樂視的這八個風險 或將導致賈躍亭緊急剎車

　　11月6日，樂視控股CEO賈躍亭發布內部函件，承認樂視LeEco戰略燒錢擴張太快，已導致資金與組織面臨極大挑戰，稱樂視將告別快速擴張模式。

　　賈躍亭稱，樂視發展模式近乎蒙眼狂奔，燒錢追求規模擴張，全球化戰線拉得過長。

　　資金層面，樂視融資能力不強，方式單一，資本結構不合理，外部融資規模難以滿足快速放大的資金需求。尤其樂視汽車，前期投入巨大。

　　組織層面，機構擴張過快，管理層沒有更多精力和時間梳理組織架構和新人培養，樂視已出現「大公司病」苗頭，人浮於事，組織效能不高。

　　該函件等於從側面承認近期網傳的「樂視出現資金緊張」屬實。

　　應該說，這是賈躍亭清醒的開始，他終於認識到蒙眼狂奔後果不堪設想。

　　但是，反省僅僅是一個開始，實施戰略大調整才能將樂視帶到安全地帶，瘦身與產業聚焦乃樂視當務之急。不徹底治癒「浮腫病」，所謂的反省沒有實際價值。

　　那麼，我們該如何正確看待樂視這個企業以及它創造的互聯網時代新盈利模式？樂視的正面是什麼？背面又是什麼？風險在哪裡？

　　這段時間，中國的網路頭條差不多被格力和樂視承包了。

　　今天不說格力，只說樂視。

　　樂視在中國，已經成為符號；而三年前，中國企業的符號是小米。

　　小米成為符號，緣於雷軍提出了著名的「飛豬」理論，以及他對「互聯網思維」的定義。

　　小米對中國企業的社會價值，在於他提出了「專註」與「極致」的互聯網觀念，這一觀念極大地改變了中國企業對產品的態度。在很長一段時間裡，中國企業的產品觀念傾向於「廣泛撒網，重點捕魚」，產品線拉得很長，至於有多少產品能賣出去，只有天知道。銷售，很大程度上是「瞎貓逮個死老鼠」，運氣的成分很大。是雷軍喚醒了中國企業的產品意識，要做就做精品——雖然這種觀念並非雷軍首創，更像雷軍從喬布斯那裡抄襲而來。但是，「極致」的產品觀念被中國企業廣泛接受，確實和雷軍的大力傳播有關。近年來，中國企業的產品觀念及產品均發生巨大改變，有一份功勞應該記在雷軍頭上。

　　巧合的是，出現放棄「專註」、「極致」苗頭的小米，2015年以來業績掉頭向下，似乎是個不祥之兆。一個典型的說法是，去年小米估值400億美元，今年已跌落至40億美元。

　　那麼，樂視的符號意義又是什麼？

　　樂視的正面

　　2015年以來，樂視風頭大有蓋過小米之勢，至少在輿論層面如此。如果說2014年的中國企業主角是小米，那麼，2016年的中國企業主角當屬樂視，不僅僅因為樂視一家的發布會是其友商的總和，還因為媒體關於樂視的報道多到慘不忍睹。

　　如果說小米的意義在於它改變了中國企業的產品觀念，那麼樂視的意義則在於它改變了中國企業的盈利模式。

　　在樂視彩電誕生之前，中國所有製造企業的盈利均來自硬體銷售，把一台電視機賣掉，獲利200塊錢，整個銷售過程結束，企業和消費者不再發生關係（售後服務除外）。

　　樂視把這種盈利模式徹底打破。它把銷售利潤一分為五，硬體銷售變成利潤來源之一，新增會員費、廣告收入、視頻收費、應用收費等。這種盈利模式剛開始幾乎遭遇所有彩電企業抗拒，但是今天，全部彩電企業均已接受這一模式，甚至有彩電企業老總背後說，「感謝樂視給我們上了一課」。

　　新盈利模式對彩電企業造成了巨大影響，近年來彩電企業盈利能力普遍大幅下降，相當一部分因素歸「功」於樂視。因為樂視「不靠硬體掙錢」（至少它嘴上是這麼說的），所以它可以把硬體價格定得很低，這麼一來，彩電企業不得不隨之降價，於是，對依賴硬體銷售實現盈利的彩電企業形成很大衝擊。

　　需要說明的是，彩電企業沒有完全被樂視牽著鼻子走，經過一番驚慌失措之後，彩電企業發現，樂視所謂的「新盈利模式」實際上未對樂視企業做出盈利貢獻。於是彩電企業決定「腳踏兩隻船」，一邊模仿樂視培育內容收費模式，一邊堅守硬體賺錢戰略不動搖。創維、海信高層均做出過相關表態。

　　不管怎麼說，樂視對中國彩電企業乃至整個家電企業盈利模式都發生了深刻影響，影響的深度與廣度，絕不亞於小米的產品理念。

　　事實上，樂視創造的新盈利模式已開始往白電領域蔓延，比如海爾、美的都在嘗試通過冰箱引入新盈利模式。

　　同時，人們還看到了賈躍亭另一面，他周圍聚集了眾多成功的知名人士，比如著名電影導演張藝謀、原上汽集團副總裁丁磊、原央視著名體育節目主持人劉建宏，等等，折射出賈躍亭較為開放、包容的心胸。在中國，我還沒有看到第二個聚集如此眾多名人的公司。至於樂視每次召開新聞發布會總有大批明星為其站台，則已是常態。

　　樂視的反面

　　好比硬幣有兩面，人們看到這一面，也會看到那一面。對於樂視，人們的評價從來都是見仁見智，有人欣賞其狼性作風，顛覆了舊勢力；有人認為它太像賭徒，企業風險太高。

　　我們發現，所有關於樂視另一面的看法，基本上都和資金有關，這一點，恰恰也是賈躍亭不得不承認的。

　　這一輪關於樂視資金緊張的傳聞，首先來源於一個網名叫「獨佔鰲投」的自媒體，他說「一些社交媒體信源放風稱，樂視欠供應商一百多億，已經被拒絕供貨。為保證隨後的電動汽車工廠順利開工，樂視甚至開始使用緩發員工工資，停止出貨用戶全款預購的手機來籌集現金流，多位預購樂視樂Pro3的用戶都反映了相關問題。」

　　

　　該傳聞被認為是導致樂視股價大幅跳水的原因。隨後，樂視做出闢謠，稱「有人故意抹黑」，「經查公司旗下各業務線與供應商均保持了良好的合作關係，業務運轉良好，不存在拖欠巨額款項的情況。」當時即有法律人士認為，如果此傳聞確屬造謠抹黑，樂視應該做的事情不是發布聲明，而是應該第一時間向公安機關報案，畢竟該「謠言」已造成樂視網股價巨幅下跌。

　　事實上，這幾年圍繞樂視有各種「謠言」，唯獨這次看起來最不像謠言。

　　前不久，剛剛有傳言稱「賈躍亭在美國投資的汽車公司法拉第未來(Faraday Future)位於拉斯維加斯附近的10億美元工廠建設可能面臨停工」。據稱，外媒已得到一份該工廠建設承包商Aecom副總裁Robert Gay本月10日發給法拉第未來的信件，Gay稱，法拉第未來拖欠了9月份2100萬美元的工程款，給法拉第未來10天時間來繳納這筆款項，否則就停工，直至資金問題得到解決。

　　

　　(外媒關於法拉第未來拖欠工程款的報道，報道來自Automotive News)

　　樂視對該傳言的解釋，同樣看起來毫無說服力，更像模式化的公關說辭，「法拉第未來和Aecom公司之間的合作關係牢固，我們依然承諾一起建立我們在北拉斯維加斯的未來工廠。」

　　而今年8月份，樂視剛剛因為拖欠服務費被領先傳媒告上法庭。

　　為什麼樂視頻頻發生欠款傳言？因為樂視太需要錢了，同時樂視太缺錢了。

　　據樂視自己講，其業務涵蓋互聯網視頻、影視製作與發行、手機、彩電、智能汽車等多個領域；旗下擁有樂視網、樂視致新、樂視影業、網酒網、樂視控股、樂視投資管理、樂視移動智能等多家公司。

　　這麼大的盤子，目前僅有樂視網一家盈利。樂視網2016年三季報顯示，報告期內實現營業總收入167.95億元，同比增長100.54%；歸母利潤4.93億元，同比增長30.75%。這個業績怎麼樣？我只能實事求是地說不怎麼樣，尚不及樂視一直蔑視的創維、海信等傳統彩電企業，更別說和美的、格力、海爾等白電巨頭相比了。

　　除了樂視網之外，樂視其他產業目前大多仍處於投入期。以樂視汽車為例，除了賈躍亭在美國投資10億美元建設汽車工廠，還有樂視控股投資200億元人民幣在浙江省德清縣建設的超級汽車工廠。

　　而今年7月份，樂視花費20億美元收購一家不怎麼知名的美國彩電企業vizio。

　　更早一些時間，樂視以30億元控股手機企業酷派，還斥資29億買下房地產項目世茂工三。此外，樂視旗下的樂視體育在購買版權上也屢出天價。

　　樂視花錢的地方太多太多，掙錢的地方太少太少。有人說，以賈躍亭目前的布局，給他1000億人民幣未必夠花。

　　2015年，樂視致新（即樂視彩電業務）虧損7.3億元，放在彩電企業的盤子里看，這個虧損額度倒是能躋身行業前三。

　　樂視體育的目標是2016年盈虧平衡。

　　一面是既有產業持續虧損，一面是新進入產業需要巨額投入，一個老得不能再老的問題被反覆提起：樂視巨額投資的錢從哪裡來？

　　融資，融資，還是融資。

　　9 月 19 日，賈躍亭宣布，樂視汽車 10.8 億美元（約合 72 億人民幣）首輪融資已完成，此次是賈躍亭自 2015 年 1 月宣布樂視汽車 SEE 計劃以來獲得的首筆融資。

　　據說，5月份樂視汽車首輪融資超過50 億人民幣。

　　樂視控股有限公司旗下的虛擬現實部門LeVR技術有限公司，六月份完成3億元的融資。

　　據稱，樂視每個產業板塊都是獨立運營，都有融資計劃。

　　在資本市場圈錢，一直是樂視籌集資金的重要手段，但股價持續走低已不利於樂視融資。

　　為支持樂視各業務發展，賈躍亭甚至質押了自己在上市公司持有的八成股份。

　　銀行貸款是樂視籌資的另一個重要渠道。據報道，10月份，樂視控股旗下樂視網信息技術（香港）有限公司，剛剛完成一筆1.5億美元的借款，該筆借款的利息為倫敦銀行同業拆借利率向上浮動300個點。

　　10月19日，樂視在美國舊金山召開有史以來最具聲勢的發布會，僅從國內就包機運去了400多家媒體（含自媒體）。有意思的是，這場被寄以厚望的發布會，不僅沒有刺激樂視股價上漲，還出現了小幅下跌。止於11月4日，樂視網股價已跌至39.71元，總市值786.93億元。11月7日，樂視網開盤大跌超過5個百分點。

　　樂視這麼多產業板塊何時實現盈利？這是個太難回答的問題，以至於在7月份的一個會議上，賈躍亭說，「未來三五年乃至十年內，樂視都不會把盈利當成最重要的目標。」顯然，這是沒有盈利把握之下的表態。

　　而這一切，都緣於樂視的「生態」理念。

　　就像雷軍被貼上「飛豬」標籤一樣，賈躍亭被貼上了「生態」的標籤。為了和小米的生態形成區隔，賈躍亭甚至創造了一個拗口的概念——「生態化反」。

　　「生態」已成當今中國社會最時髦的概念，應該把賈躍亭稱為「生態化反之父」。

　　不幸的是，生態正在成為一個垃圾桶，什麼相關不相關的垃圾都可以往裡丟。

　　過去，我們把企業布局沒有章法、主業優勢不明顯稱為不相關多元化。自從有了「生態」這個動聽的名字，不相關多元化一下子變得時髦而且理直氣壯起來。

　　不過，這一中國專屬概念，並未被發達國家接受。事實上，樂視進入美國市場輸出的恰恰是這個自鳴得意的生態模式，於是，風險隨之而來。

　　樂視的風險

　　樂視的風險到底是什麼？八大風險。

　　? 第一，誠信風險高

　　我把不誠信列為樂視第一大風險，這可能出乎許多人意料。在中國，不誠信，愛撒謊，大不了品行有瑕疵，無礙大局，甚至有人譽之為「識時務」，但是，在成熟的市場經濟國家，不誠信是最大的道德缺陷。

　　市場經濟的本質是契約經濟。契約是什麼？是承諾的就要做到，是尊重事實真相。但是在樂視，浮誇式宣傳隨處可見。舉個例子，某調查機構（實有合作關係）「調查」出樂視超級電視9月份銷量93.9萬台，超出第二名33萬台，月度銷量第一。數據的真實性本來就讓人懷疑，經過一番改頭換面之後竟然就變成了「樂視超級電視中國銷量第一」。

　　事實是，2015年樂視彩電銷量僅有300萬台，同期中國五大彩電品牌TCL、創維、海信、長虹、康佳，彩電銷量都在800萬台以上，其中前三名銷量都在1400萬台以上。即使2016年樂視彩電銷量600萬台，也躋身不了行業前五。

　　事實上，樂視電視一問世即伴隨著不誠信。2013年樂視電視首次發布會清清楚楚寫著「樂視與夏普合作」幾個大字，結果被夏普否認參與樂視電視研發。被打臉的樂視迅即做出反聲明：「樂視不會也不屑於跟沒有智能電視研發能力，不敢擁抱變化，阻礙技術革新和產業進步的守舊派進行任何研發合作。」

　　

　　屢屢失信的代價是什麼？是你以後再說什麼沒人信你，最終吃虧的是你自己。我們小學課本上「狼來了」的故事，說的就是這個道理。

　　在成熟的市場經濟國家，失信會被記入個人誠信記錄，以後幹什麼事都麻煩，寸步難行。

　　這正是我擔心樂視走出國際化的最大短板之一，以國內行事風格操作國際市場，失敗幾乎是百分之百，此前中國企業已經無數次上演類似一幕。

　　日漸融入世界的中國企業，必須學會尊重國際遊戲規則，而不是獨立於國際規則之外。必須承認，中國企業還沒有資格制定國際規則。學會尊重事實，建立誠信形象，應該成為中國企業國際化第一課。

　　? 第二，美國風險大

　　單獨把樂視啟動美國戰略拎出來說，在我看來，樂視這一步邁得太大了,甚至有可能成為它倒下的第一張多米諾骨牌。

　　

　　為什麼這樣說呢？

　　首先美國是全球門檻最高的市場，當然是最難打的市場。我們看，海爾苦心經營美國市場超過17年，最後仍然選擇通過收購GEA曲線佔領美國。因為這個市場的門檻太高了，不是你想得，想得就能得。

　　其次，樂視的行事風格和經營模式，與美國這個市場成熟、法制完備的國家崇尚的企業文化與經營模式均大相徑庭。你看，樂視10月19日在美國召開發布會，美國主流媒體基本上就不怎麼關注它，有關注到的美國媒體稱，樂視的發布會「帶著濃郁的電視購物廣告氣息」。

　　再則，樂視在尚未培育出國內主業優勢之前即貿然啟動國際市場，且從全球最難啃的美國市場下手，這是典型的「大躍進」心態。

　　? 第三，主業優勢不明顯

　　我們上面已經分析過，到目前為止，除了樂視網表現差強人意（對於樂視網的業績表現，業內人士有不同看法），其他產業均處於培育過程中。站在樂視生態視野下觀察樂視，你會發現樂視主業不清晰，未形成強大造血、供血能力。此時，樂視最應該做的事是進一步提升、強化主業優勢，而不是進入更多產業領域，因為你進入的產業領域越多，你需要管理的環節越多，環節越多越容易出現系統性風險，這就是常說的多米諾骨牌原理。

　　? 第四，重營銷，輕技術

　　我們把企業大致分為兩類，一類是營銷主導型企業，這類企業對營銷手段的依賴度非常大，企業發展過程中營銷的貢獻最大。中國多數企業屬於這個類型。另一類是技術主導型企業，這類企業側重於技術和產品，企業發展過程中技術貢獻最大。大多世界著名科技企業都屬於這個類型，比如蘋果、特斯拉、華為等。

　　顯然，樂視屬於典型的營銷主導型企業，這是它被戲稱為「發布會公司」、「PPT公司」的原因。

　　營銷主導型企業的最大特點是前期跑得快，後期跑不動，因為它缺乏來自技術和產品層面的有力支撐，畢竟花式營銷不可能一直玩下去；技術主導型企業恰恰相反，前期發展慢，越往後發展越快，因為它的技術競爭力慢慢培育起來了，這叫天道酬勤。華為就是最典型的例子。

　　為什麼樂視不能做一個技術型公司呢？我相信賈躍亭也有此希望，但是，技術不是你想有，想有就能有，它需要你付出巨大的研發成本、人才成本，以及巨大的時間成本，它需要你有「板凳要坐十年冷」的精神，而且你默默無聞地幹上十年、八年，也不能確保成功。這對於崇尚「無快不破」的中國新興互聯網公司來說，幾乎是難以容忍的，它們期待的是一夜暴富。

　　現在大家一說到華為就覺得它太厲害了，是我們中國人的驕傲，請不要忘了，在過去長達20年的時間裡，華為都是一個低調的、沉迷於技術研發的企業。

　　? 第五，極度迷戀營銷

　　迷戀營銷和輕視技術，實際上是一枚硬幣的兩面。在缺乏像華為、大疆那樣拿得出手的技術與產品背景之下，樂視要想建立與眾不同的企業形象，似乎只有一條路可走，那就是營銷。

　　所以我們看到，樂視的官方PPT總是充滿了「顛覆」這個字眼：「樂視顛覆傳統彩電行業」，「樂視汽車顛覆傳統汽車行業」，「樂視顛覆美國互聯網生活」，「樂視無顛覆不出手」……真相是，樂視已推廣上市的產品，至今無一件配得上「顛覆」二字，也許它有一定的創新，但是距離顛覆隔著一個萬里長征。事實上，樂視並不被認為是一家科技型公司，中國敢於喊出「顛覆」口號的公司很多，真正配得上「科技」二字的少之又少。

　　

　　

　　? 第六，來自國際企業的狙擊與反傾銷

　　樂視在國內攪動一池春水，走向國際市場還能呼風喚雨嗎？很難。事實上，樂視把國內那套營銷策略及商業模式複製到國際市場，不僅困難重重，而且風險極高。

　　樂視官方對企業優勢的自定義是「硬體+軟體」，客觀地講，樂視那點硬體優勢放在美國這個新技術新產品層出不窮的國家，根本就拿不出手；其內容優勢對於美國消費者來說，同樣難以接受，畢竟這是一個迥異於中國文化與價值觀的市場。因此，把樂視模式生硬地複製到美國市場，是非常危險的。

　　舉一個簡單的例子，樂視官方常以「電視低於成本價400元銷售」作為賣點宣傳，藉以向消費者套近乎，殊不知，如此宣傳在發達國家幾乎等同於主動告訴別人「我在向你傾銷產品」，樂視說它要把樂視模式複製到美國，單這條就足以把自己關在美國大門之外，美國人可不聽你解釋什麼新盈利模式。

　　而且，樂視充滿挑釁的行為很容易招致它成為外國競爭對手的靶子。在10月19日的美國發布會上，賈躍亭直截了當地稱：樂視的七大生態就要要挑戰蘋果的封閉模式，取代三星在全球的地位。這等於勾著中指對人家說，「來啊，收拾我啊」。

　　忍不住多說幾句，中國企業至今沒有掌握國際市場遊戲規則，進入海外市場總是以「破壞者」、「挑釁者」（樂視動輒就說「顛覆」）角色形象出現，以為這招能把人嚇倒，殊不知這是一個危險動作。中國企業應該學會以「建設者」、「貢獻者」形象出現在海外市場，告訴人家我是來為你們做貢獻的，不是來破壞秩序的。

　　大家試想一下，假如有一家不知名的印度公司來中國，勾著中指說它是來挑戰華為、美的的，你會以友善的態度對待它嗎？

　　無怪乎Reticle Research創始人、首席分析師，FastCompany專欄作家Ross Rubin評價樂視說：「記不起有哪家希望進入美國市場的公司，是帶著這樣一系列充滿攻擊性的產品和服務定位出現的。」

　　? 第七，媒體的態度

　　我們稍一留意便不難發現，雖然樂視的媒體公關力度一點也沒有減少，但媒體對樂視的態度卻在悄然發生變化，樂視說什麼媒體（包括自媒體）信什麼的時代已經結束。當然，這和樂視進入很多領域「只開花不結果」有關。

　　媒體態度的變化，會讓普通消費者看到更多樂視企業真相，從而讓樂視的生存環境變得更加嚴峻。

　　? 第八，不排除互聯網領袖聯手狙擊樂視之可能

　　事實上，類似的事情已經在發生。今年4月份，一位華為高層針對樂視商業模式明確表示，「所謂商業模式創新，只解決方向問題，並不構成競爭門檻和護城河，是最低層次的創新。」

　　奇虎360董事長周鴻禕旁敲側擊地稱：「硬體免費不可行」。

　　阿里巴巴高層也表示，應該「向非互聯網企業表達足夠的敬意」。

　　我文章開頭講過，這段時間「話題女王」董明珠的出鏡率一點也不比賈躍亭低，董的最大特點是放炮，一旦格力進入新能源汽車領域，勢必與樂視形成正面碰撞，兩個「老子天下第一」的人，會上演什麼樣的精彩大戲？

　　眾口灼金，積毀銷骨，崇尚「99%的人不看好才有可能顛覆」的賈躍亭，真的能在險惡的輿論環境獨善其身嗎？

　　這三年，樂視在「人有多大膽地有多大產」的路上一路狂飆。昨天，賈躍亭終於把他的腳點在了剎車上。問題是，樂視會因為賈躍亭這一腳而駛上安全軌道嗎？對於樂視來說，慢下來固然必要，更必要的恐怕還是：瘦身，並馬上行動。

劉步塵mp