一篇文為你揭示「冰桶挑戰」全民娛樂的兩大敗筆（圖）

　　

　　互聯網使一切正在成為可能，潑冰水在一夜之間如約而至；公益行業前所未有地感受到科技大佬們集體狂歡式的熱情也在一夜之間成為現實。可是，在我們沾沾自喜於社交網路產品帶來的病毒式傳播速度, 或是以博取「點擊量」享受數字帶來的成績時，速度或數量帶來的躁動與歡呼蒙蔽了哪些更重要的信息？


　　當慈善公益遇到科技娛樂時代，如何正確地快樂公益？如果公益行業未來有幸捲入了重構和消費，並如同其他傳統行業一般被顛覆，我們是不是應該停下來首先反思那些貪婪、暴富、冒險或是揮霍的病態現象如何在公益行業或者公益事件中停止蔓延？繼續聚焦「冰桶挑戰」中國行，也希望此文能為任何參與過和躍躍欲試的參與者帶來新的思考。

　　當我們在商業社會初學了講故事的皮毛，卻不知公益更需要引人入勝的故事時，鼓吹營銷獲得成功的本末倒置的思維又一次在「冰桶挑戰賽」上演。公益不需要過度的娛樂、淺薄的關注和喧嘩的吵鬧，它需要樸素的內心和嚴肅的思考。

　　敗筆一：善因的傳播與營銷尷尬錯位

　　中國科技新貴們領銜挑戰，目前已有數十位企業界和娛樂界名人先後通過不同的方式積极參与——無論是大佬們贈送粉絲各類產品所使用的傳統營銷手段，還是挑戰時不忘以無下限的笑話「挑戰」明星美女濕身脫衣的玩笑，這一切不過再次迎合了中國互聯網的主流——低價體驗、過度娛樂以及得屌絲者得天下的心態。

　　反觀美國科技巨頭們的挑戰錄影，無論軟植了Surface產品的蓋茨還是拿斯諾登開點玩笑的貝索斯，無一例外地在傳遞「冰水」精神中，嚴肅並真誠地講述了「ASL」群體的故事、籌款進展以及接受冰桶挑戰的驅動原因 ——公益先行，娛樂次之。

　　娛樂不是問題，豪擲千金甚至拒絕捐贈都有道理，「冰桶挑戰賽」的中國變形記的「病毒」也不在於娛樂和土豪，而在於病態和盲從的無趣，人的價值和精神的力量卻被稀釋在一桶桶冰水中，「冰桶」、「潑水」、「明星」、「美女」、「濕身」成了主角，而原本最重要的善因卻成為道具，變得無足輕重。

　　希望狂歡過後，所有人能記住中國罕見病30餘種共計1000萬人次，其中成骨不全症（即「瓷娃娃」）在中國的10萬名患者，記住他們的樣子。中國針對罕見病無救助措施，2008年成立得「瓷娃娃罕見病中心」依靠自己的努力在四年間也僅僅救助了80多名患者。

　　嚴肅與玩笑的尺度在公益慈善看來是那麼的苛刻？——是的，沒錯！膚淺的關注、過度娛樂的心態玩公益得到釋放的只有大眾扭曲公益的心理，「濕身」大佬們不過低價做了一次娛樂明星，圈子自high，看客玩鬧。

　　敗筆二： 「錢」和「冰水」掩飾了瓷娃娃的真實

　　截稿為止，瓷娃娃罕見病關愛中心在三天狂歡中共計收到106萬捐贈（其中包括100萬王思聰的個人一次性捐贈，以及小米公司董事長雷軍的1萬元捐贈等）。 ASD組織通過一次「ALS冰桶挑戰」籌款活動即獲得了超過組織去年募款總額四倍的成功，在廣泛贏得社會關注之時籌款活動大獲成功，那麼「冰水挑戰賽」的中國行在捐贈數量無疑又是一次敗筆。

　　所以有人疑惑了，王思聰替1萬位粉絲一次性買單，雷軍不但潑了冰水還捐了價值幾部小米手機的善款，難道還不夠表率作用？名人們潑水也好，娛樂也罷，起碼「瓷娃娃」當作一個流行詞被無數粉絲記住，但是這種強烈對比的背後問題出在哪裡？

　　阿里巴巴員工海外遭遇車禍，一夜之間便籌滿200萬元善款——這是聚少成多，積小致鉅的力量；冰桶挑戰賽在美國致使一夜之間獲得百萬籌款，恐怕也是遵守了 「100美金」的約定和那激發出無數人心底的柔軟。百萬捐贈起步或是一萬起價的娛樂遊戲，有多少粉絲可以平起平坐？除了潑冰水，屌絲們就只剩下圍觀的待遇。更何況，如果只關注捐贈數額，而忽視資金能否最佳使用、如何使用等問題，我們也不會得出「捐錢令窮人生活更加悲涼」的結論。

　　真正的領導者或是成功者，如何激勵粉絲、客戶或是小額捐贈人的支付行為？如何鼓勵其全心投入共同的舞台應對挑戰？原因很簡單——別人買單並不是因為你做了什麼，而是為什麼做？如果用全心投入做產品的心態「玩」公益，而不是把公益成為「植入」而非「自知」品，也不會上演潑水登頭條，瓷娃娃成為附庸的鬧劇。

　　如果你仍未被說服，我們再來估算一些數字。若以一般水桶10升水的容積以及北京目前自來水單價5元／立方計算，一桶不加冰的水價格約為0.05元，若不產生任何浪費，106萬的捐助額可以消化2100萬桶水，而並未包含公益機構以及活動組織方投入的人力等成本。雖然未能準確統計因此次活動產生的用水量，如果用微博中本話題「5億」次閱讀量和「56萬「 條評論的數字做不合理假設，恐怕用水量的支出已完勝捐款總額。

　　社會投資與商業投資有一個共通處則是產生財務回報，暫且不將截止到目前的社會影響分析，僅從目前賬面看，我們這個本應具有公益使命的「冰桶挑戰賽」實則演變成為一次全民潑水大聯歡和一次流於追求流量的表層「成功」傳播案例。

　　一次本應娛樂與嚴肅參半的籌款公益活動儼然成為娛樂公益的真人版大片實屬令人無奈。我們不妨引用科特勒在其所著的《營銷革命3.0》中描述的——」3.0營銷時代應用更為全面的眼光看待顧客，把他們視為具有多維性，受價值驅動的人群，甚至是企業潛在的合作者。」

　　言外之意，技術是手段，內容是根本，價值是關鍵。當今企業的正確的做法是必須開發出能夠激發和反映消費者價值觀的產品、服務和公司文化。技術與商業生態的背後是「人」，為用戶提供便捷、有價值、甚至極富教育意義的成功產品才是現代成功之道——其最終落腳點是通過輸送價值觀令科技帶來人類的變革。

　　莫非公益不是落腳點在「人」和「人的內心」？企業家的愛心傳遞難道只是「水桶」和「5元錢」的傳播而不是公益組織的價值觀傳播？一邊是瓷娃娃，另一邊是粉絲（更為廣泛的捐贈者），又曾有哪些人從他們的角度思考過如何贏取此次籌款的成功？

　　重「量」不重「質」的傳播是虛無的，只有「錢」沒有「心」的打動是失敗的善因營銷，用獨具一格的表演來掩飾內心的空虛更是毫無生命力可言。當深知庸眾的麻木可悲，思辨、挑剔或批判才能翻新土壤，中國公益本來就是缺乏信念的認同、價值觀的一致，卻從來不乏成功的投機者。