西方國家資本控制大眾媒介的後果

來源：《環球視野》第346期，網摘      作者：易滌非　

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    私人資本控制大眾媒介，已成為西方國家的普遍現象。在美國、歐洲和日本，媒介企業多是私有企業（類似英國廣播公司的公營特許媒介機構並非主流）。取得大眾媒介的所有權，是控制媒介最有力、最直接的方式；傳播體制能否奏效，最終要落實到誰擁有大眾媒介的所有權。

    一、西方媒介產業是老闆們的一樁生意

    市場經濟中的大眾媒介，面對著五個事關其興衰成敗的主體：（1）消息來源等原材料供應者；（2）受眾，即報刊訂戶、廣播聽眾、電影電視觀眾、互聯網網民等信息銷售對象；（3）廣告主等收入來源；（4）股東、債權銀行等投資人或債權人；（5）負責對傳播媒介進行監管的政府機構即市場監管者。時至今日，美、歐、日等發達國家的大媒介公司多為上市公司，往往和其他大公司交叉持股，甚至被其他巨型公司控股（如通用電氣持有全國廣播公司）。資本或者說所有者，已成為左右大眾媒介信息傳播的主要力量。當然，西方大眾媒介同樣受到政府機構強有力的制約。如在美國，不僅法院能對言論自由施加限制，聯邦通訊委員會對無線電頻譜的分配，同樣可以影響廣播電視公司的市場環境。

    資本所有者投資大眾媒介，是希望後者在提供信息服務的同時，能賺取利潤、獲得社會權勢。但是，同一般企業的商業模式不同，大眾媒介只有將自己的受眾成功「轉售」給廣告商，它的利潤才有保證。因此，大眾媒介爭取受眾，既是獲得社會影響力和權勢的過程，也是為把受眾轉售給廣告商打基礎。在實踐中，往往採用不同的方式——廣播、電視、互聯網依靠提供「免費午餐」的方式；報紙採用補貼發行的方式；而雜誌則可能採用收支相抵或者略有盈餘的方式。電影和書籍出版業，發行量能為電影公司和出版公司帶來直接的利潤。

    《時代》公司老闆盧斯曾赤裸裸地威脅那些不滿其報道方針的采編人員：「我早就說過我是你們的老闆，這就是說我可以開除你們中的任何一個人。」（哈伯斯塔姆：《權勢與媒介：誰掌管美國》，國際文化出版公司2006年版，第84、85頁）所有者的權力對大眾媒介的影響由此可見一斑。大眾媒介成為實力越來越強的企業，並不斷與其他大型公司相互持股，其爭權奪利的力量也不斷增強。隨之而來的，是企業老闆和高級管理人員彼此在對方公司出任董事，形成更緊密的合作關係。「連鎖董事會」的發展，進一步強化了所有者階級的集體控制力，實現了更密切的資產者聯合。媒介產業成為形形色色的老闆們的一樁生意。

    報刊的發行量、電視的收視率、廣播的收聽率、電影的票房、圖書的銷售收入，已成為大眾媒介機構最關注的指標。前三者的高低，直接影響大眾媒介吸引廣告的能量。而能夠吸引公眾的，不僅是那些費力費錢的嚴肅的政治經濟節目，還有那些花費不多的趣味性、刺激性娛樂節目。默多克旗下的《世界新聞報》曾捏造影星克林特•伊斯特伍德有一個私生子。假新聞被揭穿后，該報發表聲明向伊斯特伍德道歉，並賠償了一筆費用，而它得到的卻是發行量的增長。默多克對此的回應是：「對報紙來說，關鍵是生產有人讀的產品。報紙同其他行業一樣，是一門生意，而不是行善。」（芝斯特：《世界報業大亨：默多克》，新華出版社1991年版，第2頁）大眾媒介的商業化，已成為全球性的現象；而商業化大眾媒介之間的競爭，不管是新聞還是娛樂，都表現出濃烈的煽情、縱慾和斂財的取向。

    二、大宗廣告決定大眾媒介的成敗

    大資本能夠提供大宗廣告，而大宗廣告往往能夠決定大眾媒介的成敗。美國密蘇里新聞學院辦公樓內牆上有一句話：「廣告是自由媒介的燃料。」這句話坦率卻具有誤導性。首先，它容易讓人認為廣告是為媒介而存在的。事實是，大眾媒介在很大程度上是為廣告而存在的。時至今日，還常出現因廣告主撤銷廣告而導致欄目停辦的現象。廣告來源的枯竭，意味著大眾媒介的衰亡。其次，它似乎先入為主地讓人相信，大眾媒介是自由的。雖然大眾媒介產業同其他產業相比，具有塑造輿論、調控意識形態、主導價值觀念的特殊優勢，但是，大眾媒介同樣受到多方面的制約——廣告主的自由不等於媒介公司老闆的自由，媒介公司老闆的自由不等於媒介公司僱員的自由，媒介公司老闆和僱員的自由則更不等於受眾的自由。

    無論是報紙爭奪訂戶、廣播爭奪聽眾、電視爭奪觀眾還是互聯網爭奪網民，其目標主要是為廣告主提供「高質量」的用戶。受眾人數眾多固然不錯，但更重要的是質量——他們得有能力購買商品、有時間享受閑暇。20世紀中葉，《時代》雜誌瞄準美國中上層階級，使它獲得了廣告商的青睞，也為時代公司帶來了滾滾財源。一旦越來越多的大眾媒介照此行事，大眾媒介就轉變成了為社會中上層階級服務的工具，而與下層社會日益疏遠。這樣，大肆標榜為公眾服務的大眾媒介，往往變質為一個特權階層。

    歷史地看，媒介產業的利潤很少降至社會平均利潤之下，而且媒介產業還常常是最有權勢的產業。但這並不是說，媒介公司能夠完全擺脫破產的厄運。美國傳播學者巴格迪坎指出，失去大宗廣告是美國媒介公司的致命災星。對小企業來說，在一個發行量很大的媒介上做廣告，過於昂貴、得不償失；而對大企業卻非常合算——可以在很短時間內向廣闊的市場推出商品或服務，從而迅速獲取市場份額、建立很高的進入門檻。因此，大眾媒介對大宗廣告的依賴程度，遠遠高於小廣告主和媒介訂戶。大眾媒介不由自主地要討好大宗廣告主。

    隨著市場經濟在全世界的擴張，大廣告主的影響也與日俱增。很多城市最有影響力的大眾媒介，其廣告來源越來越集中於數十家甚至數家出手最闊綽的廣告主。大眾媒介不僅為這些大宗廣告提供版面和時段，而且需要為這些廣告主營造合適的投放環境。對大廣告主來說，嚴肅頻繁地討論貧富分化、勞工保護、醫療困難、住房問題等引發公眾負面情緒的內容，遠不如所謂特寫故事、娛樂材料更有利於商品和服務的推銷。

    爭奪大宗廣告的贏家，成為大眾媒介中的倖存者。在美國，「在1920年存在互相競爭性日報的城市達700個，到了1982年雖然美國的人口翻了一番多，而存在競爭性報紙的城市卻只有27個了。」（巴格迪坎：《傳播媒介的壟斷》，新華出版社1986年版，第135頁）另一方面，長年花費巨資進行廣告宣傳的大企業，它的企業形象、品牌形象會獲得廣泛的認可。當新企業試圖進入時，既有「名牌」已高築壁壘。結果，一些世界知名品牌往往佔據了各個產業頂端，因此也避免了競爭。結果，更加集中化的大公司和集中度更高的媒介企業，實現了更普遍的「強強聯合」。這種現象對公眾的影響如何？大眾媒介提供的標準答案是，由於規模經濟效應，公眾從中獲益匪淺。但實際上，公眾要為巨額的大宗廣告買單，也要為更加明顯的輿論單一化承擔後果。

    在美國，報紙競爭大宗廣告的結果，是「一城一報」。至於廣播、電視、電影等行業，則早已被大公司瓜分了市場。不管宏觀管理的環境如何，當大眾媒介需要討好幾個主顧的時候，是所有者、廣告主而不是受眾更受重視。

    三、西方媒介在製造和捍衛自由企業制度神話

    資本控制媒介的重要後果，是大眾媒介自覺製造和捍衛自由企業制度的神話。美國傳播學者巴格迪坎在上世紀80年代揭露說，在美國禁止對大企業制度進行批評的教條，與蘇聯禁止攻擊共產主義一樣徹底。今天，大企業的傳奇全球化了，各國大眾媒介越來越迷信跨國公司的「優異」素質。

    有關自由企業制度的意識形態席捲全球，成為當今顯赫的「神學」，在消除跨國公司潛在的競爭者和批評者方面發揮了有效作用。讓企業獲得最大自由，也就意味著讓最強大的企業擁有最大的自由。資本實力、市場份額將幫助跨國公司獲得最有利的經營環境。這一意識形態，使人們對跨國公司主導的不公正經濟秩序長期保持沉默、理解甚至尊重。在背後，則是世界媒介大公司自覺、持續地傳播自由企業制度神話。

    自由企業制度神話的第一個要素，是市場能夠有效配置資源。即認為，只要讓市場這一「看不見的手」發揮作用，經濟的持續發展就能保持下去，即使發生危機和蕭條，也只是市場的自我調整——過一段時間就會好起來的。但「看不見的手」不過是「皇帝的新衣」的新版本。正如斯蒂格利茨指出的：「這要求沒有外部性（沒有空氣或水污染的問題），沒有公共物品，沒有學習效應，要有完全的資本市場……還必須沒有信息不完全，信息結構不變，沒有信息不對稱等限制條件。但這些問題在任何一個經濟中都非常嚴重，它們更是發展的關鍵。」（斯蒂格利茨：《后華盛頓共識的共識》，社會科學文獻出版社2005年版，第89頁）

    自由企業制度神話的第二個要素，是把政府的作用嚴格限定在保護產權、保障契約實施、保護言論和人身自由等狹隘領域，反對政府在經濟和社會領域發揮必要的作用。為此，神話維護者常常否定存在市場失敗，或者掩蓋、縮小市場失敗的嚴重程度，聲稱市場經濟具有自我修復功能，所有問題都可以迎刃而解。但是，這種論調抹殺了一個基本事實，即現行的經濟秩序不過是以往政府干預的結果而已。二戰以來世界經濟秩序的建立，更是美國及其操縱的國際機構長期干預世界經濟的結果。同樣，現行的國際信息傳播秩序，也是美歐主導的不公正秩序。僅僅因為現存秩序與既得利益一致，才受到了大公司的歡迎，而大眾媒介對此給予了默契的支持。

    自由企業制度神話的第三個要素，是鼓吹「經濟人」、「理性人」假說，強調私有化能夠獲得更高的效率。但這同樣是脫離實際的紙上談兵。國有企業私有化是現實利益博弈的結果，三種人將在私有化中獲得最大利益。一是與國有企業競爭的私人資本。國有企業私有化，不僅為他們消滅了競爭對手，而且作為內行人，他們更有條件攫取私有化了的國有企業。二是從私有化中獲益的中介機構，如投資銀行、律師事務所。三是少數可能以低價購得企業的內部人員（如所謂MBO）。無論哪種情況，大眾都難以從中獲益。

    自由企業制度神話的第四個要素，是誘導人們拿公有經濟與私有經濟進行對比，突出私有經濟的優越性。在實行私有制的世界，一極是以美國、西歐和日本等為代表的富國集團，另一極則是包括廣大發展中國家在內的窮國集團，兩極分化非常明顯。但值得注意的是，長期以來，受媒介引導，少有人去探尋——同是實行資本主義自由企業制度，為什麼富國集團和窮國集團的差距越拉越大？與此形成對比的是，對發達國家自由市場經濟的成功與社會主義計劃經濟的失敗的研究，卻獲得了大量基金資助，相應的研究報告也得到了廣泛的傳播。

    這種國際對比，本身的合理性很值得懷疑。第一，選擇不同的指標作比較，往往會得出不同的結論。如果選擇人均預期壽命作為指標來衡量美國和古巴所取得的成功，結論就是不相上下；而如果選擇GDP或者國防實力作為指標，那麼，美國就遠遠勝過古巴。第二，選擇哪些國家來與發達國家作對比，也大有文章可做。蘇聯、東歐等前社會主義國家與最發達的國家相比，固然差距很大，但那些採用了自由企業制度的拉美、非洲國家，取得的發展成就其實更加乏善可陳。但是，恰恰是因為片面的對比方法，才得出了「私有經濟優越論」的結果。

    自由企業制度神話的第五個要素，是對資本、貨物、知識產權、勞工的自由持多重標準。二戰以來，貨物貿易日益自由化，有效擴大了發達國家的商品輸出，同時增加了發展中國家初級產品的出口。投資自由化不斷加強，從而使國際金融資本能夠在世界範圍獲得投資機會和利潤。在貨物貿易徵收關稅的同時，對投資貿易徵收「托賓稅」的合理建議卻被束之高閣。同時，知識產權保護日益強化，相關交易在發達國家主導下普遍化，進一步強化了發達世界的競爭優勢（因為落後國家掌握的知識產權十分可憐）。

    如果將經濟自由化的教條貫徹到底，無疑應實現勞工的全球自由流動。然而，勞工全面自由化雖然有利於發展中國家，但對發達國家來說，卻容易招致國內政治問題。結果，一方面，發達國家特別是美國能夠對發展中國家培養的人才採用「掐尖兒」政策，既節省大量教育成本，又補充了急需的人才；另一方面，發達國家的專業人員有條件進入任何市場，佔據高薪酬的就業崗位，而發展中國家的普通勞工卻被嚴格限制在母國市場。美國小布希政府興建美墨邊境隔離帶、澳大利亞霍華德政府拒絕海上難民登陸、法國薩科奇政府靠強化移民限制而贏得選舉，都反映了自由企業制度神話對勞工自由的歧視和壓迫。

    對自由企業制度神話，從來就不乏有說服力的質疑和抗議之聲，但是它們很少得到最有力量的媒介公司的傳播，從而使大多數公眾很難接觸到這些質疑和抗議。自由企業制度神話的流行，得益於當代最有力的大眾傳播工具的支持。藉助新聞報道、學術論壇、公關活動、廣告傳播等，自由企業制度神話取得了巨大成功。

    製造並捍衛自由企業制度神話，是媒介大公司所有者維護自身利益順理成章的選擇。世界上最有影響力的媒介大公司與其他跨國公司一樣，一旦擁有期待中的「自由」，就意味著可以繼續賺取豐厚的利潤。即使媒介公司從業人員意識到自由企業制度的不合理、不公正，但他們也絕不敢得罪自己的老闆和廣告主。正像美國學者赫爾曼、麥克切斯尼在《全球媒體：全球資本主義的新傳教士》指出的：「全球媒介是我們時代的傳教士，它通過以贏利為動力、靠廣告支持的媒介企業和節目，連續不斷地大聲推銷商業主義和市場的美德。」（天津人民出版社，2001年版，第37頁）

    四、西方國家大眾媒介獨立性和客觀性的喪失

    在西方，大眾媒介在經歷了黨派報刊、黃色報刊無法取信於民的歷史教訓后，強調其獨立於政府和黨派是自然的事情。但是，獨立於政府或者黨派，並不意味著它能更多或者更好地為公眾服務，也不意味著它真正具有監督政府和黨派的意願和能力。

    所謂獨立性，是指大眾媒介在傳播信息時免受外部壓力的程度。這種外部壓力，既可能來自於政府和黨派，也可能來自於所有者、大廣告主（即大企業），還可能來自於公眾。顯而易見，這種來自外部的干預，只有大小不同；完全不受制約的獨立性，實踐中不可能存在。一般來說，越是大的壟斷媒介集團，就越具有對抗外部壓力的力量，即獨立性越強；而越是小的媒介機構，則越缺乏擺脫外部壓力的力量。但是，壟斷媒介集團的獨立性對公眾的價值，是否像這些媒介自稱的那樣寶貴，則需要進一步分析。

    許多國家的法律賦予了大眾媒介報道新聞的自由，也賦予了監督政府及其公務人員的一定自由。這種自由受各國法律制度、政治經濟條件和文化傳統的制約，程度不盡相同。美國大概是在所有國家中，大眾媒介享有信息傳播自由最大的國家。一方面，媒介相對於政府的獨立性，有利於它發揮監督作用，使「水門事件」之類政治醜聞暴露於公眾面前；但是另一方面，大眾媒介有監督政府的自由，卻並不表明它一定會始終積極、主動地承擔監督義務。幾乎在「水門事件」的同時，美國在越南戰爭中製造了大量駭人聽聞的屠殺事件，卻幾乎被美國主流媒介掩蓋得悄無聲息。與之類似，柯林頓與萊溫斯基的風流韻事，被美國大眾媒介全面曝光、渲染；但是，對柯林頓政府發動科索沃戰爭、使用貧鈾彈、轟炸中國駐南斯拉夫使館等嚴重得多的事件，哪一件也沒有受到美國大眾媒介的追究。

    冷戰時期，西方指責蘇聯體制下的大眾媒介沒有監督黨和政府的法律自由和實際能力；而反過來，蘇聯指責西方的大眾媒介完全受控於壟斷資本集團，它和資產階級政府一道，成為壟斷資本的「一主二仆」，因此，西方大眾媒介對於政府的所謂監督，不過是假象和鬧劇。雖然這種爭論已成為陳跡，但其實雙方都正確地揭露了一部分真實情況。不過，隨著經濟全球化和媒介私有化，可以預見，大眾媒介越來越需要取悅自己的所有者，取悅能夠支付大額廣告費的資本，而它服務大眾的意願很難說不會下降。對於蘇聯東歐國家民眾來說，大眾媒介從官方喉舌演變為私有企業的歷史，其實不過是「前門趕狼、後門進虎」，未見其利、已受其害。

    事實上，盧斯、默多克等媒介大亨不加掩飾地聲稱，報業只是一種生意，它並不是什麼「第四權力」（張巨岩：《權力的聲音：美國的媒體和戰爭》，三聯書店2004年版，第232頁）。為了報業壟斷資本自身的利益，媒介可能在法律許可的範圍內揭露政府醜聞，但也可能與政府保持心照不宣的密切合作。對那些附屬於政府和黨派的大眾媒介來說，雖然可能對本國政府和黨派噤若寒蟬，但它們有時卻能揭露壟斷資本的黑惡勾當。

    大眾媒介的客觀性，是指依據本源性事實進行報道的要求。在19世紀末之前，西方大多數國家的報紙都處在黨派報紙時期，這類報紙可以不顧真假、不問是非，只問利害。正像美國作家馬克•吐溫在小說《競選州長》中揭露的，報紙為了黨派利益造謠惑眾、無所不用其極。但是，物極必反，報刊的這類行徑遭到了公眾唾棄，被迫改弦更張。正因如此，客觀性原則和客觀報道才被報刊競相標榜，媒介要求記者如實記錄發生的新聞事實、標明消息來源、不得隨意摻雜個人意見。

    大眾媒介對客觀性原則和客觀報道的追求，有效減少了聳人聽聞、胡編亂造等惡劣手法。客觀性使新聞中確鑿事實增加了，也強化了媒介從業人員的紀律和倫理觀念。但是，客觀性原則與傳播實踐存在矛盾的一面。在傳播活動的幾乎每一個環節，都需要做出主觀判斷：現實世界有無數的本源性事實，到底報道哪一個、不報道哪一個？記者的頭腦里留下了大量的信息化事實，究竟哪一些要傳播給公眾，哪些可以排除？當把新聞或節目傳播給受眾時，是把它安排在報紙頭版、電視頭條還是放在一個不起眼的角落？所有這些完全是主觀選擇的過程。

    但是，客觀性原則是如此流行，以至於人們很少質疑可能存在的問題。客觀報道的廣泛採用以及對它作用的盲目誇大，已給信息傳播活動造成了嚴重後果。很多大眾媒介如果能夠找到像樣的消息來源，就不在乎自己是否在傳播假消息了，也不在乎自己是否掩蓋了主要信息，卻煞有介事地傳播許多次要信息。墨守客觀性報道方法，還在妨礙媒介從業人員挖掘事物的真相，越來越多的表面化信息充斥媒介。此外，在客觀性報道的影響下，公眾也漸漸不願對生活中具有深刻重大影響的事物進行調查分析，卻圍繞一些貌似重要的大人物炒冷飯，如熱衷於去世多年的黛安娜王妃的陳年舊賬。這類「客觀性報道」，其實十分表面化、娛樂化和主觀化。追逐這類報道，使大眾媒介更加流於庸俗和無聊，但它卻是資本控制媒介無法避免的結局。

中國就有這麼一群奇怪的人，本身是最底階層，利益每天都在被損害，卻具有統治階級的意識。這在動物世界里找這麼弱智的東西都幾乎不可能。