外賣市場瘋狂擴增，餐館如何受益

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2021年，我們已經來到了最後一個月，回顧全年，可以感受到餐飲行業在疫情時代中的巨大發展和變化，2021年無疑是外賣行業飛速發展的又一年。



從2019年底疫情爆發后，世界飲食方式就開始飛速轉變，短短20年內，外賣行業從僅有的披薩、漢堡等快餐外賣，發展到了現在1500億美金的全球市場，美國的外賣市場在疫情爆發后翻了一番。

除了疫情的推動，APP等科技網路環境、持續變化的消費者訴求、即時就餐（ready-to-eat）的需求等，也都促進了外賣生態經濟的穩定、持續性增長，可以想象，外賣在未來的餐飲市場中將永久的佔據一席之地。

*本文大量參考了MaKinsey&Company在2021年9月22日發表的Ordering in: The rapid evolution of food delivery，原作者為Kabir Ahuja、Vishwa Chandra、Victoria Lord和Curtis Peens

外賣市場規模

全球最成熟的外賣市場——包括澳大利亞、加拿大、英國和美國——在2018年和2019年增長了2-4倍，這種指數級的增長持續到2020年和2021年初，目前這些市場的規模是2018年的4-7倍。



疫情爆發之前，美國餐飲行業以每年3%-4%的速度增長，外賣的增長速度大概是7%-8%。儘管人口增長也是一個影響因素，但是更多的增長點集中在，千禧一代和Z世代喜歡方便的現成飯菜。

疫情爆發后，尤其是在2020年3月-5月，美國封鎖最為嚴重的時候，美國外賣市場瘋狂擴增，然後一直保持這樣的增速到2021年初。

2021年底，外賣市場的擴增對於整個餐飲市場的長期影響已經更加清晰，我們能夠看到和預測，消費者們在疫情期間被改變的飲食習慣——更加依賴外賣，在未來將一直持續下去。



逐漸成熟的外賣市場

美國是較為複雜的外賣市場之一，有4個高度活躍、穩居市場榜首的外賣平台——DoorDash、Grubhub、Postmates和Uber Eats。



截至 2021年5月，DoorDash 在聖何塞（市場份額為77%）、休斯頓（56%）、費城（51%）和聖安東尼奧（51%）佔據主導地位。

Uber在2020年對Postmates的收購使競爭環境升級，但只是輕微的影響。截至 2021年5月，Uber Eats和Postmates在洛杉磯 (市場份額為 50%) 和紐約市 (41%) 的市場中處於領先地位。

隨著平台繼續爭奪餐飲本地化市場，這些數字每月都會發生變化。那麼未來，外賣平台對於市場搶佔主要集中在哪些方面呢？

1.地域競爭

由於餐飲行業本身地域依賴的屬性，外賣平台在未來幾年，也會就不同的本地市場的司機、客戶、餐館等展開激烈的競爭，甚至整合資源，提供餐飲集結點（Consolidation Points）等服務。

2.餐館的傭金率

外賣平台的5個主要收入來源：餐館傭金（15%-30%）、客戶配送費（每單$2-$5）、客戶服務費（配送費之外的15%）、平台內廣告、小費（顧客直接給司機，幫助平台減少運營成本）。

疫情期間，美國多個州政府設置了平台對餐館的傭金率上限，並且考慮將永久推行，但是，在沒有傭金率上限的區域，傳統餐館面臨著更多的壓力，尤其是疫情后外賣平台更加強勢。

3.「黑暗廚房」

「黑暗廚房」（Dark Kitchens）沒有堂食，這種餐館將進一步擠壓傳統餐館的生存空間，而且，「黑暗廚房」成本較低，更有能力支付外賣平台高額的傭金，所以外賣平台也會給予更多的曝光機會、更好的排名等。

這一情況可能會導致，未來的外賣市場份額大量流向「黑暗廚房」，而傳統餐館將退出外賣市場的競爭。

4.司機薪酬

外賣平台的司機薪酬（以及國內外賣騎手的生存環境）一直是持續性的社會熱門話題，雇傭關係、薪酬方式、司機的其他利益等都在各方博弈中不斷的變化。

外賣市場里的玩家們

-餐館

餐館的成本主要在3個方面：食品（通常佔28%-32%）、勞動力（28%-32%）以及與房地產相關的成本（22%-29%），單獨從餐館的收益來看，餐館的收益率應該在78%-93%，利潤率在7%-22%。

疫情期間，很多餐館都難以生存，外賣變成了救命稻草，很多餐館都依靠外賣平台來賺取利潤，但是整體上看，餐館的利潤率普遍下降了。

外賣訂單曾經被餐館視為extra table，由平台司機而不是餐館服務員提供服務，理論上可以通過提高利潤率來幫助餐館提高收益；但是，持續增長的外賣訂單卻讓餐館的利潤下降，甚至變成了負利潤，這對餐館來說是一個很大的問題。



其中，餐館的利潤率難以支付外賣平台的傭金是最大的原因。

餐館堂食的高利潤業務（葡萄酒等酒精飲料）是餐館收益的很大一部分，堂食收益因為疫情而減少，餐館卻還需要支付固定運營成本，甚至外賣也進一步增加其他運營成本，導致餐館的利潤率下降。

所以，外賣雖好，餐館卻要謹慎地平衡好外賣和堂食等其他業務，確保餐館的正常運行。

-外賣平台

看上去外賣平台是最大的贏家，然而事實並不是這樣，外賣平台仍在努力的盈利。正如《華爾街日報》報道的那樣，預計這些公司在未來幾年內都不會盈利。（DoorDash和Uber Eats熱銷，2021年5月）



外賣成本不太可能降低，尤其是消費者對外賣送達速度的要求越來越高。除此之外，外賣平台還有高額的營銷成本，多個外賣平台互相競爭，導致客戶黏性不高。

目前，許多平台已經開始利用物流網路，為消費者提供利潤率更高的產品，包括酒精飲料、藥品、日用品等，這些新業務的展開可能會改善外賣平台的運營情況。

-司機

實際上，時間在整個外賣「經濟遊戲」中是最貴的一部分，司機必須保證一定的單量，從而獲得更高的收入，但是，在美國人口密集度較低的區域，司機的服務成本更加高，這個問題也很難得到解決。

-消費者

消費者在外賣平台上支付的平均訂單價是高於他們日常的平均訂單花銷的，消費者需要支付包括送貨費（每單$2-$5）、司機小費（通常10%-20%）和平台服務費（通常約為$3）。



即使消費者為實際用餐費用支付了40%的溢價，但值得注意的是，餐館本身只收到消費者總支出的 55%左右。

疫情期間，消費者毫無選擇，但是，隨著選擇增加，消費者可能會對送餐服務產生更多期望：

交付速度
食品質量
100%訂單準確性和完整性
菜式和用餐場景

為了留存客戶，很多外賣平台開始提供月度會員服務，例如DoorDash的DashPass或Uber Eats的 Eats Pass，客戶可以按月支付無限制的免費送貨費用。

未來增長點

人們的飲食方式不斷發展，新的餐飲市場正在出現，我們列舉一些有前途的模式，以供參考。

01. 定製化菜單
02. 「黑暗廚房」
03. 虛擬品牌
04. 品牌延伸產品
05. 集結點
外賣平台整合資源，提供類似於「線上美食市場」的服務，允許消費者在同一平台、多家餐館下單，統一配送。
06. 虛擬送餐
07. 迷你餐館
汽車餐館就是典型的迷你餐館。
08. 聯名創意
將餐飲和電視節目結合，或者不同領域的品牌合作推出新產品等。

結語

儘管疫情期間，大量餐館遭受損失甚至關閉，但外賣市場的激增讓許多人重新看到希望。

展望未來，隨著外賣餐飲成為人們飲食方式的「下一個常態」，外賣市場將進一步擴張和演變。

餐館需要調整策略，仔細考慮如何與外賣平台合作，並嘗試新的經營方式，以適應未來的市場環境。

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