硬奢不硬：奢侈品市場充滿「不確定」

　　唐小唐：英國脫歐，人民幣貶值，都在影響著奢侈品市場。中國的消費力依然重要。旅遊市場則相對穩定。

　　

　　從2008年金融危機以後，盤點每年的奢侈品市場，都可以用一句話去總結：風往那裡吹，草往哪裡倒；中國人到哪裡，市場就倒向哪裡。2016年亦不例外，「中國風」仍是最重要的特徵。但是，在這一大前提下，每年仍有一些趨勢值得書寫，比如曾經對奢侈品行業來說寸土寸金的香港市場過去三年從天堂到地獄的過程。

　　由於特殊的體制，中國人天生有不安全感，富人的這種不安全感並不會因為金錢而消除，相反，可能更加強烈。因為在中國，有太多不可言說的一夜暴富，亦有不少莫名其妙的鋃鐺入獄。而富人是奢侈品市場最穩定的驅動力，中國富豪則是奢侈品市場最具馬力的那個發動機。

　　2012年以來中國政府的反腐，以及證監會「話事人」劉士余近期的「野蠻人」言論，都是懸挂在中國富豪頭上的達摩克利斯之劍。不過，多數人都清楚，只要中國的經濟仍能保持較高增速，房地產泡沫仍不會破裂，達摩克利斯之劍即使落下，在刺死一部分人之後會再次被懸起，不至於哀嚎遍野。但是，這種狀況卻讓所有人戰戰兢兢，因為，它充滿了不確定性，而不確定性，亦正是奢侈品市場2016年最大的特徵之一。

　　不確定性加劇

　　6月底，英國脫歐公投之前，該國博彩網站Bet365為留歐開出的賠率低至1.10，脫歐的賠率則達到26.0，主流民調同樣顯示，留歐領先於脫歐。但最終，公投結果卻是脫歐。

　　4個月後，美國大選再一次出現了英國脫歐公投類似的情況，特朗普用比他在真人秀《學徒》中更誇張的表演贏得了大選。

　　英國脫歐令英鎊持續、大幅貶值，成為2016年下半年奢侈品行業最蓬勃的市場，大量的遊客湧入倫敦，搶購全球最低價的奢侈品。

　　美國大選特朗普勝選，讓零售行業擔心其之前的提高關稅、貿易保護主義言論一旦付諸政策實施，將進一步打擊美國疲弱的零售市場。

　　比英鎊貶值影響奢侈品更大的是人民幣的貶值。奢侈品行業研究機構No Agency在10月底將中國奢侈品市場2016年的增長預期上調至6%，而該機構2015年底的預期則是-2%—0%。

　　人民幣兌美元的雙位數貶值，以及日元的升值，讓中國消費者在2016年除了繼續提升英國市場的奢侈品消費外，其他歐洲主流市場的消費增速都開始下滑，這其中還包括恐怖襲擊的影響。

　　2016年，無論是政治、經濟、金融市場都發生了大量的不確定事件。儘管對脫歐公投、美國大選、人民幣貶值都有一定的預期，但是沒想到的是英國真的脫歐、特朗普真的當選、人民幣真的可能破7。

　　這種不確定性毫無疑問對區域奢侈品市場造成非常大的影響，以至於在今年奢侈品行業發布三季度財報時，已經沒有一個公司或品牌敢根據當季中國市場的反彈而做出任何預測。

　　旅遊市場趨於穩定

　　2016年，奢侈品市場在「中國風」的大前提下，正在出現一些反轉。

　　旅遊市場毫無疑問是過去三年奢侈品行業最看重的市場，為此，免稅行業在2015年發生了多宗重大交易。研究機構Credence 在今年年中發布報告指，奢侈品行業機場零售渠道2020年將達到900億美元規模。

　　中國人消費了全球三分之一的奢侈品，而中國人奢侈品消費有約70%都是在境外（包括港澳台）發生，因此，奢侈品旅遊零售渠道大熱毫不意外。

　　2016年，發跡於香港的DFS 首個歐洲店在威尼斯開業；與此同時，歐洲九大購物村運營商Value Retail及Florentia Village佛羅倫薩小鎮運營商RDM 都在積極布局中國市場。但無一例外的是，這背後的推動力都是中國消費者，上述outlet購物村運營商或者連鎖免稅店運營商都希望在中國本土、境外市場儘可能地刺激中國消費者消費。

　　奢侈品行業全球化的均衡布局顯然有利於各區域市場的穩定發展，儘管劇烈的匯率波動在過去幾年加劇旅遊零售市場的發展，但是在2016年，我們看到日元重新升值，而人民幣大幅貶值。

　　作為連接中國本土最重要的香港市場，其奢侈品類別10月份的銷售額僅有0.1%的跌幅，為自2014年9月以來表現最好。香港奢侈品市場自然難有可能再現自由行后的十年黃金時代，但其地位仍僅次於紐約，該市場的企穩意義不言而喻。

　　另一重要論據是，中國中產階級的資產雖然有所提升，但負債率同樣增加，由於房價高企、股市低迷，該階層的可支配收入對比總資產比率實際有所下滑，這將抑制該群體的奢侈品消費能力，讓旅遊市場的增長放緩而趨於穩定。

　　硬奢不硬

　　2016年奢侈品市場最疲軟的無疑是香港市場，比香港市場更疲軟的則要數香港硬奢市場，連續26個季度的下滑是史無前例的。另外，香港還是瑞表出口最大的市場，佔比約15%。

　　截止10月份，瑞表出口已經連續16個月下跌，同樣史無前例。

　　11月份，歷峰旗下江詩丹頓品牌製表師由於集團裁員問題上街抗議，這同樣是歷史首次。

　　鐘錶、珠寶行業過去一百年來努力塑造的「價值觀」正在逐漸被年輕一代和新的生活方式消解，特別是科技行業洪水猛獸方式的發展，讓上述兩個行業賴以溢價的工藝不及GPS、LBS。

　　9月份，蘋果公司的年度新品發布會上，蒂姆·庫克號稱Apple Watch已經成為僅次於勞力士的銷售額第二大手錶品牌。另一邊廂，多個瑞表品牌被迫賣盤，同時，擁抱科技的瑞表亦逐漸增多，連歷峰集團也在11月份進行了8年來最大的管理層改組，目的便是擁抱數字時代。

　　作為珠寶行業代表的蒂芙尼，在過去兩年同樣黯然失色，其藍色盒子在來自丹麥的珠寶品牌潘多拉面前暗淡無光，似乎後者才是擁有魔盒的一個。

　　硬奢不硬的真正原因當然跟全球經濟不振有最直接的關係，這些真正昂貴的奢侈品在消費謹慎時代成為那些最不被需要的。