國內外奶粉齊降價：洋品牌「賣萌」降價蹊蹺

　　奶粉居然聯手降價！近來，國內奶粉行業破天荒有多個企業一起降價，甚至連價格一直高高在上的進口奶粉也加入其中。

　　記者了解到，國內外幾大名牌，多美滋、伊利、聖元優博、雅培的多個品類分別在天貓促銷降價，或直接降價，幅度在3%—50%之間。

　　值得注意的是，此輪降價並非來自政府方面的壓力。其實，奶粉市場與樓市某種層面上也有共通性，大家對未來預期不看好，價格就註定從山頂上往下走。

　　降價篇中外巨頭齊心

　　進入6月以來，無論是線上還是線下的多個嬰童店，多個品牌奶粉都通過「促銷價」等多種形式降價。在天貓的旗艦店上，南都記者發現，伊利的金領冠罐裝2 段、3段和4段以及金裝罐裝全階段的奶粉都在降價促銷。以「伊利金領冠2段800克×2罐裝」這款規格的產品為例，原價為756元，促銷價為665.28 元，降幅達到12%。此外，「伊利金裝3段900克×2罐裝」降幅甚至高達15%，從原來的316元降至268.6元。

　　聖元的降價幅度更狠，「聖元優博0段900克罐裝」(孕婦奶粉)價格直接腰斬，從原來的188元變成94元。其他多款產品也有打折，折扣從20%-35%不等。南都記者在廣州的多個嬰童店，其他國內品牌，例如雅士利、明一等，也均有不同程度的價格下浮。

　　乳製品行業諮詢機構普天盛道董事長雷永軍對南都記者表示，在奶粉企業紛紛降價搞促銷的背後，是越來越激烈的市場競爭：在「生產許可證換證」以及「國內奶粉企業兼并重組方案」等政策紛紛落地之後，政策層面的不確定性消失，企業可以把原來用於對付新政的資源騰出來，一心一意搞市場，而能馬上見效的莫過於 「價格戰」。聖元董事長張亮此前曾認為，巧取消費心理，不斷調高價格，這個遊戲不可能永遠玩下去，玩到窮盡必定是一場降價大戰。

　　令消費者感到意外的，在價格方面一直「高冷」的進口奶粉也有部分加入降價的行列，只是在幅度上遠遜於其國內的同行。在雅培的天貓旗艦店上，美版Sim ilac2段2罐裝(624克規格)降了40元，從398降為358，降幅達到10%。而幾個月前剛降過價的多美滋，其天貓旗艦店上，「精確盈養」系列也有多款產品降價，只是3%的幅度對比「殺價殺得興起」的國內同行來說，有點像是賣萌。

　　最近，既沒有來自發改委或工信部等政府部門的「打壓」，也沒有「肉毒桿菌烏龍」之類的負面衝擊，進口奶粉主動選擇降價，顯得頗為蹊蹺。

　　這與前幾年洋奶粉每次換配方必漲價的歷史畫面形成鮮明對比：2008年到2012年這5年間，進口奶粉價格的年均漲幅普遍都在10%以上。在奶粉行業摸爬滾打十幾年的在線下的嬰童店，通過各種促銷形式降價的洋品牌更多，南都記者在廣州天河區的一家嬰童店看到，美贊臣、美素佳兒、雅培和惠氏以及多個二線品牌的奶粉都在搞促銷，該嬰童店店主對南都記者透露，「一線品牌一罐就掙十幾塊錢，如果沒有廠家的支持，根本沒有動力去搞促銷。」

　　張先生(某乳企銷售主管)對南都記者透露，「奶粉本質上是一個必需品，不是奢侈品，更沒有壟斷，不可能永遠這樣非理性下去，總有一天其價格總會回歸，現在或許是一個開始。」

　　攪局者篇仍有3%～4%的凈利

　　就在6月降價潮之前兩個月，君樂寶乳業這家嬰幼兒配方奶粉業的「新兵」，進入市場的第一個舉措就是宣布了一個前所未有的低價：單罐奶粉(900克規格)僅售130元，這在動輒就是兩三百一罐的奶粉市場上，馬上就引來眾多關注，贊彈者均不在少數，低價反而成了最好的營銷。

　　君樂寶在奶粉行業雖然此前未推出自有品牌產品，歷史上也曾經有過糾葛，中國乳業永遠的痛：三鹿，就曾經是君樂寶的股東之一。2008三鹿出事重組之後，君樂寶回購了三鹿手中的股權，在2010年將其自身51%的股權賣給了蒙牛。奶粉業務，是其的新增長點。

　　君樂寶乳業奶粉事業部總經理劉森淼介紹，2013年君樂寶營收36億元，20 14年公司內部預計在50億元左右。有熟悉君樂寶的消息人士對南都記者透露，君樂寶給奶粉業務部下的20 14年指標是5億-8億元。

　　君樂寶，是如何成為攪局者的？劉森淼表示，考慮到目前國內奶粉價格高昂，價格已經直接影響到消費者的購買決心。奶粉價格的高企，讓君樂寶看到了機會。在三年前奶粉業務中電商渠道一般只佔銷量10%，而目前可以佔到24%，電商、手機端A P P、微商城等成為一種渠道趨勢，目前，君樂寶已與蘇寧紅孩子以及我買網達成協議開設網購平台。君樂寶低價策略的核心就是放棄傳統線下渠道，全部採用電商和電話銷售渠道。由此去掉中間環節、減少運營成本。

　　一罐奶粉標價130元，最終能給君樂寶多少利潤？對此，劉森淼的回答是，「我們奶粉還有3%- 4%的凈利潤」。

　　原料篇進口奶粉價格持續走低

　　在國內上演嬰幼兒配方奶粉降價大戲的同時，在國際市場上，作為原料的奶粉價格也持續走低，尤其是原料奶粉的大戶恆天然，其基粉的競拍價格也持續走低，雖然目前業內普遍認為，國內嬰幼兒配方奶粉的此番降價，大部分原因是激烈的市場競爭所導致，但是國際原料市場的價格，如果長期維持現在這樣的頹勢，也會在未來對嬰幼兒奶粉產生一定的影響。

　　有第三方機構的研究報告指出，紐西蘭奶粉出口價格從20 14年2月4日的5005美元/噸下跌至5月20日的3877美元/噸最低點。主要原因來自於歐美以及紐西蘭的乳企的過量供給，而歐美需求增長有限，新興國家經濟增長放緩，主要增長仍然來自亞洲，特別是中國印度。由於擔心春節生產原料斷貨，國內企業大量進口，但春節銷量並未大幅增長，目前廠商倉庫中原料庫存較高，短期補庫意願低。

　　數據顯示，我國奶粉進口量超過本國產量，有研究機構預測，進口奶粉價格的下降會帶動國產奶粉價格下降，進口全脂粉春節前4 .3萬元- 4 .5萬元/噸，4月份降至3 .4萬元/噸(降幅22.7%)；國產全脂粉降至3 .2萬元/噸(降幅21.9%)。我國今年1- 4月總進口超過50萬噸(增幅69%)，全年預計進口120萬噸。

　　歐美聯盟搶灘：或再推動國內奶價走低

　　恆天然一直是中國市場的原奶供應大戶，然而美國和歐洲兩大產奶大戶也在爭搶中國市場。這或將再推動國內奶價走低。

　　在去年之前，中國從紐西蘭進口的奶粉佔到奶粉總進口70%-80%，但是自從肉毒桿菌烏龍事件發生后，歐美的奶粉對中國的出口量激增。值得注意的是，此前有很多進口奶粉都以源自紐西蘭為最大的賣點，肉毒桿菌烏龍事件之後，這種盛況已經很少見到，而且還有達能、惠氏等一線大廠開始主推歐洲產的奶粉，還有一些小一點的品牌悄悄地更換了原料方甚至產地。有國內某二線乳企高管對南都記者坦言，「2013年銷售低於預期，有很大一部分原因就是因為奶粉來自恆天然，而恆天然又出了那麼一檔子事兒，現在一二線的消費者消息也很靈通，即使我們之前沒有大張旗鼓地說明我們的奶粉來自恆天然，但是他們也會聞風而動，改買其他牌子，所以從今年開始，我們必須採取供應商多元化策略。」

　　歐美聯軍，策略是走高端。去年雅培就開始主推其美國原裝原罐進口的美版Sim ilac，今天又上馬來自歐洲的菁智純凈(Eleva)系列。不知道是不是巧合的是，達能旗下的多美滋今年新推的原裝原罐進口奶粉同樣來自愛爾蘭。

　　2015年歐盟就將全面放開對該區域鮮奶產量的限制，屆時增加的供給勢必會進一步衝擊目前國際奶粉價格。

　　不過，有不少業內人士均認為，屆時也勢必會對國內嬰幼兒配方奶粉的價格造成影響，但由於目前國內奶粉高價的癥結主要在流通領域，價格影響機制以及到底能影響到多少，還是未知數