向海龜們推薦：說服投資者五項原則

作者：費爾戈伯恩(Fergal Byrne)
為一家新企業或正在成長中的企業籌資，通常是一件漫長而艱難的事。然而矛盾的是，當企業家向投資者推銷提案時，投資者可能在幾分鐘內，就作出關鍵的投資決策。

推銷提案極具冒險性，能否創造一個好印象、吸引投資者的興趣，成敗在此一舉。參加過英國「龍潭」(Dragons』 Den)欄目、或是看過這個電視節目的人都會同意這一點。

提案是從商業計劃中提煉出的精華：一次10至 20分鐘的講演，然後便是問答時間。在某些情況下，特別是在向風險投資者推銷時，問答可能會在提案過程中進行。

泛歐洲風險投資基金Index Ventures的合伙人丹尼萊莫 (Danny Rimer)認為：「商業提案完全圍繞一個主題，即為什麼這樁生意是個好機會，提案就是企業家為此辯護的機會。」

很久以來，提案是贏得風險資本過程的一部分。斯特斯克萊德大學(Strathclyde University)企業學教授科林梅森(Colin Mason)認為，隨著投資過程變得越來越正式，你向商業天使、個人或一小群投資者尋求資金時，提案變得越發重要。商業天使、個人或一小群投資者提供的財務援助一般要少於風險投資者。

儘管天使投資者會比風險資本投資者更早看到演示文稿，風險資本投資者通常都不會在提案前去看商業計劃，但無論是哪一種情況，提案的目的都是要爭取第二次會議（而非立即獲得資助保證）。

企業家只有很短時間給人留下印象，加州大學(University of California)管理學教授金伯利艾爾斯巴克 (Kimberly Elsbach)認為，「研究顯示，人類能在150毫秒內將人歸類；30分鐘內，他們就會對你的性格下評判，而且這種判斷是永久的。」這篇發表於《哈佛商業評論》 (Harvard Business Review)的論文――《如何推銷卓越創意》(How to Pitch a Brilliant Idea)還談到：「任何對提案者能力的評斷，會迅速並永久地掩蓋對創意本身價值的認知。」

確實，提案的成功機率並不高：例如，一項針對加拿大企業天使的研究顯示，將近四分之三的提案在其商業提案還未被認真考慮前，就會被拒絕。

然而，講演技巧是可以學的，著名講演教練傑瑞魏斯曼(Jerry Weissman)認為，任何一種提案都遵循一般的交流原則。

但要完成成功的提案，最終沒有捷徑。「許多企業家沒有意識到，提案本身只是冰山一角，」在「龍潭」節目中擔任「投資龍」的資深創業家和企業天使道格理查德(Doug Richard)說，「它是許多努力的結果，事先不做好這些工作，就不可能完成一次良好的提案。」

以下這些建議將會幫助企業家提高他們的成功機會。

[B]激情至關重要 [/B]

提案有一個關鍵的目的：讓投資者對這一商業機會感到興奮，同時對團隊有能力實現這一機會表示興奮。投資者要尋找對所做工作有激情的企業家，他們要有實現目標的執著精神。

「激情至關重要。」萊莫先生說，「激情能使企業家即使面臨困境，也能堅持到底。激情會象野火般蔓延。」

以他的經驗，許多英國企業家顯示出對成功的強烈激情，而相比之下，他們的美國同行「往往更唯利是圖，受金錢引導」。

但講演者必須謹防吹噓過度，給人留下傲慢的印象。「我們是最好的，我們造了一個最大的捕鼠器，」萊莫先生說。同樣的，激情過多也能導致講演者失去重點。「儘管我希望看到企業家處處以事業為重，但他不應該感情過於投入，而忘了給我評估這項商業機會所需的信息，」另一位天使投資者喬治阿爾納特(George Allnutt)說。

[B]越少越好[/B]

由於企業家要在很短的時間內吸引投資者注意力，提案者需要用簡潔、準確的方式迅速吊起投資者胃口。要用最精練的語言描述商業機會，這使得企業家必須將重點放在投資者真正需了解的關鍵信息上。「要知道怎樣向潛在的投資者有效地展示商業機會，企業家需要了解的是，不同的投資者想從這一機會中獲得些什麼，他要有能力預計到投資者關心的問題，並在講演中把這些問題表達出來。」梅森教授說。

Garage Venture的蓋伊川崎(Guy Kawasaki)將他的方法概括在一條 「10-20-30規則」中。他建議，企業家在講演時，演示稿不要超過10張，講話不超過20分鐘，演示稿的字體選擇30號（這限制了你在一張演示稿上所能放的信息量）。「簡短迫使企業家簡化其提案。如果你需要10張以上的演示稿，20分鐘以上的講話時間，小於30號的字體，那你其實還不知道自己在幹什麼。」他辯稱。

「沒有哪個觀點複雜到不能在5分鐘內說清楚的。」理查德先生補充說。企業天使網路「牛津早期投資」(Oxford Early Investments)的經理阿拉斯泰爾卡文納 (Alastair Cavanagh)表示，「最糟糕的情況是，一個人試圖講解得面面俱到，最後卻落得什麼有用的東西都沒講。」

[B]讓自己成為產品 [/B]

科林梅森教授認為，企業家要像銷售產品那樣銷售自己。他研究了向企業天使所做的(糟糕)投資提案后發現，一次糟糕的提案推銷，對講演者的能力會造成多壞的影響。「天使投資者往往會下結論，如果這個企業家不能說服投資者，那他也不可能說服客戶，」他說。

企業天使網路「大東部投資論壇」(Great Eastern Investment Forum)董事休帕內爾(Hugh Parnell)也同意這種說法。

他說：「儘管向一位企業天使賣東西不同於向顧客銷售，但兩者屬性相似：都是關於怎麼說故事。如果團隊中沒有一個人擅長說故事，這確實會讓人對團隊的能力和成功機率打上各種問號。」

但在籌集風險資本時，沒有有力的提案銷售可能問題並不大。

「每個團隊都需要一個明星，如果他們沒有合適的銷售人才，我們可以通過關係和網路找到這樣的人。但他們必須坦白承認這一事實，」Amadeus Capital Partners Limited的創始人之一赫爾曼豪瑟 (Hermann Hauser)解釋說。這家風險投資公司專長於英國和歐洲的科技投資。

[B]解決問題，細分市場 [/B]

產品的存在是要解決某個特定問題。但投資者經常看到那些「解決方案是在尋找一個問題」，或是一個解決方案試圖表達太多問題。「企業家往往未能解釋，產品會為顧客能做些什麼。因此，有時會出現 『為了創新而創新』的東西，而不是一個真正滿足市場需求、人們會買的產品，」卡文納先生說。

同樣的，企業家會被建議集中於一點，分解市場機遇，特別是在產品有多種用途的情況下。「企業家需要細分市場，選擇他們真正能有所作為、真正能使自己與眾不同而勝出的那一塊。如果他們不能區分自己的產品，那他們不太可能成功，」豪瑟先生說。

[B]精通業務，坦白直率[/B]

回答投資者的提問是提案過程中至關重要的一部分。企業家需要聰明地做出反應，顯示他們能理解人，能傾聽，能互動。用豪瑟先生的話說，這是「投資者觀察企業家的時候。」

在講演過程中，提案者切忌變得自衛、咄咄逼人，他必須以平靜、對話的方式做出反應。

人們期望企業家是該領域的專家，特別是在市場方面。「當一個人說出與人們的期望相反的話時，大多數優秀的提案者都會如此，特別是當他們在陳述一些全新的創意時，企業家不僅要言語自信，而且要有支持這些主張的數據，」理查德先生說。

雖然沒有人期望一個人能回答所有問題，但講演者要做好準備，會面臨一些自己不知道的東西。

團隊應列出一連串可能在回答問題階段會被問到、或需要解釋的疑難之處，他們可以在準備演示文稿時就涉及這些問題。

通過這種方法，他們能根據聽眾的需要，「詳述」或「壓縮」講演。切忌欺騙，因為投資決策在很大程度上有賴於投資者對企業家可信度和性格的評判。

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