安踏特步大手筆投資海外大牌 押注百億戶外市場

中國全民體育運動有多熱？中國田協3月11日發布的《2018馬拉松年度報告》顯示，截至2018年底，中國境內舉辦馬拉松及相關運動規模賽事共計1581場，累計參賽人次583萬，全國285個地級市舉辦了不同形式的馬拉松比賽。2018年中國馬拉松年度總消費額達178億，全年賽事帶動的總消費額達288億，年度產業總產出達746億，同比增長了7%。

冬日的浙江清晨，幾百名越野跑選手摩拳擦掌，等待征服30公里、累計爬升近兩千米的山路，21世紀經濟報道記者曾在去年12月參加了一場越野跑，感受到了目前國內戶外運動的熱度。氣溫不到十度，大家只著壓縮衣褲、水袋包和越野跑鞋等強制裝備，一身看似精簡的裝備總價可以輕鬆突破五千元。

3月21日，上海一位愛好戶外運動的白領對21世紀經濟報道記者表示，其去年6月開始嘗試越野跑，到去年底共完成了8次越野跑、2次半程馬拉松比賽，花了近兩萬元置辦裝備。

包括越野跑在內的戶外運動很「燒錢」，有網友粗略計算過越野跑基礎裝備的開銷，最經濟實惠的超過兩千（元，下同），中階的五千，土豪級玩家則動輒上萬置辦裝備。而馬拉松基本款裝備的三檔消費大致為五百以上、兩千和四千。看似驚人的前期投入，是為了保證安全，曾有人打趣說，馬拉松的戰術是保持目標配速，而越野跑的戰術是「活著回來」。

中國戶外市場高速增長

資本的嗅覺向來靈敏，眼下已有本土巨頭看上了這個細分市場。歷時半年多，安踏終於要拿下芬蘭亞瑪芬體育（Amer Sports，下稱「亞瑪芬」）了，總收購價46億歐元，亞瑪芬的主要營收正是來源於非常「燒錢」的戶外運動用品，旗下品牌包括加拿大奢侈級戶外裝備品牌Arc'teryx(始祖鳥)法國山地戶外越野品牌Salomon(薩洛蒙)等。

3月12日，安踏發布公告稱，由安踏體育、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的財團已成功完成自願性建議現金收購亞瑪芬所有已發行及發行在外的股份的公開要約，並預計於3月29日前後，完成支付。

無獨有偶，另一本土巨頭也在近日宣布了一項引入海外品牌的計劃，特步3月4日宣布，與Wolverine World Wide(WWW US) 成立合資公司，打算在中國內地及港澳設計、營銷和分銷「Merrell」和 「Saucony」兩大品牌，前者為主打登山鞋的美國戶外用品品牌，後者為美國跑鞋品牌，雙方將各自投資1.55億元人民幣(合共3.1億元人民幣)。

「我們做過相關的估算，中國戶外市場到2025年有望成長到400億-500億元的規模，這個市場具有兩個特點，一是高增長，未來幾年增速預計達雙位數；二是極度分散，一方面本土品牌運營現狀並不盡如人意，外國品牌方面在中國市場也沒有形成主導，市佔在9%-10%左右。」羅蘭貝格管理諮詢公司高級合伙人兼大中華區副總裁陳科3月13日對21世紀經濟報道表示。

運動鞋功能逐漸細分

那麼安踏為何要做這筆併購？根據安踏發布的公告顯示，首先，亞瑪芬多元化品牌組合符合安踏的多品牌戰略，安踏認為其中部分品牌在全球及中國均有巨大發展潛力，另外收購事項將進一步提高本集團作為世界領先體育用品公司在中國國內及國外市場擴展的能力。

「在中國的人均收入上升后，在體育用品消費上呈現出的特點就是需求的細分化，簡單地說，就是早期大家可能是只有一雙『運動鞋』，打球穿、上班穿，旅遊還穿，這些需求現在日趨細分化了，需要不同功能的運動鞋來滿足不同的場景，甚至還出現了帶有滿足時尚需求的運動鞋。」陳科說。

而作為本土體育用品巨頭來說，安踏和特步都有進一步擴充品牌與品類版圖的需求。

「本土品牌之間競爭日益激烈，國際品牌的市場下沉又對其造成擠壓，那麼通過代理乃至併購海外品牌等，來對中高檔市場進行覆蓋，另一個維度是細分品類的補充，本土品牌更多是跑鞋和籃球鞋，自身要打造成為消費者心目中的專業型品牌是有難度的，那麼可以通過嫁接多品牌來補充細分領域的覆蓋。」陳科說。

安踏已經嘗到多品牌戰略的「甜頭」。2月26日發布的安踏2018年業績報告顯示，年度營收241億元，同比增長44.4%，凈利潤為41億元，同比增長32.9%。其中義大利運動品牌FILA在2009年被安踏收購后，已經成為該集團最重要的增長點，2018年，以FILA為代表的其他品牌產品，零售額則達到85%-90%的增幅。在此次發布的財報中，安踏已經將FILA定義為集團第二大主品牌。除了FILA外，安踏還擁有英國Sprandi、日本DESENTE、韓國KOLON等體育用品的中國區業務。

再來看亞瑪芬，其旗下擁有越野跑鞋、高山滑雪裝備、超高端戶外服裝、越野滑雪器具、網球、滑雪板、運動手錶和商用健身機械等品類。從具體營收構成來看，戶外運動產品收入歷來是大頭，保持在六成左右。

「以運動休閑為主的運動服裝市場增速在過去幾年逐步放緩至年增長率5%以下，但是專業體育服裝（包括鞋）細分市場近幾年增速在20%以上，在未來將可能加速增長。」貝恩公司全球合伙人、大中華區兼并購業務主席周浩對21世紀經濟報道表示。

中國全民體育運動有多熱？中國田協3月11日發布的《2018馬拉松年度報告》顯示，截至2018年底，中國境內舉辦馬拉松及相關運動規模賽事共計1581場，累計參賽人次583萬，全國285個地級市舉辦了不同形式的馬拉松比賽。2018年中國馬拉松年度總消費額達178億，全年賽事帶動的總消費額達288億，年度產業總產出達746億，同比增長了7%。

本土網路助力海外品牌擴張

「對於海外品牌來說，在歐美的一些市場其實在做存量市場，甚至有些市場還在萎縮，而中國是個巨大的紅利市場。」陳科說。

亞瑪芬2018年營收為26.78億歐元（約合人民幣200億元），從其營收市場分佈來看，主要貢獻來自歐美，亞太地區僅為14%左右。

對於這些海外品牌來說，儘管早已來到中國市場，但因本土化不力，缺乏「存在感」，那麼通過和本土夥伴的合作，就可依託渠道網路和營銷等，在中國市場實現更好的擴張。

比如特步此次引入的Saucony，儘管有「四大跑鞋」的稱號，但在2015年進入中國市場后表現不佳，坊間更一度猜測Saucony會步另一大跑鞋品牌Brooks後塵，退出國內市場。

特步2018年業績報告顯示，2018年共贊助了42場馬拉松和跑步活動，成為贊助馬拉松賽事最多的本土運動品牌，目前特步在跑鞋領域的市場份額約為10%-20%。

在3月12日召開的業績會上，特步集團高層表示，今年合資公司將組建團隊，進行產品研發以及渠道建設，特步可以發揮本土資源優勢，一方面是電商渠道，另外計劃明年在內地一二線城市、港澳地區開設上述品牌的旗艦店，未來三年每個品牌將新開30-50家門店，形成規模效應。

安踏的全球化野心

而相較特步，安踏顯然已在下一盤更具野心的棋。

「安踏發展到現在，儘管已成功晉級為全球最大的體育品牌公司之一，但銷售額主要還是來自於中國市場，它還是一個中國本土企業，那麼接下來就是思考如何實現全球化，通過收購亞瑪芬就幫助安踏實現全球化布局，我認為這是安踏此次交易更大的一個訴求。」陳科說。

在去年9月交易首次浮出水面之時，投資者用股價表達了質疑，一方面是潛在的財務壓力，安踏當時稱攜手方源資本對亞瑪芬發出收購意向，而後期交易結構被調整為安踏體育持股58%、方源資本和Anamered Investments(Lululemon創始人Chip Wilson擁有)各佔21%，騰訊通過方源資本參與。

另一方面是懷疑安踏是否能夠駕馭這步全球化的險棋。

「市場一方面是擔心如此大手筆的交易會影響安踏的短期財務表現，另外安踏並沒有或者說還沒有證明過其全球化的運營管理經驗。所以後期調整了交易結構，邀請Chip Wilson也好、騰訊也好，可以提高交易的成功率。」陳科說。

陳科認為，中企現階段的海外併購還是普遍從財務、戰略和弱運營管控開始。對於安踏來說，可以做的是將亞瑪芬原有的國際市場做優，另一方面是捕捉中國市場巨大的紅利，這是個更具想象力的市場。

銀河國際證券此前發布的分析稱，上述交易結構優於預期，另外安踏和合營公司的融資成本頗低。但由於涉及的外匯金額巨大，安踏的財務狀況仍會面臨融資成本上升、負債率上升以及盈利波動性增加等情況。另外鑒於亞瑪芬仍將獨立運作，預計在收購完成後的短時間內，亞瑪芬的核心盈利不會有重大變化。安踏管理層預計該交易將產生協同效應，例如與供應商和分銷商達成更好的條款，但預計短期內這些協議不會實現。我們還認為，安踏需要時間來幫助亞瑪芬加快在中國的發展。

「對於跨國併購交易來說，需要在初期就明確交易的增值點為何，是增強收入還是協同效應。對於安踏這個交易來說，面對巨大的市場需求潛力，將產品帶入一個幾乎是全新的市場，我想這筆交易更大的意義在於可以起到增強收入的作用。」安永華中區財務交易諮詢主管合伙人袁皈泰3月14日對21世紀經濟報道記者表示。

其實，特步也流露出了類似的野心，特步集團主席丁水波近期表示，特步正在搜尋海外收購標的，尋求將業務從跑鞋拓展至體育行業的其他利基領域，瞄準戶外運動、水上和冰上運動等的潛在領域。

有媒體報道，安踏體育主席兼首席執行官丁世忠在其內部信中表示：「我一直在想，這件事對公司意味著什麼？最近也有很多人問我，安踏集團現在發展得非常健康，日子可以過得很舒服，為什麼還要折騰？」

據說痴迷於跑馬的村上春樹，在第一次完成100公里馬拉松后，快60歲時，決定開始鐵人三項來尋找更多樂趣。體育運動的精神或許就是不斷地挑戰自我、超越自我。