迷霧下的中國國際形象

建國60年來，中國與西方大國之間由單純的意識形態對抗，發展為日趨複雜的國際博弈。在國際輿論領域，中國仍在學習摸索，有時甚至茫然無措、有心無力。在某些涉華議題上，中國常常自說自話、甚至越描越黑。中國的國際形象究竟如何？國家形象應該如何塑造？耳順之年的共和國應該虛懷若谷，從善如流，儘早突破傳統桎梏的束縛。

一、改善還是轉差？

2009年2月，英國廣播公司（BBC）公布的一項調查結果觸動了無數中國人的神經。該調查顯示，39%的受訪者對中國持積極評價，同比下降 6%；40%的受訪者對中國持負面印象，同比增加7%。國際社會對中國的負面評價首次超過正面評價。

之後不久，中國官方人士宣布，2008年中國的國際形象有較大提升。同時，國內有調查顯示，北京奧運會後中國的國際形象確有改善。某國際組織關於中國國際形象的民調錶明，2008年中國國際形象得到了良好塑造，國際民眾普遍認為中國是一個友好、開放、善意的國家。

那麼，2008年中國的國際形象究竟是改善了還是轉差了？我只能說，對公眾而言，這是個無解之謎。無論調查者怎樣強調其調查的科學性，任何民調結果都不會絕對可靠，都只能是參考數據。事實上，很多因素都能直接或間接地影響民意調查的科學性和權威性。

調查者的政治、經濟、社會、文化背景與立場都會程度不同地影響調查結果。所以，要評估一項調查的權威性，首先需要分析調查者的可信度。對於親政府組織和反政府組織主持、資助的調查，世人必須高度警惕，不可輕信。某些民意調查的資助者總試圖躲在幕後，檯面上的調查者只是幕後老闆操縱輿論的道具而已。

美國學者布魯斯拉西特和哈維斯塔爾指出，由組織或個人建立的信息網事實上不過是信息過濾網，它們常常選擇傳遞對他們有利的信息，而不是可能與局勢有關的所有信息。 傳播學研究發現，人們傾向於接觸、理解、記憶與自己既有觀點相吻合的信息，傾向於朝著有利於自己的方向解讀信息、建構「事實」。對於BBC的調查，國內親政府人士力圖朝著維護中國政府權威的方向解讀，而那些「反」政府者則藉此批評中國政府。同樣的現象，立場不同，觀點往往會不同。

2005年4月6日，香港署理行政長官曾蔭權表示，將提請中國全國人大就香港《基本法》第53條有關新任行政長官的任期做出解釋。次日，香港各大媒體紛紛對此發表評論。當天，BBC中文網和香港鳳凰網分別就香港媒體的評論發表了綜述報道。奇怪的是，BBC和鳳凰網得出了完全相反的結論。4月7日，新加坡聯合早報網轉發了BBC的綜述文章（而不是鳳凰網的觀點）。

當然，筆者並非鼓吹不可知論。我所強調的是，任何調查結論都是特定條件下、滿足特定需要的「真相」。人們往往相信那些符合自己認知和利益的調查結果，而質疑、否定那些與自己立場、利益不相吻合的信息。進一步說，任何調查結果都是社會構建的產品，都會受調查者「生命世界」的制約，折射出調查者的認知、立場和願望。

二、引導輿論有效嗎？

據報道，中國將實施國家公關戰略、擴大國際影響力。但目前國內仍有一些人堅持認為，中國的努力是毫無必要的。其主要根據如下:

國際公關是徒勞無益的。有人說，雖然美國政府在國際公關方面不遺餘力，美國的國際形象卻每況愈下。有人因此得出結論:在利益衝突面前，國際公關無能為力。在筆者看來，這種觀察已被表面現象誤導。美國的國際形象趨惡，並非是因其國際公關不力，而是其推行單邊政策的結果。如果沒有國際公關為其「美容」，美國的國際形象會更糟。

2007年10月31日，布希政府中負責公共外交的副國務卿凱倫休斯辭職。有分析說，凱倫請辭的主要原因是未能有效改善美國的國際形象。筆者注意到，奧巴馬政府直到2009年5月才任命負責公共外交的副國務卿。但筆者相信，美國事實上已經受益於其國際公關作業。

隨著中國的戰略利益在全球延伸，世界利益格局必將不斷調整。隨著利益衝突加劇，中國的國際形象必將受到進一步挑戰。因此，中國「硬實力」的增長亟需 「軟實力」的保障。另一方面，民意調查結果不能作為衡量中國國際公關效能的依據。只要有助於國家戰略的實現，我們的國際公關就是有效的。

槍杆子裡面出政權。某些國人對「叢林法則」深信不疑。他們堅信，中國現在只需集中精力謀發展，全力增強國家「硬實力」。他們強調，「落後就要挨打」 是歷史鐵律。所以說，那些鼓吹「軟實力」的人都是紙上談兵，是浪費國家戰略資源。他們對國內「軟實力」的倡導者口誅筆伐。

美國學者認為，國家能力包括任何一種足以用來影響其他行為主體行為的物質力量、才能或品質，比如說影響另一國的認識能力，包括對自己的認識，認為自己能夠做什麼、願意做什麼。戰略專家們特彆強調通過影響目標國家對形勢的認識、判斷來獲得更大的政策利益。

為此，影響目標國家的公共認知、公共輿論就成了外交工作的重中之重。美國學者發現，在大多數情況下，「公眾輿論的變化導致了外交政策的變化；政策的變動方向與輿論的變動方向是一致的。此外，政府更願意按照公眾輿論好惡的方向變動，而不是公眾傾向沿著政府政策的方向變動。」

在國家實力一定的前提下，只有綜合使用各種手段才能實現國家影響力的最大化。為此，美國政府從1999年起就設立了負責公共外交的副國務卿。 2007年，美國人提出了超越「軟實力」與「硬實力」的「巧實力」概念。美國政府對國際公關的重視折射出其對國際公關效果的肯定。馬來西亞前總理馬哈蒂爾批評說:「美國最大的壟斷，乃是它壟斷了一切理由。」這從反面證實了美國對外傳播的巨大成功。

三、怎樣提升國際形象？

據報道，中國政府將斥巨資推動官方媒體境外擴張。但筆者認為，如果中國政府的管治理念和媒體政策不能與時俱進，資助官方傳媒不僅無助於中國形象的改善，還會損害中國的國際形象。中國應汲取香港親中媒體的教訓。

國內和諧發展是根本。中國的國際形象是國內發展狀況的鏡像。因此，在政治、經濟、社會、文化諸領域協調發展，是提升中國國際形象的根本。在這個過程中，政府需要不斷地自我校正，以確保各階層的共同利益，贏得最廣泛的民意支持。

更新管治理念是前提。在中國，新聞媒體是政府的管治工具；在西方，新聞媒體是政府的管治夥伴。新聞媒體的首要職責是監督環境，包括監督政府機器的運行。有中國外交官公開表示，希望新聞媒體能為促進中外關係的健康發展做貢獻。事實上，新聞媒體不是外交部。媒體的職責是「如實」報道相關信息，而不是維護外交關係。

筆者曾將媒介策略分為「被動」、「主動」和「超主動」三類。「被動」的媒介策略只是消極應對輿論壓力和媒介質詢，「主動」的媒介策略則積極滿足媒介的需要，而「超主動」的媒介策略則是試圖引導媒介需求並巧妙滿足它。依筆者的分析，中國的媒介策略尚界於「被動」和「主動」之間。

國際公關專業化是正途。發達國家的國際公關作業不僅有先進理論的指導，而且是由專業人士操刀進行。從對目標市場的調查、傳播策略的制定，到傳播效果的評估，都是在傳播學的指導下運作的，精細化、精緻化水平較高。中國的國際公關專業化程度不高，「摸著石頭過河」的傳統觀念害人不淺。

信息從最初發布到廣泛傳播、引起反響，再到澄清解釋，有一個反覆循環的過程。為此，美國堂納德W雷諾玆新聞研究院孫志剛（Kenneth Fleming）博士建議，中國在對外傳播中應引入雙向交流的理念，注重對傳播效果的實證研究。傳播過程中雖然存在諸多不可控因素，但專業化運作能夠把非預期效果降到最低。

傳播主體多元化是方向。除了國家、國際組織和「超國家機構」外，准政府組織和非政府組織的作用日益凸現，公共外交、輿論外交的功能不容忽視。中國留法學生李洹總結說，「國家對外傳播是根本，民間是主力，海外華人華僑及留學生是先鋒，西方正直的學者是同盟」。

提升媒體公信力是關鍵。在信息時代，新聞媒體是最主要的信息源，但這並不意味著公眾會不加分辨地接受媒體信息。事實上，人們會接受或拒絕傳媒提供的信息。其中的關鍵因素是傳媒的公信力，也就是公眾對媒體可信任程度的判斷。中國傳媒的最大內傷是公信力太低。

中國必須擴大新聞媒體的運行空間，讓媒體從宣傳回歸新聞。新聞媒體必須在第一時間發布報道，並停止使用說教式語言。「正確的輿論導向」不適於對外傳播。西方社會早在20世紀三、四十年代就開始了面向大眾的反宣傳啟蒙運動。在這樣的國際語境下，中國官方媒體堅持宣傳立場無異於自取其辱。

加強戰略指引是保障。中國應制訂長期和中期的國際公關戰略規劃，以此指導短期公關作業。國際社會中關於中國的「知識庫」（即公共知識），是認識中國的過濾器和導航儀。與其相吻合的新信息較容易被接受，反之則被質疑、拒絕。策略性地向國際社會輸入高質量的知識性信息，是從根本上改善中國形象的不二法門。

在戰略布局上，中國才剛剛起步。興建「孔子學院」、培育親中媒體能否收到預期效果，目前尚待觀察。美國喬治華盛頓大學沈大偉（David Shambaugh）教授指出，在過去20年裡，「中國了解世界要比世界了解中國多得多」。他認為，中國學研究遠沒有實現全球化。