崔大寶：我為什麼看好直播商業化！

　　2016年，直播成為當紅炸子雞，移動直播市場先後誕生直播應用超過200個。CNNIC統計，截至2016年6月，網路直播用戶規模已經達到3.25億，佔網民總體的45.8%，這個數字仍在繼續上漲。 過去直播經歷了流量、資本、內容等層面的競爭，隨著國家發布《互聯網直播服務管理規定》后更讓直播平台重視「內容升級」的同時加速了行業洗牌，讓強者留下弱者淘汰，對於留下的直播平台，奠定他們行業地位的用「商業化能力」來考量再適合不過。

　　直播商業價值勢不可擋

　　來自人人網第二季度財報顯示，公司總凈營收為1440萬美元，同比增長38.5%。凈虧損為4610萬美元，而上年同期凈虧損7030萬美元，最明顯的是直播業務帶來的營收收入增長。其中直接相關的互聯網增值服務收入為680萬美元，較2015年同期增長34.7%。人人網也表示背後增長是因為旗下我秀直播和人人直播的收入，很顯然直播讓人人網這一老牌社交網站煥發活力。

　　在前幾天關於直播內容升級的文章中也有提到，今年5月，陌陌公布了其第一季度財報，直播收入佔比30.7%；8月，其第二季度財報顯示，直播收入佔比58%；而11月8日晚間，陌陌發布的第三季度財報顯示，直播貢獻營收1.086億美元，佔總收入的70.7%。自從陌陌開展直播業務以來，月活用戶數正在穩步增加，連續兩個季度增長超過230萬人，截至9月末，月活用戶數已達7740萬人。因此，陌陌也被戲稱為「被直播救活的公司」。

　　更值得關注的是新浪微博，微博與國內移動視頻獨角獸一下科技深度合作后也迎來了自己的「第二春」，曾經被網民多次唱衰后新浪微博創造了新的歷史。今年5月，一直播上線后更是為新浪注射了一劑強心針，微博股價持續上揚，市值達到113億美元，一度超越了社交媒體始祖twitter（112億美元）。

　　超越社交媒體始祖Twitter，主要在於一下科技的秒拍短視頻、一直播、小咖秀三款產品全部與新浪微博數據完全打通。形成了「工具＋流量＋內容＋媒體＋粉絲經濟＋商業閉環」的直播視頻生態鏈。這條直播視頻生態鏈推動微博股價上揚的最好的解釋是：新浪微博平台上直播視頻和實時內容消費提高了用戶普及和滲透；廣告重心逐漸移向移動、視頻和社交等領域，移動視頻帶動的廣告增長也成為微博營收的重要支撐結構。

　　拿一場球賽來比喻，如果說資本因素使得直播進入小組積分賽；那麼流量因素讓直播進入複賽；而「直播內容升級」就讓直播平台進入了淘汰賽。目前來看，無論一直播、映客、花椒、鬥魚、虎牙等直播APP，能不能打進決賽贏得總冠軍就要看「商業化能力」。

　　直播商業化頂層設計：資源向經濟價值轉化構建直播生態閉環

　　

　　此時資本寒冬環境下，當我給創業團隊做商業計劃書時明顯感受到，沒有清晰的商業化路徑和盈利模式很難拿到投資。雖然市場上進入淘汰賽的直播平台背後都有大資本，但沒有一個商業化的戰略布局很難持久活下去，畢竟toVC是不會長久。

　　商業化的程度決定了直播在未來的走向以及影響整個移動視頻直播在移動互聯網的地位，那麼直播的商業化戰略布局到底是什麼？或者說具體怎麼賺錢？我認為，直播商業化的過程都是直播聚集的資源向經濟價值的轉化過程。自然而然影響直播商業化的三板斧：資源、價值、轉化！

　　

　　這也就相當於以「資源、價值、轉化」為主線要打造「工具＋流量＋內容＋媒體＋粉絲經濟＋商業閉環」的直播生態鏈，最大化的體現商業價值才能推動直播在整個移動互聯網的地位。

　　從資源角度來看

　　毫無疑問直播的資本資源和流量資源決定了底層建築，無論是映客、花椒、一直播等首當其衝要解決的流量的問題，解決流量可以靠錢，也可以靠資源，如果又有錢又有資源那麼自身的競爭壁壘自然會提高。

　　拿一直播來講，上線不到6個月就成為國內最主流的直播平台之一，其母公司是早已邁入獨角獸行列的一下科技，早在去年11月，一下科技已經收穫2億美元D輪融資，公司估值超過10億美元，可以說「不差錢」。

　　一直播與新浪微博數據百分百互通，一直播就是微博直播，國內來看擁有2.82億月活的新浪微博是社交和媒體中最優質的流量來源，依靠微博加持，一直播流量成倍增長，僅目前，一直播全平台覆蓋用戶過千萬，所在的一下科技移動視頻矩陣入駐的明星已經超過3000位，自媒體、PGC創作者超過10000多家，成為擁有明星資源、內容創作者最多的直播平台。

　　直播作為科技創新時代的一個社交的工具，想達到商業價值最大，「流量資源＋資本資源」是必不可少的底層建築，從目前活躍的直播平台來看，一直播的優勢更明顯些。

　　在這也不得不提下靠荷爾蒙經濟生存又被直播救活的陌陌、還有依託電商成熟供應鏈和海量用戶基礎的淘寶直播、聚美直播等，他們和一直播有點相似，有錢有資源，並且原有用戶自然過渡到直播頻道上教育成本極低。

　　從經濟價值角度

　　經濟價值，我們又可以分解為用戶價值和平台價值。更直接點講，用戶想要什麼？你能給到用戶什麼？當下我們的用戶正逐漸向年輕化、個性化、場景化演變，主導價值的就是直播」內容「和」粉絲經濟效應「。此時內容升級已經迫在眉睫，直播網綜、節目、賽事、明星，這些自帶流量的PGC已經成為直播平台們新的爭奪點。

　　正如上文提到一直播背靠微博天然流量資源，加上小咖秀、秒拍同家族帶來的明星和內容IP資源，為「內容升級」提供了強有力的粉絲支撐。而一下科技聯手微博撥出1億美金，在移動視頻垂直領域的深度布局，推出「校園紅人季」培養網紅後備力量、聯手中青旅推出「旅遊視頻聯盟」孵化垂直行業KOL等一系列連續動作則給了一直播經濟「肌肉」和內容壁壘，微博一直播對「內容升級」價值層面相比較其他幾家直播平台準備更為充分。

　　有了頭部資源、經濟價值、接下來就是轉化的商業閉環。如果沒有資源和價值也就根本談不上轉化這一說。

　　直播的商業價值轉化開啟了營銷新緯度

　　來自易觀國際的數據顯示2016年上半年中國網路視頻運營商市場規模為157.99億元人民幣，同比增長56.1%。從移動視頻廣告市場規模來看，2016年上半年，中國移動視頻廣告市場規模達82.6億元人民幣，與2015年上半年相比增長了87.3%。預計到2018年移動視頻廣告規模將達到340.0億元，佔總體規模的57.6%。

　　數據說明，未來視頻直播產業經濟爆發潛力十分巨大，站著產業經濟的緯度來講，直播相較於傳統的視頻營銷方式，與IP、網紅的連接更加緊密，通過娛樂化的傳播方式，將品牌信息內容化，以用戶與主播互動、用戶之間的互動避開生硬的品牌曝光。是直播商業化最具價值的體現。商業價值轉化我把它大致分為三種經濟「荷爾蒙經濟、粉絲經濟、產業經濟」。

　　

　　說到荷爾蒙經濟，曾有人和我說過直播就是線上夜總會，我沒反對，畢竟荷爾蒙經濟是人類千百年來永久不衰的經濟模式之一。一代人有一代人的玩法，對於直播，荷爾蒙經濟最直接的體現就是打賞，秀場直播與電競直播就是一個突出的案例，不然不會有平台花巨資簽約主播來吸引玩家用戶，荷爾蒙經濟打賞是直播平台主要盈利來源之一。

　　粉絲經濟這個我們用具體的事例來講述可能更形象，以明星數量最多的一直播為例，11月，在一直播與寶潔的合作中，當紅明星薛之謙的加入為「飄柔」產品推廣增色不少；聯合利華也與「奇葩說」選手，肖驍、顏如晶等組成「污力天團」，在一直播上的合力推薦，直接刺激了「奧妙」洗衣液的線下消費。而在近期，一直播上線了「邊看邊買」功能，觀看直播時，點擊下方的入口即彈起商品列表，點擊購買則會進行商品頁面的跳轉，更加方便粉絲經濟及時轉化，「直播＋明星／網紅+電商」是粉絲經濟最直接的體現。

　　

　　提到網紅，我認為一個合格的網紅必須具備 「人格魅力體、內容創造體、信任連接體」這三種屬性，不符合這三種體的網紅商業周期基本不長，所以這也是我為什麼把粉絲經濟一定要把簡單粗暴的荷爾蒙經濟區分開的緣故。粉絲經濟效應最為明顯的明星群體也通過直播進行電商嘗試：柳岩通過直播1小時賣出2萬件棗加核桃；Angelababy直播賣口紅，一小時成交2萬支；而網紅張大奕新品出鏡，觀看人數超過41萬，兩小時內成交額近2000萬人民幣；更有網紅papi醬一條廣告賣到2200萬。其背後蘊藏的商業價值暫時無法用金額來去估量，而代表一種新經濟業態出現。

　　當然把直播的商業化推到最高緯度還要看其是不是能推動產業經濟！

　　我認為，直播行業想要推動產業經濟，需要連接B端、C端以及主播三方，通過平台資源的整合營銷，完善深化產業鏈條。

　　以一直播與「美的」合作為例，「美的空調7-14全民家電日」在京東現場，通過一直播直播2個小時 。1小時左右，京東當天的空調銷售額全部完成，到2小時，銷售額已經超出去年「雙11」兩倍以上。9月，一直播聯手歐麗薇蘭和分眾，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對明星夫婦直播做菜。不僅直播中對橄欖油進行植入，還動用了分眾、微博、京東電商等平台資源，在京東電商同期開展促銷活動，直接幫歐麗薇蘭把橄欖油放進粉絲們的購物清單，開啟了「品牌+直播+明星+微博+分眾+電商」的全新模式，在整合營銷產業上開創了先河。

　　

　　再比如，今年「雙11」前一天，京東CEO劉強東親自領銜京東「12小時馬拉松明星直播秀」，40餘位明星大咖直播表演和送貨。憑藉其強大的明星陣容及促銷力度，累積有2100萬人次在線觀看。京東這次將明星直播、電商促銷、快速配送能力混搭呈現，體現了「所見即所購「的直播電商營銷新趨勢。

　　不只是電商，直播平台的整合營銷將為更多行業品牌帶來紅利，這取決於直播跨與垂直領域跨界的廣度與深度，越多行業的跨界能夠盡量滿足不同行業的品牌主需求，直播內容更加專業，則會帶來更多的轉化。

　　目前，各大直播平台紛紛試水跨界，比如花椒與途牛形成的戰略合作，試水「直播+旅遊」；再比如一直播也曾在「直播+慈善」、「直播+奧運」、「直播+時尚」等領域取得不錯的效果，而且近期正在嘗試的專業領域「付費直播」，據透露一直播財經類付費直播即將上線，瞄準直播內容的專業型。「直播＋明星＋垂直領域＋品牌＋多渠道」的融合，也會成為未來的主流的形式。

　　對於如何售賣自家平台的整合營銷套餐，各大平台也有不同答案：近日，一份關於映客直播的商務合作報價單被曝光，其中價格最高的商務合作套餐起價高達2000萬元，通過查閱公開資料發現，現階段估值已達70億元的映客直播，去年總收入共獲得3048.36萬元，凈利潤僅為167.28萬元。

　　我倒認為此次映客公關嫌疑比較大，從爆料的映客直播的商業化方案中，微博推送報價22.5萬/條，微信服務號推送一條27.5萬，應用啟動頁，也就是我們常說的開屏廣告單一售賣價格為400萬元/天，套餐內打包價格為200萬元/天，很多公司表示傷不起。

　　我們再看微博一直播，目前微博移動日活量達9800萬，其開屏廣告刊例為100萬元／天，對比日活量1500萬的映客直播，開屏廣告單價400萬/天，映客直播的CPM（每千人成本）為267元/千人，新浪微博的CPM為10元/千人，如此看來，映客直播的開屏廣告費用是新浪微博的26倍，即便是打包內的200萬/天的報價，也要高於新浪微博的開屏廣告費用。雖然同行花椒、一直播暫時沒有公布具體營銷套餐方案，相比較擁有海量頭部明星資源和流量資源加持下的微博一直播顯得比較務實些，有種悶聲發財的感覺，此時品牌主很明顯也能看出選擇哪個平台做整合營銷更實惠。

　　直播商業化雖然在全行業是個新課題，但新課題背後又是離不開深層次的關係鏈，而商業化的關係鏈中起到主導作用的是直播商業化頂層設計資源向經濟價值的轉化和對行業開啟新緯度的方向。從這點來看我對未來直播商業化錢景抱有極大的信心。