冰桶挑戰！國外和國內大佬「濕身」有何不同

　　日前，有一個名叫「冰桶挑戰」的活動正風靡美國。不管是普通百姓、還是明星，甚至IT大佬、商界名流都參與其中。活動的規則很簡單：參與者需要在頭上澆一桶冰水，把這個過程拍成視頻放到社交媒體上，然後點名邀請自己朋友也這麼做。被點名的人如果在24小時內沒有完成這一任務，就需要向ALS協會捐款100 美元。

　　ALS帶來的品宣機會

　　在這種看著各路大咖濕身的同時，人們也知道了ALS是什麼。這是「肌萎縮性脊髓側索硬化症」的縮寫，俗稱為漸凍人症，是一種漸進和致命的神經退行性疾病，著名物理學家史蒂芬 霍金就是ALS患者。

　　冰桶挑戰實際上是一個號召人們向研究ALS的組織捐款的活動，最初是今年7月4日在紐西蘭發起，7月15日，美國高爾夫球員克里斯 肯尼迪將它傳入美國，沒想到突然爆紅，正在備戰世錦賽的美國男籃的幾名球員接受了「冰桶挑戰」的洗禮，並且請美國總統奧巴馬也收下戰帖。

　　當公眾都饒有興趣地等待著奧巴馬上傳他自己的濕身照的時候，卻被告知，奧巴馬並沒有接招，而是直接選擇了捐贈100美元給ALS協會。與奧巴馬不同，美國政商界的許多名流都極為熱衷「冰桶挑戰」，尤其是IT界的大佬們更是如此。

　　微軟CEO納德拉、蘋果CEO庫克、亞馬遜CEO貝索斯，特斯拉創始人馬斯克、谷歌聯合創始人拉里 佩奇和謝爾蓋-布林等等，美國科技公司有名有姓的大人物幾乎都非常高興帝在自己頭上澆了一桶冰水。Facebook公司CEO扎克伯格不但往自己頭上倒了桶水，還接著挑戰微軟董事長比爾 蓋茨，Facebook首席運營官桑德博格，以及網飛公司CEO里德 哈斯亭斯。

　　只要在網路一搜，便能看到這些IT大咖們濕身的全程記錄。當然，請不要為他們感到不值當。其實對這些大咖們來說，其實是一個雙贏的機會。首先這是對慈善的最有力的支持。這些大咖們儘管饒有興趣地將一個冰桶潑到自己的頭上的時候，已經因為他們的影響力，而讓這個慈善活動得到最大的傳播，當然，這些大咖們在澆完冰桶之後，還是向這個組織捐款了。他們之所以這樣做，無非就是為了擁有一個點名的機會。

　　當然，對其身後的公司來說，這是一個宣傳企業形象和做廣告的好機會，尤其是比爾 蓋茨，把微軟的產品surface赤裸裸地植入到自己冰桶挑戰的視頻里。當然，這樣的「植入」卻並沒有使得那些觀看他濕身視頻的人反感。

　　看國內大佬們的「濕身」

　　8月17日，小米董事長雷軍通過微博表示參與「冰桶挑戰」，並自稱中國網際網路第一位完成此挑戰的人。在視頻中可以看出，無論是接受挑戰的雷軍，還是 「率先」發起的劉作虎，以及後來接受挑戰的周鴻禕等人，他們對ALS(肌肉萎縮性側索硬化症)了解並不多，他們更多的在強調自己對「冰水」的感受。

　　例如，國外大佬做完冰桶挑戰沒有一個第一時間有助理遞毛巾的，360周鴻禕這個就第一時間有個女助理上去遞毛巾，這是否也體現了中外公司乃至社會文化的不同呢?

　　再從傳播的角度看，冰桶挑戰傳播範圍廣、持續時間長，可以說已成一個現象級的網路傳播事件，形成因素主要有：公益、社交網路及名人效應。對於企業來說，借熱門網路事件做做品牌營銷，原也無可厚非，但如一加、小米及360等公司的表現，卻有嚴重夾帶私貨、過度表演炒作之嫌，過猶不及。

　　比如雷軍提前宣布參與挑戰進行預熱，並開盤口徵集接下來挑戰者的名單，這一慈善活動從剛開始，就帶有濃濃的營銷意味。

　　一部分網友認為，一些大佬在沒有邀約的情況下發起的這個接力，屬於自娛自樂。還有網友認為，現在大佬的做法炒作的意義大於公益，應當發起捐助國內失學兒童等方面的項目，「ALS冰桶挑戰」目的是為了提高人們對ALS的意識，同時也號召人們為ALS聯合會捐款，「中國人玩與不玩意義不大，大咖實際點還不如直接做慈善」。

　　無論是明星還是名人，只要參與慈善公益行動，就可能獲得社會的認同，改善自己的社會形象，提升自己的社會資本，這是天然就能獲得的東西。假如參與者把慈善公益組織的宣傳和勸募活動，當成一場個人事先張揚的「慈善秀」，而忘記了發起人原本的目的，把賺取社會的「注意力」放到第一位，就已經不是慈善公益而是品牌宣傳。

　　在信息爆炸的時代，一個活動要成為新聞就要抓眼球，「名人+惡搞+接力」無疑具有吸睛元素。但在浮躁的社會背景之下，慈善很容易變成企業自我炒作的籌碼，在慈善活動中該關注的還是那些需要幫助的人，慈善是一個長期的連續的事，安心做就好，沒必要進行炒作。

　　拋開「冰桶挑戰」的爭議，這些年，中國企業、明星和名人參與慈善公益事業引發的社會爭議並不鮮見。對於做慈善而言，不應該凡有名人參加公益活動就眾星捧月、濃彩重筆，這樣的舉動，很容易把名人參與慈善催化為一場事先張揚的慈善秀場。