社交敗給了騰訊。於是，各大媒體的標題是這樣的：

　　《支付寶為何放棄社交夢?回歸金融和商業》

　　可是，阿里巴巴真的放棄了社交嗎？

　　事情回到大約半年前，馬雲在杭州拋出了「五新」的概念，並第一次在大眾面前宣傳「新零售」。阿里巴巴的CEO張勇也在各個場合為新零售進行宣傳，此後，京東、小米、蘇寧、國美等巨頭紛紛站台新零售。

　　可是，吃瓜群眾分析了半天，也沒搞明白新零售到底是個啥？

　　好在阿里研究院的一篇《新零售研究報告》終於在不久前出台了，這就像武功愛好者終於看到了《葵花寶典》一樣，各位新零售參與者，競爭者，研究者趕緊下載來看看。

　　

　　結果這份報告仍然僅僅蜻蜓點水的說了一些概念，並沒有深入的說明和實際的案例或場景解析，所以，大部分人看了之後依然是一知半解，雲里霧裡。

　　不過，這份報告，依然透露了一些最為重要的關鍵詞，供大家一起來分析學習：消費升級、大數據、重構人貨場、產生零售新物種、C2B生產、人工智慧與物聯網。

　　一臉懵逼？

　　我們在這一章中先討論新零售為什麼會產生？

　　隨著廣大群眾的生活水平日益提高，群眾們從性價比時代，慢慢開始轉向體驗經濟時代，這個很好理解，因為一開始大家窮，買東西就要買性價比高的，可是這幾年經濟大發展之後，很多人有錢了，那麼便宜就不一定是最迫切的需求，還要求更高的品質，更好的服務體驗以及更個性化的產品。

　　這個時候網路的短板就出現了——體驗經濟很難在當前的網路狀況下全部完成。

　　根據一些研究報告的分析，發現網路發展到現在，網路人口紅利已經不再的情況下，零售業態的網路份額只佔了20%左右，雖然阿里系佔據了其中大約80%的份額，但即便這樣，阿里系佔國內的零售份額只有16%左右！超過80%的份額仍然是在線下完成的。

　　為什麼呢？有好多原因，有老頭老太不會上網的原因，有眼見為實的原因，有臨時起意馬上就要買到的原因。但最根本的原因，就是「消費體驗」。

　　什麼是消費體驗呢？

　　老頭老太不懂網路，甚至因為時代的原因，有的是文盲，但仍然可以很輕鬆的在零售店買到所需要的東西，這個是知識門檻上的體驗。

　　我想立即買一樣東西，走到樓下的小店或者購物中心就可以買到了，不用等待，這個是時間上的體驗。

　　我想買點水果，到了水果店之後，可以自己挑選，品種、個頭、好壞，一目了然，買了就走了，這是個性化需求+時間上的體驗。

　　我帶著孩子去Sopping Mall，先去培訓機構上英語班，然後吃個飯，飯後讓孩子在遊樂場玩一下，玩好之後我去電影院看一場電影，這個是綜合體驗。這些體驗很顯然網路沒辦法做到。

　　

　　而網路能做到什麼呢？

　　價格更便宜。

　　品種更豐富。

　　配送更便捷。

　　新零售為什麼會在這個階段產生呢？因為線上的增長已經出現了明顯的滯漲！

　　而與此同時，隨著我們上面所寫的消費體驗要求的不斷增強，線下的生命力卻在不斷爆發，優衣庫、無印良品的線下銷售出現了爆髮式的增長，小區門口的小超市、水果店生意重新煥發了活力。

　　所以，為了自身的發展，也為了拓展線下的業務，同時，技術上已經有了充分的準備，新零售勢在必行。

　　2、到底什麼是新零售

　　阿里研究院認為，新零售是以數據為核心，對供應鏈能力、物流能力、運營能力、支付金融能力進行重新整合，進行基於「人、貨、場」整體框架的重構，以滿足消費者全業態場景消費升級體驗的新型商業模式。

　　這說的是什麼鬼？好吧，我們用大白話來說：

　　新零售要打通線上和線下，把原來以場地為主的線下銷售模式，變成以人為主的線上線下一體化銷售模式，要做到這些，就要求解決方案提供商能夠提供一體化的整合能力。而整合的核心，就是大數據。

　　經過這麼多年的運營，阿里巴巴構建了國內最為完整的線上消費者消費行為數據，每個人的消費頻次，消費商品，消費金額，信用，乃至於你的姓名，地址，手機號，大數據系統都非常的清晰。

　　同時，由於阿里是以第三方入駐為主的電商平台，因此，商家的各種行為它同樣一清二楚：出貨量，出貨能力，商品類別，定價，發貨地址，聯繫人，聯繫方式等等。有了這些數據，阿里將每個消費者和每個商家都進行了數據的精確重建，這是非常可怕的力量，哪怕國家層面，也沒有能力得到這樣完整的消費數據畫像。

　　更可怕的是，阿里的螞蟻金服，阿里雲，都是目前網際網路企業中細分領域絕對的龍頭老大，菜鳥網路整合的物流體系也是業內的老大，數據流，金融流，商品流和物流，阿里在這4個方面都是國內絕對的龍頭，這對於其他競爭對手是非常可怕的事情。

　　

　　有了數據可以怎麼來玩？這個報告裡面沒有，不妨來猜測一下：

　　第一，是實現線上線下消費的無縫對接；

　　簡單的說，對於大部分的商品，你可以在線買東西，然後到家門口的店裡提貨，也可以讓家門口的門店送過來。你也可以到店裡買東西，然後缺貨的直接在店裡定好，第二天通過其他門店或者最近的配送點給你送到家裡。是不是非常方便？你的物流費也省了不少，商家的庫存管理也會非常出色。

　　第二，是解決配送和假貨問題；

　　阿里通過合作的門店，直接選擇一些網上質量好，信譽高，性價比高的供應商供貨，通過統一配送，與小區門口的店面進行合作，這個計劃叫「零售通」。

　　通過「零售通」，一方面可以做B2B統一配送業務賺錢，另外一方面通過廣泛的布局，能夠掌握全國零售商品的物流大數據。此外，還有關鍵的一點，就是配送速度和假貨問題。

　　新零售體系之下，產品通過精選之後，假貨將大幅度減少，而直達小區的產品，在配送時將會更加快速。你可以在不同的阿里門店買東西，然後都不帶走，之後通過阿里的配送體系從不同的地方將商品彙總到你的小區，然後通過「餓了么」或者「蜂鳥」配送到你家裡，大件商品直接由廠家送到你家裡。可以預見，在新零售布局成功之後，兩個問題將得到大幅度的改善。

　　除了零售通之外，阿里戰略投資了三江購物，易果生鮮、盒馬鮮生等線下門店，並間接入股了聯華超市，這些，都是阿里打通最後一公里的布局試點。

　　當然，零售通目前競爭對手不少，包括京東的「新路通」以及早就布局B2B配送的中商惠民和掌合天下。還有一些更小的對手，總數大約在百家以上。其中，掌合天下是阿里系的湖畔山南資本投資的企業。所以，阿里自行布局B2B配送+新零售時，他已經不是初哥了，而是經驗豐富的運動員。

　　第三，是增加大量的消費場景體驗。

　　

　　在門店中，大量採用感測器和物聯網，並在將來利用AI技術，做到自動結賬，客戶追蹤、優化庫存、內容推送等，將大大提升消費者的消費體驗和店面的盈利能力。

　　除了家門口的店，阿里戰略中還包括大型百貨店或者Shopping Mall，這兩部分是互相補充的。

　　周末你去了阿里或者它的合作者的新型Shopping Mall，在去之前，你可以在手機端查看為你定製的各種消費內容的指南——這些指南是根據你之前的線上線下消費分析出來后推薦的，或者是你初次消費時，根據你網上購物的習慣來推薦的，內容不僅僅是生硬的推銷，而是讓人愉悅的文章。

　　然後大數據可以預測你的購物傾向，然後對你進行推薦。

　　美國有一家公司，利用大數據技術，會根據女性購物的細微變化，預判她是否懷孕，然後提前推薦懷孕會用到的物品，使用這套技術后，整體銷售額提升30%，關鍵是用戶的體驗也非常好，因為對於一些年輕的懷孕者，很多時候並不知道要準備什麼，但大數據直接給他們推送相關的產品和知識。

　　通過大數據，還可以進行消費場景的聚類娛樂和社交，而這種娛樂和社交，在AR/VR時代，將會變得非常有趣。

　　比如阿里之前試水的AR紅包，在之前應用缺乏場景，但在阿里構建了大量的線下實體店之後，這種社交遊戲就有非常大的用武之地。比如，你在Shopping Mall中，店家和所有客戶都可以玩這樣的遊戲，這種體驗將會非常的有趣。

　　以上我們用一些例子來說明什麼是新零售，但新零售要全部實現，技術上並非那麼容易，市場推廣上也並非那麼簡單。

　　比如「零售通」，這是一個需要地推的項目，而且由於人的因素，實現起來並不那麼容易。再比如打通配送系統，對阿里而言，需要整合菜鳥網路，第三方以及「餓了么」、「蜂鳥」等資源，對系統調度能力有很強的要求。

　　但不管怎麼樣，新零售代表了未來，而阿里已經具備了相當的技術實力。

　　3、與京東的正面戰爭

　　如果說之前阿里與京東更多的是口水仗的話，那麼現在就到了正面戰了。先看看阿里在新零售領域布局：

　　

　　此外，阿里在2017年與百聯集團達成了戰略合作，進行「新零售」的合作。同時，阿里加快了在菜鳥網路的投資，2016年融資百億以上。

　　而京東的主要布局如下：

　　

　　阿里系在2014年成立了零售通，京東系在2016年推出了新路通，雙方在快消B2B領域也展開了正面的競爭。

　　可以看出，不管是時間上，還是布局上，阿里的新零售版圖都遠超京東。

　　所以，京東也必須跟上新零售的步伐，再次尋找新的成長空間，以確保增速的再次提升。

　　為了決戰，京東把金融業務給賣了，籌集了143億的現金，並能夠獲得後續盈利后稅前利潤的40%。很多人解讀為京東金融要去對標螞蟻金服，編輯卻認為這是京東新零售決戰的姿態。

　　新零售無疑是一個燒錢的生意，因為線下的收購，戰略投資，布局，推廣甚至補貼，都需要大量的資金投入。

　　但問題的關鍵在於，阿里系有著零售領域最為強大的大數據體系，阿里雲，螞蟻金服也是相應領域最強大的存在，而新零售的核心，在於大數據和相應的技術儲備。

　　阿里還掌握了大量第三方入駐公司的商品流和物流信息，京東在這方面差距更大。可以說，新零售四要素中的：物流、商品流、金融流和數據流，阿里較之京東，甚至京東+騰訊的布局要比他們在電商中的差距還要大。

　　同時，阿里系經過多年的精心準備，在圍繞新零售的文娛和場景體驗方面也有深入的布局。而騰訊雖然比阿里在投資上步伐要更大，但投資布局並不匹配新零售，而且，與京東對接這些資源時是否能夠得心應手，現在是個未知數。

　　看到差距的劉強東顯然也是戰略的高手。京東在「新路通」的戰略中，避開了馬雲布局的主戰場，轉而投向廣大的三線以下城市和農村市場，希望以更加廣闊的空間來形成農村包圍城市，並迎合三線以下城市「消費升級」的紅利。

　　但京東消費者的主流數據在一二線城市，「新路通」與京東的大數據並不吻合，甚至在四線及以下的大數據是非常缺失的。這意味著，京東希望通過B2B的新路通配送體系，打造三線到六線的大數據平台，而並非基於大數據進行「新零售」的布局，至少短期做不到。

　　劉強東在布一個很大的局，這個局非常的艱苦，也不失為一個好策略，但跟新零售的理念存在差距。

　　在真正的基於大數據的新零售布局上面，京東顯然從戰略到布局方式方法上，都沒有完全理清，到目前為止，並沒有看到太多實質性的動作。京東在今年一再強調要打造成技術型的公司，就是基於這樣的焦慮。

　　而永輝的入股更像是財務投資，而不像新零售的布局，這從京東在永輝超市中「京選空間」的運作遲緩可見一斑。

　　京東在新零售領域，從布局和技術儲備上，與阿里的差距是巨大的。京東在今年3月份引進了長江商學院的戰略專家廖建文，正是在戰略層面上看到了自己嚴重的不足。

　　而阿里巴巴則從2013年開始，一步一步非常清晰的戰略足跡，在新零售領域進行了多項布局：小型商超、水果店和生鮮的戰略投資，大型購物中心的戰略入股甚至控股，大型電器廠商和電器零售商的戰略投資，菜鳥物流加餓了么和蜂鳥的全體系物流布局，當然，還有大數據體系和雲計算的完善。此外，阿里大文娛體系，阿里的AR/VR布局等，都在為新零售做著充分的準備。

　　可以說，馬雲在2016年喊出新零售之前，阿里巴巴就已經準備了至少3年的時間進行戰略布局。而京東則多少有些被動，尤其是技術和戰略上，落後阿里太多。

　　阿里的新零售將對京東現有的體系造成嚴重的衝擊：

　　首先，一體化的新零售體系完善後，阿里的物流配送將比現在快了好幾個檔次。

　　如我們上述舉例，網上下單，門店直接配送，或者你到門店拿了就走；而在門店購物，你買了之後不用付現金，直接提走，支付寶+人臉識別系統在後台進行保障；門店沒有貨的，直接在線下單，然後從附近門店，或者最近的區域進行物流配送；所有門店購物后，不用拎走，直接由物流當天或第二天送達。阿里的物流劣勢將大幅改善，甚至大幅超越京東；

　　其次，假貨問題得到最大程度的改善。

　　新零售體系下的商品，將由阿里根據商家的情況進行選擇，仿Costco的思維模式很可能會被採用。

　　新零售的商品將會進行優選，而不再是大淘寶的商品，質優價廉的產品將被當成線上線下的主要產品。而與此對應的，將會有嚴格的商品考核淘汰機制。

　　新零售將把假貨率控制在一個非常低的水平，對比京東，阿里在這方面的劣勢也將消失，甚至更好。

　　最後，新零售將帶來前所未有的消費場景體驗。

　　除了物流和假貨的極大改善，想象一下，你進入超市購物，不用擔心價格會比網路上貴，不用擔心商品的品質，拿了之後直接就可以走，不用排隊結賬，這是多麼美妙的場景。還有我們前面列舉的Shopping Mall的場景。

　　雖然實現這些還需要比較長的時間，但事情正在發生，銀泰百貨，盒馬鮮生都已經實現了部分新零售的功能。這些場景會讓你對線上、線下一體化消費產生濃厚的興趣。

　　綜上所述，阿里的新零售將正面對決京東，不僅要搶佔傳統零售的份額（或者說分享，因為阿里的策略顯然是以合作為主），還要把物流和假貨的短板進行彌補后，利用大數據和場景化消費，搶奪更多用戶的份額。

　　4、與騰訊的對決

　　阿里與騰訊是目前國內最大的網際網路企業，在網路人口紅利持續增長的階段，雙方雖然偶有摩擦，但基本上還是相安無事的，甚至雙方一起投資的企業也不少。

　　但隨著網路人口紅利的顯著下降，雙方這些年來摩擦不斷，典型的就是微信支付和支付寶的戰爭，還有阿里接連失敗的社交努力，以及微商的快速發展。

　　從馬雲的表態和各種表現來看，阿里似乎要放棄社交了？！

　　但這實際上是不可能的。社交網路意味著什麼？意味著年輕人的市場和病毒式的傳播。

　　得年輕人者得天下，這是網際網路領域顛簸不破的真理。

　　新零售首先會對微信支付造成巨大的衝擊。

　　這點其實非常的簡單，零售的結賬如果選擇無人支付，或者電子支付的方式，在新零售的布局點中，阿里的零售點顯然不可能使用微信支付。

　　

　　設想一下，如果將來阿里的新零售滲透了50%的零售店和大型百貨商超，那麼支付寶的空間會有多大？微信的份額將被擠掉多少？

　　也許是看到了新零售帶來的潛在威脅，也許是需要正面向支付寶進攻，微信在去年年底，匆匆上線了小程序。對於小程序而言，絕大部分用戶會錯意了，以為可以去蹭微信的流量，可是，騰訊不是活雷鋒，小程序的目的是為了線下的掃描，比如，應用於共享單車。

　　直到現在，小程序仍然在嘗試改進，但這是一個非常矛盾的產品，不讓別人佔便宜，又要去占別人的便宜，難度很大。

　　不管怎麼樣，新零售的推進，將會是支付寶蠶食線下支付場景的收割戰，而騰訊的武器，主要是微信自帶的流量、微商以及京東的新零售推進，加上前途未卜的小程序，但這些從目前來看並不足以抵抗這場戰爭。

　　新零售更大的野心在於社交，而社交的關鍵在於娛樂和場景。

　　我們在上面舉例中，列舉了AR搶紅包遊戲，阿里巴巴在推出這個概念之後迅速將它淡化，讓人以為這又是一款失敗的產品。但實際上，阿里只是在小幅的試水。

　　在AR和VR產業中，AR技術相對更加成熟，在遊戲、廣告和一些實際應用中更加成熟，而新零售的場景，將大大提升這類遊戲、廣告和應用的可玩性和互動性。

　　比如，AA美國服飾就引入了AR購物助手，你在商超內透過手機看到的是這樣的：

　　

　　而另外一家VadaBing公司的VR頭顯戴上后，商店的場景是這樣的：

　　

　　再比如，有商家引入了AR遊戲「聖誕大作戰」，然後用戶會在商場內四處尋找商家的logo，達到遊戲與廣告的結合，畫風是這樣的：

　　

　　很顯然，AR技術在遊戲、廣告和社交上已經沒有障礙，只等著場景布局完成後的落地了。阿里巴巴究竟為AR/VR做了多少技術準備呢？我們來看看阿里的布局：

　　1、2016年2月，阿里巴巴領投 MagicLeap 7.94億美元C輪融資；

　　2、2016年3月，成立VR實驗室，將專註於優化未來購物體驗，並聯合阿里影業、阿里音樂、優酷土豆等建立 VR 內容輸出標準，推動高品質VR內容產出。

　　同月，阿里VR購物Buy＋正式對外發布，這款產品能讓用戶在虛擬商店裡在線購物，開闢「VR+電商」新商業模式。意圖打造全球最大3D商品庫。

　　3、2016年5月，阿里表示將著力打造最大VR內容平台。在2016全球VR生態大會上，阿里數娛研發總監、VR產品技術負責人杜武平表示，阿里數娛與優酷業務快速融合，雙方將在VR項目方面統一布局和統籌規劃，著力打造最大VR內容平台。

　　4、2016年7月，在淘寶造物節上展示基於HTC Vive的Buy+ Demo。

　　5、2016年8月，HTC和阿里雲宣布建立戰略合作夥伴關係，共同探索雲計算與虛擬現實技術的全新解決方案。

　　6、2016年11月，阿里巴巴以1500萬美元投資以色列AR引擎和解決方案公司InfinityAR；

　　7、2016年11月，手機淘寶上線Buy+頁面，消費者通過手機就能使用；Buy+是阿里巴巴旗下的VR購物產品，利用計算機圖形系統和輔助感測器，生成可交互的三維購物環境；Buy+還與支付寶整合，消費者無需摘下VR設備即可完成支付。

　　8、2017年1月，阿里巴巴以600萬美元參投以色列AR頭顯鏡片製造商 LumusC 輪；

　　9、2017年2月，阿里巴巴領投瑞士AR汽車導航公司WayRayB輪1800萬美元融資；

　　透過這些布局，如果你還認為阿里巴巴不會做社交，阿里新零售不會向騰訊發起正面的進攻的話，就太低估馬雲了，恰恰相反，阿里正在籌備史上最大規模，最大可能性的社交網路戰爭，新零售場景的導入加上遊戲的互聯互通和協作，以及內容的分享，一種全新的社交品種即將誕生。

　　阿里正在緊鑼密鼓推進的新零售，將會在不久的將來改變中國零售和網際網路領域的格局，而這背後的技術、資本和戰略的戰爭，將會是異常慘烈的。

　　

要有消費體驗，打通網上網下的同道，打造全新的購物方式。

新零售體系之下，產品通過精選之後，假貨將大幅度減少，而直達小區的產品，在配送時將會更加快速。

新零售這個概念不錯