前途迷惘後路凄惶 美國網路牛仔在華成落魄貴族

網路霸主eBay在中國連續遭遇挫折，尋找外援更像是轉型的開始，但誰也沒有想到，在整個幕後交易中，eBay易趣電子商城居然被忽略不計。TOM在線年初為搭建電子支付平台焦頭爛額，而沒有中資背景的eBay在推廣貝寶業務時受到政策限制，再加上TOM跟eBay總部已在skype上展開了合作，雙方迅速開始了接洽。
　　女強人搞不定中國市場
　　2002年3月，eBay總裁兼CEO惠特曼出資3000萬美元，從比她小13歲的哈佛校友邵亦波手中收購了易趣1/3的股份。當時易趣佔有中國C2C市場90%以上的份額。按照雙方當時的協議，2003年，eBay以1.5億美元收購了易趣的剩餘股份，從而也正式拉開了eBay進軍中國市場的步伐。
　　2005年1月，eBay宣布將在中國投資1億美元，全面狙擊淘寶網。但是面對免費的誘惑和淘寶網人氣的不斷上升，除了一些「骨灰級」的客戶堅守之外，eBay易趣的市場份額開始全面下滑。2005年度中國C2C購物網站在北京、上海和廣州三城市的用戶市場份額分別為：淘寶網67.3%，eBay易趣29.1%。  
　　eBay在中國的合資公司在經歷了最初的高速發展后，遭到了來自本土淘寶的另類狙擊。淘寶的掌門人馬雲自稱是不按常理出招的「韋小寶」，對方高舉「免費」的大旗，以挑戰易趣的「賣家收費」模式。
　　易趣認為，網上登錄的商品越來越多，但成交率並沒有增高，免費讓很多商家不注重控制自己的商品質量。收費對於買家來講可以提高成交率，也更尊重他們的體驗感覺。
　　淘寶網表示，最關鍵的應該是培養這個C2C市場，只有讓用戶真正在網上交易中獲得利益，才能網羅更多忠實的網上交易者。
　　本地化軟肋
　　「eBay的被動表面上看是因為淘寶的步步緊逼，事實上本地化適應不良才是eBay真正的軟肋」。一位知情人指出：「eBay一直沒有真正了解中國市場，沒有了解中國用戶，才會在對中國了如指掌的馬雲的攻勢下，手足無措」。其實對於本地化來說，人是核心，理解本地用戶是最關鍵的。但是eBay的所作所為證明，他對中國用戶並不了解。
　　「eBay不知道如何吸引中國用戶的眼球，只是一味狂打廣告，拿錢硬砸。」一位網民評價。可是給人的感覺是千篇一律，更與他的營銷掛不上鉤。艾瑞分析副總監侯濤也認為：「它的廣告營銷缺乏一些比較好的點來配合他的產品」。淘寶則不同，並不和eBay正面比拼實力，而是走農村包圍城市路線。廣告都貼到公交地鐵等更有效的地方，通過QQ號及一些熱鬧的網站來推廣當初也是淘寶的特色。
　　中國人有自己的傳統及文化習慣，什麼是能接受的，什麼是不能接受的，這些淘寶非常清楚，它會不斷地製造各種事情來炒作。比如淘寶了解，目前在中國，拍賣武器拍賣坦克是不行的，於是他就會在淘寶上拍賣坦克，炒一段新聞；淘寶甚至拍賣女士穿過不洗的內衣，在國外內衣什麼的無所謂，但是在中國卻成為爭議的熱點。計世分析師程天宇也認為：「eBay的營銷戰略失誤，在於它的點還不夠大，不足以應付淘寶另類的營銷手段」。
　　誰最重要
　　一切基於用戶的需求，這是eBay的發家之本，在中國，eBay易趣卻對用戶理解不夠，而是急於實現自己的全球化戰略，很顯然，中國用戶無法買賬。
　　eBay忽略了中國市場的特殊性，實際上中國互聯網是一個不太有規矩的市場，正規軍陣地戰這種打法肯定打不過游擊隊，所以eBay當初『把中國當做全球版圖上的平常的一塊併到全球的版圖上』的想法是不合適的。」咨深分析師呂偉剛指出。
　　「一個企業的文化訴求要講給大眾聽」，程天宇指出：「比如國美天天在《北京晚報》、《娛樂信報》上打廣告：我們周末要特價了！不斷的宣傳才行。只是把店面裝修的多麼好，衛生間是五星級的，那有什麼用？這其實是很容易理解的事情，淘寶就懂這個，它去買了QQ幣之後然後低價賣出，即使賠錢也要製造人氣」。  
雅虎兵敗中國
　　一個有著和拿破崙一樣身高，也同樣有著和拿破崙一樣宏圖大志的杭州人。這位最早在中國開拓電子商務應用並堅守在互聯網領域的企業家，曾經創造了中國互聯網商務的眾多第一。
　　2005年8月11日，阿里巴巴雅虎在北京宣布簽署合作協議。阿里巴巴收購雅虎中國全部資產，同時得到雅虎10億美元投資，阿里巴巴還獲得雅虎品牌在中國無限期使用權。但就是這個被他比喻成是「一個需要推上手術台做大手術的重病病人」的雅虎，卻讓他傷透了腦筋。
　　變來變去的臉
　　剛開始，馬雲說「雅虎就是搜索，搜索就是雅虎」，2005年11月9日，雅虎摒棄了門戶概念，把首頁變成與Google很像的搜索欄。與此同時，馬雲對雅虎中國進行了大刀闊斧式的改革，停止無線、廣告等盈利業務，甚至連僅創立1年既實現盈利的「一搜」也被宣布強制叫停。
　　接著，馬雲開始投入巨資進行雅虎搜索的宣傳推廣。雅虎中國先是以8000萬元人民幣的價格奪取了CCTV新聞聯播后5秒廣告的播放權，沒過多久又斥資3000萬元人民幣邀請馮小剛、陳凱歌、張紀中三位當紅導演為其拍攝廣告片，之後又在全國範圍內為廣告片尋找主角「雅虎搜星」。但雅虎中國在燒玩錢后悲哀地發現，搜索用戶並沒有從百度和Google投向雅虎陣營。巨額的廣告宣傳並未吸引到足夠的用戶。
　　2006年2月，馬雲飛往美國矽谷。未經證實的消息稱，當時楊致遠對馬雲下達的第一條指示是，立刻把改掉的雅虎中國首頁恢復過來。之後要求馬雲恢復被砍掉的盈利部門。
　　3月31日，雅虎中國再次以門戶頁面出現在中國的廣大網民面前。不久，馬雲把冰封的3721網路實名也重新開放，不再意氣用事。
　　既使如此，馬雲並沒有把雅虎中國門戶的人氣做起來。8月15日，雅虎中國在和奇虎的口水仗期間又宣布改版，媒體戲稱這個頁面幾乎創造了國內網站首頁大調整的紀錄。從龐雜的門戶到簡捷的搜索數次變身，此次又提出「搜索」加「編輯」的複雜概念；同時，雅虎還發布了一個幾乎跟百度一模一樣的搜索頁面。
　　馬雲解釋說：「雅虎在中國什麼時候不像雅虎就成功了。」
　　馬雲也水土不服？
　　2006年8月9日下午，在阿里巴巴收購雅虎中國接近一年之際，馬雲首次以獨特的「馬氏幽默」對外承認了「雅巴合作」並不成功。在2006哈佛AUSCR中美學生領袖峰會上，馬雲說：「阿里巴巴同雅虎的合作並不算成功。我現在的心情就如同一個一直想結婚的人，明天就要舉行婚禮了，今天晚上他卻不想結了。」
　　很多人認為雅虎中國失敗在整合上。1年來，雅虎中國在整合方面並不是非常成功，人才、文化、技術這三個層面沒有一個是不欠缺的。比如，讓阿里巴巴人事總監鄧康明負責原3721的網路實名銷售，用外行管內行。阿里巴巴一直採用直銷的銷售模式，而3721網路實名銷售則通過渠道做得十分出色。在整合過程中，阿里巴巴方面就曾經放出風說要統一銷售模式，雖然後來沒有做成，但還是導致一些分銷商倒戈。
　　此外，據一位剛剛從雅虎離職的中國員工介紹，雅虎中國高層任人唯親的現象相當嚴重。安排自己人，排擠不聽話的，不以業務好壞作衡量。在田的「感召下」，下面的人也拉幫結派，大搞裙帶關係，因此她選擇離開。
　　2006年8月2日，由於合同到期，雅虎中國結束了與微軟的合作關係。從此之後，微軟的IE瀏覽器中再也無法通過輸入中文名稱進入指定網站。不幸的是，微軟在繼IE7.0支持CN中文域名的網路直達后，未來還將從Windows的平台層面全面支持中文網路實名。這對於通過中文網路實名獲益的雅虎中國來說是另一個打擊。
　　雅虎還要付出多少代價
　　面對強人馬雲，不知道楊致遠是否又在為雅虎中國的前途黯然神傷——自己是否又要再次面臨選擇呢？還留在中國市場甚至還是退出呢？
　　回看雅虎在中國發展的歷史，無論是自力更生、收購本土團隊還是把業務交給本土團隊經營，他們在某種程度上都已失敗。如果說開始沒有中國的政策壁壘，雅虎或許會採取在中國台灣、日本的做法，收購中國本土公司直接切入中國市場，一樣在大陸取得雅虎在日本、中國台灣等亞洲區域市場的老大地位。同時，第一次互聯網泡沫的破裂也使雅虎們在世紀之交自顧不暇，無心眷顧中國市場。
　　而雅虎在中國的發展策略一直搖擺不定，到底是貪圖眼前盈利還是長期發展的大方向問題一直困擾著楊致遠？楊致遠說：「我想每個跨國公司都有類似的這種挑戰，就是到底在本土公司上投資多少，在全世界產品的推廣上投資多少。」
　　跨國公司層級森嚴、冗長低效的決策流程使本土經理人不能把中國市場的信息有效傳達到總部影響決策，這些因素都導致雅虎錯過了中國互聯網發展的最佳時機，讓新浪、搜狐、網易這樣的本土公司迅速抓住歷史機遇，把雅虎遠遠甩在後面。
卓越網能成為中國的亞馬遜嗎？
　　2006年8月，卓越宣布放棄原來的「精品路線」的策略，轉型為與亞馬遜統一的「大而精」風格，開始轉型做網上商城；10月，卓越網站全面改版，網站風格與亞馬遜風格一致。
　　拷貝亞馬遜
　　2004年8月20日，網上零售業巨頭亞馬遜公司宣布，它已斥資7200萬美元收購中國最大的網上零售商北京世紀卓越信息技術有限公司，另外，它還將承擔該公司價值約300萬美元的員工股票期權費用。之後，開始對卓越進行改造。
　　2005年12月，卓越由原來的購物滿200元免運費調整為滿99元免運費，緊跟亞馬遜滿25美元免運費的策略。在2006年年初，卓越網的圖書品種一下子從數千本增加至1萬多本，倉庫面積則增加到3萬平方米。雖然比競爭對手公司噹噹網宣稱的20萬種還有所不如，但已與當初的小品種路線漸行漸遠。2006年8月，卓越宣布放棄原來的「精品路線」的策略，轉型為與亞馬遜統一的「大而精」風格，開始轉型做網上商城；10月，卓越網站全面改版，網站風格與亞馬遜風格一致。
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　　「亞馬遜化」與本土化
　　卓越正在變得「不一樣」，但在很多運營方式上，既有「亞馬遜化」的傾向，也有一家中國電子商務企業的鮮明烙印。
　　卓越網認為，卓越模式是希望將亞馬遜的優勢和中國市場實際情況結合起來。
　　卓越網運營副總裁黃偉強表示，最理想的方式應該是，提前知道客戶的需求，提前進貨，以最快的速度發出。卓越網有很多分析工具，用來分析客戶需求趨勢，從而決定進貨數量。儘管預先進貨存在一個庫存成本的問題，但是從整個流程來看，接到訂單才去進貨，其運營成本未必比卓越現行方式低廉。
　　模式修正的背後
　　業內人士認為，儘管亞馬遜眼下對卓越的線下業務還沒有刪削，但鑒於亞馬遜經典模式中並無所謂線下業務，未來卓越的線下業務部門是否保留，仍是一個疑問。就線上業務而言，卓越網的經典模式也與亞馬遜相差甚遠。雖然卓越網在自有電子商務業務之外，也一如亞馬遜那樣提供櫃檯出租業務，但因為擔心與自有業務發生競爭，出租業務所佔比重尚不足總利潤的10%，而亞馬遜的出租業務則佔到利潤的47%。
　　卓越網的櫃檯出租業務其實與ebay易趣、淘寶、阿里巴巴、6688等的大賣家運作模式頗多相似。雖然從本質而言，該業務仍是b2c(商家把商品賣給個人)的一種，但並不妨礙身為c2c(個人和個人之間的交易)公司的ebay易趣、淘寶以及身為b2b(商家把商品賣給商家)公司的阿里巴巴、6688來經營。事實上，今日的電子商務公司大多已不再拘泥於某一個模式，而是多種模式兼容並蓄，同時發展。例如，ebay就同時經營b2b業務，而淘寶、6688等公司也已變相涉足b2c業務。至於亞馬遜，也是b2c、c2c和b2b三種模式兼而有之，只不過有所偏重罷了。

水土不服