獨家丨王健林「叫板」迪士尼的底氣從哪裡來

　　萬達集團進入文化旅遊項目行業不過8年，它憑什麼挑戰全球百年老店迪士尼

　　《瞭望東方周刊》記者駱曉昀/上海報道

　　

　　2016 年 5 月 30 日，上海迪士尼樂園奇幻童話城堡夜景

　　近日，萬達集團董事長王健林和迪士尼「糾結」在一起，成為熱點話題。

　　2016年5月，在央視《對話》節目採訪中，王健林稱，「迪士尼不該來內地，好虎架不住群狼，萬達會讓迪士尼中國在未來10~20年都無法盈利」。

　　這並不是王健林第一次「叫板」迪士尼。據觀點地產網報道，2014年2月，在無錫萬達城接受公開採訪時，他曾表示，「無錫萬達城將與迪士尼掰手腕，比比誰更強」。

　　萬達集團最為大眾熟知的經營項目是商業地產，其進入文化旅遊項目行業不過8年，它憑什麼挑戰全球百年老店迪士尼？王健林的底氣從哪裡來？

　　

　　南昌成尖兵

　　正面迎戰迪士尼的，並非長三角的無錫萬達城，而是2016年5月28日開業的南昌萬達城。

　　據了解，南昌萬達城的特點在於大而全，從設施和規模角度而言，是一些傳統主題公園所無法比擬的。該樂園的客群定位是江西全省，並輻射周邊各省。

　　王健林在央視採訪中解讀了上海迪士尼難以盈利的四大原因，其中一點是：「上海迪士尼花費55億美元打造，高成本下，只能採取高價格來維持財務平衡，高價格則會流失客戶。」

　　本刊記者了解到，南昌萬達城的開業套票價格為280元，而迪士尼試營業期間門票價格為499元，這似乎印證了王健林的判斷。

　　實際上，萬達城已成為南昌的新名片，目前旅遊熱度非常高，很多南昌市民都已提前購買了年卡。而市民也紛紛反映門票價格可以接受，「比迪士尼便宜多了」。

　　不過，華東師範大學商學院休閑研究中心主任樓嘉軍告訴《瞭望東方周刊》，南昌市場的280元與上海市場的499元，不能僅從價格絕對差來判斷，「畢竟兩地市場的質量與容量有著相當差距。」

　　數據顯示：2014年南昌職工年均工資為42144元，而當年上海職工年平均工資為65412元。

　　

　　很難說誰更強勢

　　中國社會科學院旅遊研究中心專家顧問劉德謙認為，迪士尼和萬達各有各的競爭優勢：萬達有資本優勢、作為本土主題公園的主場優勢，園區廣泛分佈的優勢；迪士尼有世界品牌的優勢、卡通形象和歐洲童話城堡的外在引力優勢，以及其多年積累的運營經驗的優勢。

　　「但是它們的優勢並不在同一個平面上，也就很難說誰更強勢。」劉德謙告訴《瞭望東方周刊》。

　　在他看來，現在不能說萬達和迪士尼誰在競爭中有絕對的優勢，誰能把握市場，還需要等市場來檢驗。

　　「市場錯綜複雜，迪士尼在法國和香港的項目，就與其投資預期相差甚遠。而萬達此前已開業的三個文旅項目中，長白山和西雙版納項目是否達到投資預期，還需要觀察——至少出現較為明顯的季節性不景氣狀況；武漢中央文化區的境況也不盡理想。」劉德謙透露。

　　巴黎迪士尼樂園（原名歐洲迪士尼樂園）建於1992年，是美國之外的第二座迪士尼樂園。與東京迪士尼的輝煌相比，巴黎迪士尼卻是另一番景象。在巴黎迪士尼的興建過程中，法國知識界人士紛紛反對，並稱其為美國的「文化核泄露」。1989年10月，迪士尼股票在歐洲上市。上市當天，一些年輕人舉著反美標語牌，向迪士尼的行政主管們投擲臭雞蛋和西紅柿。1992年，歐洲迪士尼樂園開業之後更是連年虧損，僅在1995年獲利2300萬美元。

　　「武漢有中央文化區嗎？」生活在武漢市武昌區的高崎告訴《瞭望東方周刊》，他家距離萬達投資500億元於2011年開業的文旅項目，只有不到5公里的路程。

　　武漢中央文化區規劃有漢街、漢街萬達廣場、漢秀、電影樂園、七星級酒店、五星級酒店、漢街總部國際、萬達御湖世家等地產業態。最終，這個項目留給多數人更深刻印象的，是全長約1500米的漢街。

　　

　　萬達「群狼」

　　萬達迄今已在11個城市布局11座文旅項目，以非常迅猛的速度搶佔市場。其中，哈爾濱、合肥、無錫、青島、廣州、桂林、成都項目都將於2017年後開業。這些項目的整體布局可追溯到8年前。

　　凡影科技創始人王義之撰寫的文章《萬達的文化旅遊地產布局》顯示，2013年，王建林在萬達內部會議上，如此描述將文化旅遊定位於公司支柱產業的原因：

　　「房地產業在任何國家都不是百年行業，發展期只有40至50年左右，當一個國家的城市化率達到80%以上，房地產業就會大幅萎縮。中國山地多，我估計城市化率只能達到75%左右，房地產業發展期更短。中國房地產業已經發展20多年，再有15至20年左右，這個行業就會萎縮。萬達要做百年企業，就要擁有百年企業的物質基礎，房地產無法產生長期、持續、穩定的現金流，所以必須向文化旅遊轉型。」

　　總部位於上海陸家嘴金融中心的萬得諮詢（Wind）擁有國內較完整的，以金融證券數據為核心的財經數據。

　　Wind數據顯示，大連萬達集團股份有限公司在2011年總營收已達1051億元，凈利潤增長率卻只有-49.83%。而萬達卻仍背著近90%的資產負債率在文化旅遊的路上狂奔。

　　公開信息顯示，2010年起，萬達牽頭在長白山、大連、武漢、西雙版納、福州多地打造的5個文化旅遊地產項目，投資規模初步估計近1700億元，加上2013年宣布以百億元打造青島、合肥、南昌、哈爾濱等地各具特色的萬達城，3年內，萬達集團在文化旅遊地產上的投資保守估計將超過2300億元。

　　這就是王健林在主題公園行業最大的籌碼，也是他面對央視採訪時所指的「群狼」。這11隻「狼」，投資規模最少的200億元（長白山項目），最多的550億元（成都項目），相較於上海迪士尼340億元的投資體量而言，資本壓力並不輕鬆。

　　仔細分析萬達各項目的主力業態，可以發現，傳統意義上的主題公園只是萬達文旅項目中的業態之一。11個項目中，西雙版納、南昌、哈爾冰、合肥、無錫、廣州、桂林和成都均有傳統主題公園業態，但也只是眾多業態中的一種。

　　以投資500億元將於2018年開業的廣州萬達文化旅遊城為例，其主力業態包括：室內滑雪樂園、未來科技秀場、電影樂園、室內水上樂園、星際酒店群、國際濱湖酒吧街等。

　　從萬達「群狼」的選址中分析，可以發現，除了廣州以外，萬達所有項目都落地於二三線城市，其中長三角地區只有無錫一個項目。但王健林認為無錫項目在長三角能夠「奇襲」迪士尼的實力在於：規模最大、內容俱全、創新最多、科技含量最高。

　　《瞭望東方周刊》在對比萬達「群狼」選址后發現，在武漢和成都市場上，現有知名主題公園品牌歡樂谷；合肥市場有方特；廣州市場則有長隆。而剩餘7處，萬達在當地市場的品牌競爭相對輕鬆。

　　「『群狼困好虎』是一種市場戰術，但用在旅遊目的地市場是否有效，還有待驗證，」樓嘉軍告訴本刊記者，「旅遊目的地具有不可代替性的特徵，並非主觀能驅使遊客選擇。左右遊客最終選擇的關鍵，在於項目品牌和項目品質，萬達在長三角目前僅布局無錫一個點，以此來圍堵迪士尼，還是存在相當難度。」

　　

　　全球圍剿迪士尼

　　

　　2014 年 12 月 20 日，由萬達集團投資興建的大型綜合性表演場武漢漢秀劇場進行正式商演

　　早於國內硝煙瀰漫，萬達與迪士尼的海外較量於2016年2月就已拉開序幕。

　　2016年2月28日，萬達集團與法國歐尚集團在巴黎合作投資一個大型文化旅遊商業綜合項目，未來將成為當地地標式建築。據公開信息顯示，巴黎的大型文化旅遊商業綜合項目距巴黎市中心約10公里，佔地80公頃，總建築面積76萬平方米，並由萬達全部持有經營。其未來與巴黎迪士尼將形成直接競爭關係。

　　實際上，早在2013年，萬達就斥資10.2億英鎊對英國進行了兩項投資，其中，3.2億英鎊用來併購英國聖汐遊艇公司91.8%股份，剩餘的計劃投資在倫敦核心區建設超五星級萬達酒店。

　　2014年萬達以2.65億歐元的價格，從西班牙國家銀行手中購得一個馬德里地標式建築「西班牙大廈」。據了解，萬達有意將西班牙大廈改造為有200間客房的豪華酒店、高級零售空間及大約300個住宅式公寓的綜合物業，計劃的建築面積約為8萬平方米。

　　經濟學者宋清輝接受採訪時表示，萬達在國內的很多大型文娛綜合體項目的運作相對成功，也證明了萬達的這種商業模式可以靈活複製，那麼，萬達作出類似於國內的這種商業模式的輸出似乎水到渠成。

　　樓嘉軍則認為，目前國內的主題公園企業總體上與國際老牌巨頭迪士尼、環球影城等很難相提並論。「於國內市場競爭，我們在機械遊樂這個細分市場有一定優勢，歡樂谷和長隆等品牌在遊樂的刺激性方面具有相當的吸引力；而在國際市場競爭，國內企業品牌並不具有國際影響力，甚至其國際區域影響力都依舊渺乎小哉。」

　　「迪士尼品牌最終是對美國夢想和美國價值的輸出，而中國企業在創新型創意行業的競爭力較弱，如何演繹好一個故事，還是我們所需面對的一個難題。」樓嘉軍強調。

　　

　　中國主題公園何時才能輸出

　　一些業內專家認為，2010~2016年，中國主題公園是一個突飛猛進的階段，並可能供過於求。而在中國希望以消費拉動經濟的大背景下，主題公園的投資很多都是由地方政府作主導或牽線，提供包括土地和政策扶持。

　　世茂集團副總裁兼主題樂園公司總經理楊濟華告訴《瞭望東方周刊》，2016~2020年，應該是主題公園被迫「整改」的時期，必須從設備導向轉向品牌IP導向。

　　因此，到2020年，應該就會有一些比較成功的本土主題公園IP，去整合做得不好的主題公園。

　　他認為，這會使得主題公園變得規模化、品牌化，最終中國的主題公園也會實現對外輸出，如同高鐵產業，幫第三世界國家建設主題公園。

　　世界旅遊娛樂協會發布的報告顯示：2014年全世界最大的旅遊企業是迪士尼公司，到訪人次接近1.3億。上海迪士尼開業后，估計可做到每年2000萬到園人次，依此判斷到2020年，迪士尼到訪人次能達到1.5億~1.6億左右。

　　《證券日報》的報道稱，萬達給自己定下的戰略目標是到2020年，實現旅遊到訪人次達到2億人次，旅遊產業年收入超過1000億元，超越迪士尼成為世界規模最大的旅遊企業。萬達在文旅行業的雄心可見一斑，然而主題公園行業並非其項目的核心競爭力。

　　劉德謙認為，萬達在主題公園行業的核心競爭力是資本，在經營方面還無法與華僑城和長隆系一較高下。后兩者在文化方向的瞄準，高科技的投入，對市場的把握上都有著長期積累的經驗，萬達目前並未表現出在這些方面的競爭力。

　　樓嘉軍則認為，萬達品牌的影響力是其在主題公園行業的核心競爭力，轉換好品牌優勢是關鍵。

　　中山大學旅遊學院院長保繼剛教授告訴《瞭望東方周刊》，2016年5月末的這場萬達與迪士尼之間的「廝咬」是一場雙贏，在「20年不能盈利」「知識產權受侵犯」這樣的噱頭中，南昌萬達開業了，上海迪士尼也博得了同情。