開放中國

《開放中國：改革的30年記憶》是一本關於改革開放的書，是一本親歷者講述歷史的書，是一本喚醒記憶並且重新認識所走道路的書。我們從中節選兩個故事。



　　1979年：可口可樂，開放的標籤

    房煜

    開放前的中國，在後來的可口可樂中國有限公司董事長陳奇偉眼中只有4種顏色——「藍色和綠色的衣服，橙色的橘子水，再就是鮮艷的紅旗」。而如今，除了紅旗之外，其他所有的東西都變得繽紛多彩了。是變化帶來了繽紛。在中國開放剛剛破題的1979年，一個引人注目的變化就是，被認為代表「西方資本主義生活方式」的可口可樂進入了中國。

    這必須從其後曾任外經貿部副部長、中國「入世」第二任首席談判代表佟志廣在美國的時候說起。1972年，中國恢復了在聯合國的合法席位，佟志廣開始了他的駐美工作歷程。同年，可口可樂公司在北京王府井街口的北京飯店裡設立了臨時辦事處。但是，當時佟志廣並不知道自己有一天會和這家公司扯上關係。

    1976年，中國的政治形勢動蕩不安。那時，佟志廣在中國駐美聯絡處工作。一天，當時的可口可樂總裁來到駐美聯絡處商務處，向他表達了一個願望，希望向中國出口可口可樂，並且希望能在中國建立可口可樂的灌裝廠。對於佟志廣來說，可口可樂他並不陌生，「我第一次喝可樂那是解放前的事了」。1948年以前，可口可樂在上海等地已經可以見到。佟志廣在那時就嘗過這種喝來有點像止咳糖漿的「汽水」。不過，1949年可口可樂退出了中國市場。儘管中美關係交惡數十年，但是可口可樂方面對中國市場念念不忘。它始終在等待時機，隨時準備在第一時間進軍中國。

    考慮到國內的實際形勢，佟志廣告訴對方，現在想進入中國還「為時太早」。他向對方解釋說，對於解放后出生的中國人來說，他們只在電影里見過美國的可口可樂，而當時的可口可樂又總是和美國兵聯繫在一起。特別是朝鮮戰爭之後，其形象已經不是一種飲料那麼簡單。雖然佟志廣承認開放的趨勢是不可避免的，但當時的中國還不可能接受可口可樂這一代表西方生活方式的產品。

    1977年，佟志廣回到國內，進入中國糧油進出口總公司工作，國內通過他了解到可口可樂想要重回中國的設想。政治局勢漸漸明朗，鄧小平重新開始工作。可口可樂方面再次傳達了進入中國的想法。可口可樂總裁訪問北京，實際是前來探討在中國建廠的可能性，佟志廣與他再次見面。這時中國的情況已經和可口可樂第一次提出在中國建廠時大不一樣，佟志廣問他：「你認為現在時機成熟了嗎？我們中國人能接受你的可口可樂嗎？」

    佟志廣得到這樣的回答：「我在中國設廠，並不是首先針對中國消費者，主要是針對國外消費者——到中國來旅遊的外國人，特別是歐洲人和美國人。因為可口可樂差不多已經有80年的歷史，現在這代美國人的爸爸、爺爺都是喝可口可樂長大的，歐美人已經習慣了它。美國年輕人不管到哪兒去，都只想喝可口可樂，有旅遊者的地方就應該有它。至於你上次說到美國兵，我和美國兵沒有其他聯繫，只不過我是生產者，他們是消費者，我們不過是個賣飲料來賺錢的公司。歐洲大部分國家都有可口可樂工廠，20世紀60年代以後，非洲、亞洲也有很多我們的工廠，那裡很多年輕人也都習慣喝可口可樂，因此哪兒有需要，我們就會到哪兒，因為我是商人。」

    佟志廣又問：「可口可樂有股藥味，為什麼還有人喜歡？」對方答曰：「實話告訴你，你說的那股藥味就是中國的味道。可樂裡面有中國的桂油！你說的近似止咳糖漿的味道，是桂油的味道。沒有桂油，可口可樂就不是這個味道了。」後來佟志廣查資料才發現，可口可樂公司確實一直從中國購買桂油。即使在兩國關係冰凍時期，可口可樂仍想方設法從中國獲得桂油。

    於是，談判開始了。最終，經過層層的不斷請示，中糧與可口可樂簽署協議，允許其進入中國。根據其後歷任中糧多個要職的劉昌璽在《中糧志》中回憶，過程大致是這樣的：1978年黨的十一屆三中全會前，時任中國糧油進出口總公司總經理張建華建議將可口可樂引入中國內地，當時的外經貿部部長李強表示同意。1978年12月13日，中糧總公司與可口可樂公司達成協議，採用補償貿易方式或其他支付方法，可口可樂向中國主要城市和遊覽區提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設備，在中國設專廠灌裝並銷售。在可口可樂裝瓶廠未建立起來之前，從1979年起，用寄售的方式由中糧總公司安排銷售。

    根據中糧總公司的安排，在香港五豐行的協助下，首批3000箱瓶裝可口可樂於1979年年底由香港發往北京。

    引人注意的是，僅僅在允許可口可樂進入中國的協議簽訂4天之後，1978年12月17日，中美雙方發表《中美建交聯合公報》，宣布「中美雙方商定，自1979年1月1日起，建立大使級外交關係」。

    於是美國當地媒體紛紛猜測，當時的總統卡特是否與可口可樂進軍中國有關？可口可樂是否提前知道了高層的外交動向？《紐約時報》與《華爾街日報》通過採訪得出的結論接近一致：看不出卡特總統與此事有何聯繫，官方當時對此也進行了否認。

    事情過了將近30年後，在上海，可口可樂(中國)飲料有限公司副總裁趙仲彬先生就此說：「美國可口可樂公司一向與政府有著很好的關係。」佟志廣則回憶說，他還在美國工作時，有次可口可樂總裁請他在威爾遜故居吃飯，席間說起當時的美國總統吉米·卡特，東道主說：「我和吉米是好朋友，別忘了，他是亞特蘭大人。」而可口可樂總部就在亞特蘭大。

    可口可樂當時的銷售對象嚴格限制在來華工作、旅遊的外國人當中，銷售地點主要是友誼商店。今天位於北京建國門附近的友誼商店，對於普通中國人來說已無任何神秘可言。如今在這家商店的一角還可以買到可口可樂，現在的食品部經理說，他只聽說1979年的可口可樂大概是4毛錢一瓶。

    但在計劃經濟年代，友誼商店就是奢侈品的象徵。很多媒體在回顧可口可樂進入中國的歷程時，都認為從1979年起，可口可樂只能在友誼商店及涉外的旅遊賓館賣，這是中方提出的強制條件。實際上，當時的可口可樂也看到了進入中國市場的複雜性，在談判時主動只將「在華外國人」作為自己的目標人群。

    不過，也有中國人提前喝到了這種洋飲料。據報紙記載，家住西城的周月明老先生的二兒子是外交官，他用外匯券在友誼商店買了可口可樂和進口糖果招待來家做客的朋友，結果這些「新鮮零食」讓客人的眼睛都直了，羨慕不已。

    可口可樂重回中國的消息一出來，輿論普遍感到很驚奇。當時試圖進入中國市場的企業不在少數。根據美國媒體當年的報道，麥當勞曾經看到過「曙光」，因為中國當時的領導人希望勞動者發揚艱苦創業的精神，減少中午吃飯時間，增加勞動時間，為國家經濟復甦做貢獻，這就需要很多快餐食品。麥當勞得到這一消息后，認為自己作為一種快餐，進入中國的最佳時機到了。但是，最終還是可口可樂第一個吃了「螃蟹」。

    1987年：「快餐時代」的濫觴

    肖可

    1987年11月12日，肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門開業。時隔多年，時任肯德基遠東區總裁的美籍華人王大東清楚地記得，當時天氣很冷，飄著雪花。由於等待用餐的人太多，肯德基不得不求助公安人員來維持秩序。門口排隊的人繞了一圈，排隊近一個小時才能買到一塊原味雞，可是人們都興緻盎然。

    肯德基進入中國的願望，是從百事前總裁簡道爾時代開始的。1983年，百事收購肯德基，1997年百事剝離餐飲業務成立百勝集團之前，肯德基隸屬於百事。

    1975年，百事前總裁簡道爾第一次到北京來的時候，北京人的交通工具基本就是自行車。簡道爾與時任美國駐北京代表處代表（當時中美兩國沒有建立外交關係，美國在中國沒有大使）的喬治·布希喜歡一塊兒騎著自行車在北京城閑逛。

    中國當時也沒有布希夫婦喜歡的乳酪。簡道爾回憶道：「在來中國之前，我特意在美國訂購了一大塊乳酪，準備給他們帶過來。但是在那之前，在商會的一次會議上我見到了另外一個人，我告訴他喬治夫婦在中國遇到的困難。等我從格林尼治到了舊金山搭飛機到中國來的時候，我的行李里已不是一塊乳酪，而是兩大塊，除了我自己買的一塊，還有另外一個人給他們買的。所以到海關的時候，他們以為我是賣乳酪的。」

    對於一個85歲的老人而言，回憶是很有趣的事情。「我們把肯德基帶到了中國，還在天安門廣場旁邊開了一家肯德基店。」20年後，簡道爾回憶起當年仍按捺不住激動。

    肯德基進中國的願望，在美籍華人王大東的努力下成為現實。

    1979年，王大東被美國肯德基總部派往南加州擔任區域經理。1982年，王大東參加天津市政府訪問團在舊金山舉辦的茶話會時，已經是一位經驗豐富的快餐連鎖經營專家。時任天津市市長李瑞環向王大東發出邀請，希望借鑒王大東在快餐領域的經驗。於是，王大東辭去在美國肯德基公司的職務回到中國，在天津勸業場開了第一家「傲奇快餐」。傲奇快餐與天津市青年實業公司、天津輕工業進出口公司兩家合資，經營的內容只是漢堡、三明治，還是最簡單不過的西式快餐。但出乎王大東和所有人的預料，快餐店開得十分成功，可以說是遠近聞名。

    傲奇快餐成功的消息傳到美國快餐界之後引起了轟動。1986年，肯德基邀請王大東回到肯德基，出任肯德基遠東地區總裁，主要目標是開發中國市場。王大東上任后做的第一件事是把肯德基遠東地區總部由香港移到新加坡，第二件事是把新加坡的肯德基股權買回50%（當時新加坡的肯德基是授權別人經營的），出發點是為了開發中國市場。

    有人忍不住發問，開發中國市場，總部反而離內地更遠了，是不是有點南轅北轍？王大東當然有最充分的理由：第一，肯德基曾在1970年、1971年到過香港發展，但是失敗了，1980年又進入，也只開了三家，不成氣候；第二，香港人當時不會講普通話，所以沒有人力資源，而新加坡人講普通話。表面上是搬得遠了，實際是「遠水樓台先得月」。王大東說：「如果沒有這兩個舉措，肯德基也不會有今天。」在對中國市場的考察中，王大東上書肯德基總部，認為肯德基進入中國的時機成熟了。

    此時，肯德基當時的母公司百事在中國的灌裝廠已經獲得初步成功，簡道爾甚至還結識了鄧小平，並參與了美中商會的建立。1986年，簡道爾率領百事全體董事到訪中國，這在當時的外資企業中前所未有。

    王大東很快得到授權，在中國開店。

    當時的中國，對外開放還受到很多限制，合資往往要求是高新產業或能創外匯，作為第三產業的餐飲業，還沒有引進外資的先例。

    不過，「既然有外國人投資，為了服務他們，總要引進一些西式餐飲吧」。肯德基以此說服中國政府；而另一個理由，則是中國的外匯需求。最初的肯德基被定位為服務外國人，據王大東回憶，當時外國人來肯德基消費，必須使用外匯券。

    接下來，根據政策規定要尋找合資夥伴。尋找合資夥伴並不順利，考慮到雞肉原料供應，選定與北京市畜牧局合資，但畜牧局缺乏資金，又找到旅遊局，局長說風險大，沒有做過。王大東讓局長派兩個人到天津看看傲奇快餐的紅火勁兒，王大東說：「你的錢放在銀行，利息是5%，我保你5%！」局長被王大東的信心打動了。

    手續敲定，之後是選址。王大東找地點一找就找了幾個月，怎麼找也找不好。王大東曾經說，如果純粹以市場為出發點可能會選上海，但是以整個中國為出發點還是北京為首。在經過了反覆篩選、多次尋找之後，王大東將目光投向了北京的前門大街，當年那裡是北京客流量最大也是最繁華的地段之一。在前門開店，對於整個中國都是一個示範效應。肯德基一開始就已經做好了在全中國推廣的打算。

    不過，當時北京市的有關部門想法並不一致，很多言論說肯德基是給外國人吃的，說應該讓肯德基開到使館區去。是時任北京市副市長孫孚凌及輕工業部部長楊波的出面推動，才使肯德基前門選址最終獲批。楊波同時也是百事進入中國時簽訂協議的中方代表。

    「前門三層肯德基門口，一個小男孩對那個笑容可掬的肯德基上校雕塑產生了興趣，他好奇地向肯德基大叔端著的炸雞桶里伸出手去；在他身後，是望不到頭的長隊。」這張拍攝於肯德基前門店開張初期的黑白照片已經被肯德基公司作為史料保存，畫面中的人物大多數都還穿著黑色和藍色的衣服。事實上，在肯德基前門店開業的很長一段時間裡，一直都處於這種排長龍的狀態。

    這個規模1400平方米的三層樓房，可容納500個座位，是當時全世界最大的肯德基快餐店。整個三層樓都被喜慶的紅條幅蓋著，女孩子們穿著鮮艷的民族服裝，在用中英日三國文字寫著「美國肯德基家鄉雞開業」的大紅條幅前表演著中國傳統歌舞。

    一家美式快餐店的開張，在當時的中國顯然被賦予了別樣的意義。美國駐中國大使洛德、北京市政府領導等人物的到來，使肯德基在中國天安門一側的前門開店成為當日外電報道中國的重要新聞。

    開業剪綵之後，就是正式向公眾開放。雖然下著雪，「門口排隊的人群快要擠爆了」，工作人員不得不打電話求助公安來維持秩序。最後公安出了主意，在外面排隊，一次放幾個人進去，當時隊伍在外面繞了一圈，一排就是兩個小時。

    很快，前門肯德基就成為北京旅遊的一大景點。很多來到北京的人，必定要去肯德基吃上一次，然後與門口的肯德基上校合影留念，並讓這種全新的經歷成為回到家鄉之後的談資。

    據王大東的回憶，最有趣的事情是，前門肯德基的三樓每個星期天都給人家舉辦婚禮。在肯德基這樣的快餐店舉辦婚禮，這大概是全世界都沒聽說過的。不過那個時候能夠到肯德基舉辦婚禮，在北京是一件比較有面子的事情。

    （摘自《開放中國：改革的30年記憶》中信出版社 2008年4月版）

原帖由 NYLASH 於 2008-11-13 05:46 發表 [開放中國 - 文化沙龍 -  backchina.com]  

很快，前門肯德基就成為北京旅遊的一大景點。很多來到北京的人，必定要去肯德基吃上一次， ...

吃過,人真多啊,