「蘋果版」News問世 引爆人工與演算法之爭（圖）

　2015年06月28日08:44   中國經營報      

　　

　　李明言、屈麗麗

　　在人人頂禮膜拜的大數據時代，優化數據模型和演算法幾乎被企業奉為圭臬，但崇尚技術完美主義的蘋果偏偏在這個時候捨棄了「演算法」，而將「人工」篩選內容的方式作為其在用戶時代決勝的關鍵。

　　6月16日，蘋果對外發布招聘廣告，為6月8日推出的聚合新聞產品Apple News招聘編輯，按照蘋果發布的招聘要求：應聘者至少有五年以上的「采編經驗」，有能力「選出計算機演算法無法識別或捕捉出來的、傳播性強的原創內容」。

　　顯而易見地，蘋果的做法與時下流行的聚合類新聞應用的趨勢完全不同，同時也與資訊競爭對手Facebook的做法清晰區隔開來。就在之前的5月中旬，Facebook推出InstantArticles（即時文匯）項目。在此平台上，各媒體可以直接發布自製新聞內容，不再依賴賬號下添加外部鏈接的發布方式，同時通過演算法為用戶推送主流媒體的新聞。

　　不過，在「人工」還是「演算法」的差異化競爭背後，突顯了一個共同的趨勢：那就是內容決勝用戶的時代。正如清華大學新聞與傳播學院常務副院長趙曙光所指出的，「致命的轉化率是媒體轉型和用戶需求的關鍵，而從流量到轉化率的過程，內容將起著決定性的重要作用，由內容引發的注意力競爭最終將轉變成轉化率競爭。」

　　硬體商進入「內容時代」

　　事實上，早在喬布斯時代，蘋果就已經確立了「硬體+內容」的商業模式，在庫克時代，蘋果更是明確了打造開放性生態系統的目標。

　　目前，蘋果公司贏利路徑主要有兩個：一是靠賣硬體產品來獲得一次性的高額利潤，這在目前為蘋果提供了絕大部分的利潤來源；二是靠賣音樂和應用程序來獲得重複性購買的持續利潤，以及獲得運營平台的報酬，這是蘋果面向未來的收入模式。尤其是當蘋果在全球擁有了數億粉絲之後，蘋果的收入戰略有理由、同時也有必要加大來自內容的收入比重。

　　最近一份報告顯示，截至2015年3月份，美國地區的iPhone 用戶已經達到9400萬人，其中有800萬名iPhone4S用戶。而在全球，根據蘋果最新一個季度的財報，業內推測出了目前iPhone用戶基數大約為4.75億用戶。同時，也有分析師預測2018年底iPhone用戶數將增至6.5億。

　　從全球市場份額來看，蘋果2015年一季度從2014年四季度的20.1%下降到了17.9%，但好消息是它不僅奪得了中國市場銷量冠軍，而且銷量還同比增長了2.6%，這也就意味著，充足的市場佔有率為蘋果在內容方面，包括為Apple News提供了廣闊的發展空間。

　　國內的小米幾乎走了一條相同的路徑。記得雷軍說過，「當小米已經獲得了將近一億的手機用戶之後，手機也就不再那麼重要了，小米將進入以『經營用戶』作為首要目標的階段。」這也就有了雷軍挖走陳彤（原新浪網總編輯）並斥資10億美元進軍內容產業的重磅消息。

　　反觀蘋果在內容領域的布局，其實早在多年前就已經開始。2011年10月，蘋果推出Newsstand（書報攤），用戶可以在其中閱讀新聞，同時也可以購買訂閱，首批進駐的出版商包括迪斯尼出版集團、新聞集團、《紐約時報》等知名媒體。面市后，Newsstand曾創下一家出版商的出版量在4天時間內大漲750%的歷史，不過，也因為訂閱價格過高、進駐媒體有限等遭到詬病。

　　事實上，與Newsstand類似，Facebook的Instant Articles仍然是由媒體自行發布內容，這也讓蘋果看到其中的機會，因為由媒體自行發布內容與向用戶提供更多人工生產的定製化內容，兩者優劣似乎顯而易見。

　　一以貫之的商業模式

　　儘管同樣重視內容，但蘋果的製作路徑與Facebook截然不同。

　　Facebook長期以來以演算法聞名，但計算機演算法卻有著不可逾越的瓶頸或缺陷，正如蘋果在招聘公告中所言，比如「演算法總有捕捉不到的原創的、生動的新聞事件」，演算法不可能像人工一樣對突發新聞有絕對的本能，同時，在絕佳的新聞內容以及滿足小眾新聞方面，演算法還顯得粗糙和幼稚。

　　據了解，Apple News放棄演算法排名而招聘編輯的主要目的就是為了避免有人通過演算法漏洞影響排名，同時通過人工篩選更好地強化用戶體驗。

　　百分點創始人兼董事長、北京大學光華管理學院研究教授蘇萌就表示，「用大數據模型和演算法打造出來的真實用戶的數字化（標籤化），是在深刻理解業務需求和用戶特點的基礎上得到的，這有賴於用戶數據的獲得，包括用戶的基本信息，如姓名、性別、聯繫方式、居住地址、收貨地址等，包括用戶線上線下的行為數據信息，包括社交圖譜、家庭成員、朋友圈的社交信息等。只有這些信息足夠，才可能獲得更為準確的用戶畫像的標籤。」

　　如果信息不完備，演算法有時還會存在錯誤，比如演算法很容易會把一個經常在網上購買紙尿褲、口紅和高跟鞋的人定義為女性，而這個人很可能是一位顧家的年輕父親。這也就是為什麼「今日頭條」在利用演算法推送的聚合類新聞領域獲得極大成功之後，仍會有不少用戶抱怨收到大量不喜歡的內容推送的幕後原因，而這很可能是用戶不經意點開某一類型的新聞所致，雖然這不是他真正需要的，但被機器記錄下來並進行標籤化。

　　應該說，相對於演算法來說，人工篩選新聞更有助於強調用戶體驗，尤其是去中心化時代用戶偏向於個性化閱讀的需求，這與喬布斯開創的蘋果精神一脈相承。

　　眾所周知，從硬體上來看，蘋果的產品並沒有特別前沿的技術，也往往不是業界第一個吃螃蟹的人，但是蘋果能夠在合適的時機將合適的技術以最適合消費者體驗的方式設計出來。而在內容方面，蘋果也不是標準的內容製造商，但它的目標是希望通過「對內容的分析，為不同的受眾選擇最符合其興趣的內容，在合適的時間進行推送」。

　　從這個角度來說，這或許也是蘋果一以貫之的商業模式。在前不久的蘋果大會上，「人，而非演算法」的理念再次得到重申，並將把「向用戶提供更多由人工生產的定製化內容」作為新產品的核心戰略。

　　「從流量到轉化率」的角逐

　　應該說，全球巨頭們在新聞篩選上的「人工」與「演算法」之爭突顯了內容在互聯網平台時代的重要性，而在趙曙光看來，「最關鍵的問題是如何實現從流量到轉化率的戰略，隨之而來的就是從注意力競爭到轉化率的競爭。」

　　眾所周知，互聯網廣告本質上是流量倒賣，交易關係越廣，流量的價值才會越大。從Facebook來看，它流量極大——月度活躍用戶為8.45億，月度平均使用時長達7小時，但是，實現從流量到轉化率的轉換是Facebook面臨的一大挑戰。

　　數據顯示，谷歌為美國電商網站帶去了80%的流量，相比之下Facebook僅貢獻了0.5%的流量，但2012年Facebook給電商帶去的流量比例比2011年增長了92%。同時，comScore數據顯示，2010~2011年穀歌為亞馬遜帶去的流量基本一直維持在20%的水平，而來自Facebook的流量從2010年的2%大舉提升到2011年的8%。

　　蘋果也不例外，儘管有人認為「拉動iPhone銷售的是一大批高質量的第三方應用，而不是蘋果自己的應用，而拉動蘋果利潤的不是內容，而是iPhone銷量」。甚至據此判斷，Apple News不過是個繡花枕頭，但事實上，來自蘋果手機的利潤空間正受到挑戰，比如蘋果的全球市場份額正在下降，在蘋果粉絲接近飽和的未來，蘋果硬體的利潤將來自於其技術更新的速度，但從GARTNER的技術發展圖譜來看，充分的市場競爭將逐漸壓縮其未來利潤空間。與此同時，構造開放性生態環境所帶來的增值和協同價值卻在不斷增加，而這種協同價值，或者簡單說是內容和服務的黏性將成為避免用戶流失的關鍵。

　　從這個角度來看，蘋果同樣面臨「從流量到轉化率」的挑戰，如果把購買蘋果手機比作流量的話，有多少人會使用蘋果的第三方應用就是它的轉化率，在這方面，唯有信息是用戶每日每時的需求，這或許也就是蘋果重磅推出News的重要背景。

　　儘管News推出后，有輿論認為，「News的編輯可能沒有什麼實事可干，而僅僅從第三方機構提供的新聞中挑挑揀揀。」

　　包括《財富》雜誌也指出，蘋果請人來挑選內容，「當然完全有可能是因為Facebook的演算法更勝一籌，蘋果只有轉戰人工篩選。」並進一步指出，這並不是什麼新鮮事，此前比較流行的聚合類新聞應用TECHMEME一度依賴演算法來篩選新聞，但是在2008年之後，因為它的演算法疲軟不得不開始雇傭編輯。

　　不過，這並不能阻止人們對Apple News未來的憧憬，僅以中國的最新數據為例，2014年4個季度新聞客戶端在智能手機用戶中的滲透率分別為：52.9%、56.8%、58.1%、59.6%，截至2014年底，新聞APP用戶在中國智能手機用戶規模達4.95億。

　　以聚合新聞應用「今日頭條」為例，2013年活躍用戶滲透率為11.5%，到2014年底，這一指標已經達到了31.4%，未來，聚合新聞產品可能成為主流，而蘋果使用人工編輯后，又帶給了市場新的期待。

　　當然，對於蘋果來說，如何保證編輯團隊真正地把握一手新聞，突發新聞，甚至是小眾新聞，真正找到那些與用戶/讀者匹配的絕佳內容將是一大挑戰。「在我看來，蘋果如何將在技術應用上追求完美的企業文化，移植到News對新聞的選擇和編輯上將是這個問題的關鍵。」業內人士表示。