中、華手機「出海」產生路線之分：你向美國 我往歐洲

　　

　　虎嗅註：正文開始前說個不算題外話的題外話，根據《華爾街日報》中文網今日的報道，華為負責對外關係的高級副總裁、董事會成員陳麗芳近日表示，公司內部已達成共識，至少在5年內不會考慮進行任何重大收購和首次公開募股。另外，目前華為近70%的收入來自於海外，華為正給海外辦公室更多授權，比如把倫敦辦公室建成國際財務運作中心。今後華為高管們可能有一半以上的時間在海外工作。

　　在國產廠商中，華為和中興名義上互稱「友商」私下裡更是對手，今年兩家企業又同時在B2C轉型和手機品牌國際化方面投入巨資，只不過中興選擇重心向左（美國市場），華為則選擇向右（歐洲市場）。

　　今年6月，華為在英國倫敦面向全球市場發布了下半年的旗艦手機P6，華為終端董事長余承東曾對筆者透露將投入3300萬歐元（約2.7億元人民幣）用於歐洲市場的品牌和市場投放。隨後的10月份，中興在美國宣布未來3年將投入約1億美元與NBA聯盟達成合作加速B2C品牌轉型，並簽約火箭隊以加速美國市場拓展，這也是國內手機企業近年來最大的體育營銷活動。

　　隨著谷歌收購摩托羅拉移動、微軟收購諾基亞、黑莓被迫向財團出售，國際手機市場正在進行一嘲大洗牌」，國內品牌手機廠商紛紛選擇「出海」，中興、華為、酷派、聯想、TCL們紛紛將目標對準全球前3或前5。那麼作為中國手機品牌最有代表性的中興和華為，為何選擇了方向相反的兩個不同市場，這背後又有哪些博弈？

　　筆者曾分別跟蹤華為赴歐洲、中興赴美國跟蹤報道，與當地運營商、消費者、以及兩家公司當地員工進行了長時間採訪，以下是原因總結：

　　1、市場策略

　　華為系統設備在歐洲征戰多年，成績明顯，歐洲主要的運營商（大T）都將華為列為主要的設備供應商。作為傳統系統設備廠商的華為，希望藉助與運營商的良好關係，擴大在終端領域的合作。

　　中興在歐洲系統設備市場體量與華為還是有不小差距，並且歐洲國家眾多，運營商情況複雜。而與之相比中興手機業務進入美國市場較早，90%用戶都集中在前四大運營商手中，市場突破效果會更好。

　　2、領導風格

　　華為公司創始人任正非對公司的「烙穎非常明顯，其個人風格也影響到了公司的政府關係和市場策略。面對在美國系統市場受阻，身為華為輪值CEO的胡厚昆選擇了公開「炮轟」美國政府，要求其做出回應。后又有華為高層接受媒體採訪時稱「已不把美國作為主攻市潮。

　　與華為的「硬拼」相比，作為上市公司的中興風格更加務實，董事長侯為貴派出專門的應對和訴訟小組與美國監管部門溝通。在系統市場依然打不開情況之下，選擇與消費市場貼合更近的終端產品「曲線」切入美國市場，收到了不錯效果，中興目前美國手機市場份額已攀升至第四位。

　　3、產品打法：

　　華為在歐洲市場目前更類似於HTC在美國的做法，依靠數款明星產品力推旗艦產品和高端品牌，投入大、見效慢，需要長期投入和堅持，當然成功收穫也最大。

　　中興目前在美國市場主要從中低端產品「起量」開始做起，在產品質量、供應鏈、安全認證等方面得到運營商認可后，再開始向高端產品升級，更加務實。

　　4、運營商狀況

　　歐洲運營商格局相對穩定，但主要運營商都在虧損，對手機補貼力度較小，用戶購買成本更高。與蘋果、三星相比，華為手機置相當但價格更低，旗艦機型取得成功的機會要比其他市場大。

　　而美國運營商正處於併購的激烈變化狀態，無論是T-Mbolie收購metroPCS，還是軟銀收購Sprint，都對手機廠商產生了較大影響。同時美國四大運營商對手機補貼力度非常高，蘋果、三星后付費機型對於消費者來說購買壓力較小，國產旗艦手機在美國市場成功機會相對較校

　　5、營銷方式

　　華為之前也在歐洲使用過體育營銷，如贊助義大利超級盃，並贊助過西甲馬德里競技足球隊，不過效果一般，並沒有堅持下來。今年P2、D2、P6等旗艦產品營銷更多回到了線上+線下的傳統營銷方式。

　　中興之前則更多選擇影視節目內置等品牌營銷方式，但多是「小打小鬧」，難以給消費者持續的品牌概念。經過半年時間的準備和醞釀，中興10月在美國宣布投入數億元與NBA聯盟達成戰略合作，並簽約火箭隊成為其唯一手機戰略合作夥伴，NBA眾多球星將以集體影像出現為中興手機品牌代言。而這一品牌聯合營銷活動將持續三年。

　　一場3年定成敗的比賽

　　同樣作為國產品牌手機廠商，中興與華為正在國際化道路上漸行漸遠，誰優、誰快尚難以定論。不過隨著「洗牌期」窗口期臨近，這場競爭已在加速。就像華為終端董事長余承東在接受筆者採訪時所言：「未來3年將是華為終端最重要的考驗，未來全球品牌手機只有前三」。中興執行副總裁何士友則宣稱：「3年定生死，中興手機要麼上天堂要麼下地獄」。

能有這樣的修為不容易，好好乾~