騰訊：寫微信公眾號的都是下九流

　　老編輯 老道消息

　　

　　本文是老編輯在騰訊芒種計劃媒體訓練營上的授課內容，經過整理之後，增加了中國人的身份認同，創作者的黃金時代兩個章節。合在一起稱為《老編輯在廣州文藝座談會議上的講話》，分上中下三篇，每周推送一篇。為了保持文章的連貫性，新增部分也採用了口語化的表達，線下參加課程的同學不要覺得自己上了三節假課。

　　大家好！我是老編輯，今天很高興來到廣州參加騰訊內容創業訓練營的活動。廣州是個辦學校的好地方。90多年前廣州除了有一個黃埔軍校，還有我黨創辦的農民運動講習所。

　　現在廣州地鐵還有農講所這一站。1926年毛主席在湖南考察完農民運動，到廣州來當國民黨的中宣部長，在農講所講了四個月的課，然後還把自己的《湖南農民運動考察報告》出版了。

　　毛主席在報告里說了，革命不是請客吃飯，是什麼不是什麼。後來他老人家還常講革命的路線是個綱，綱舉目張。總結我們民主革命的三大法寶的時候，統一戰線、武裝鬥爭，最後根本經驗還是落在黨的建設上。

　　所以今天我的演講也是向毛主席致敬，分為三部分來講，第一部分是講內容的本質到底是什麼，何為高水平的內容。第二部分是作為一個創作者，長期高水平寫作需要的方法論。第三部分是如果要真正長期貢獻優質內容，其實是需要一個團隊的，如何去打造這個團隊。

　　01

　　

　　文藝的本質是喚醒人的自我意識

　　我們老道消息是一家主要是寫故事的微信公眾號，像網際網路、金融、文化、娛樂行業大家所熟知的人物、公司、熱點，我們用寫故事的方法去闡述這些行業。一開始通過文章。後期希望有更加深層次的加工，為影視工業或者為我們的自製節目提供故事素材。

　　我不太知道今天來上課的同學都是什麼樣的背景，我想問一下在座有多少人是傳統媒體出身？（五分之一的樣子）有多少是中文系畢業的？（三五個人）有多少是新聞系畢業的？（三五個人）

　　最近非常火的《我是范雨素》這篇文章刷屏了，你們覺得寫得很好嗎？

　　我是范雨素是一位湖北籍的女士，在北京當保姆。她說話的口音跟我的家鄉非常相似，從小有很多挫折。她的兩個女兒現在沒有了父親照顧，被趕出家門冷眼相看。范雨素的勇氣來源於自己的母親，所以她自己後來也成了一個勇敢的母親，帶著兩個女兒到北京去生存，寫下了《我是范雨素》，是她第二篇公開發表的作品。

　　有的人說她寫得非常好，有的人說寫得不好。和菜頭寫了為范雨素寫了兩篇文章，把范雨素的文章和歷史上的一些文豪，和一些大家比較，意思說誰認為寫得好的話，是因為你沒有見過更好的東西，還抨擊中產階級借著這篇文章自我感動，批評范雨素食人之祿不忠人之事。

　　我並不認同這個說法，范雨素的文章當中一些出彩的、論斷性的地方明顯有編輯更改的痕迹，她看待世界的觀點有些也很幼稚，但我為什麼覺得挺好呢？

　　這就是要講到文藝或者內容行業的本質是什麼。文藝不只是作文比賽。如果只是比賽，唐后無詩，宋后無詞，紅樓夢之後大家都不要寫小說了。

　　文藝或者內容的本質在於實現人的自我意識，為什麼咪蒙火了。咪蒙實現的自我意識在很多人看來並不是三觀很正的東西，但是咪蒙確實實現了很多年輕人，初入職場，對自己工作、生活有些不滿的年輕人，他們的自我意識。

　　我是一個好人，他是個low逼，我是一個好姑娘，她是一個賤人，當你在閱讀過程中你感覺到憤怒的時候，感覺到想要嘲諷別人的時候，你的情緒會被調動起來，首先你實現了自我意識，知道我是誰，就是你首先被自我打上了一個標籤，我是誰。

　　老道消息寫過一篇文章，說武亦姝距離才女還差一本黃書。黃書在文藝史上的地位很重要，性是人的第一意識，思想和啟蒙和解放，首先得有性的啟蒙和解放。通常激發男生自我意識的一般是一個女生，反過來亦然。

　　最近《人民的名義》大家都看過吧，前20集的時候，網上大家都在刷達康書記，25集往後，到最後結局大家都在刷祁同偉，為什麼？因為每個人都會覺得自己是祁同偉。我們沒有背景，沒有依靠，在權力或者在資本面前我們是非常虛弱的，我們想實現階級的躍遷，想實現自我價值的時候，我們是不是也要被迫做一些吃相難看或者叫不擇手段的事情。

　　所以當祁同偉自殺那一集的時候，可以看到鋪天蓋地，非常多的文章去講祁同偉這個人。達康書記從頭到尾大家談的，主要是談他的表情包和GDP，這個人物的豐富性就差很遠。

　　好的文藝、好的內容不只是純粹從文學性上進行評論，你越能夠強烈地勾起人的自我意識，讓讀者意識到自己是誰，你的文章就越成功。這是一個絕對的評價標準，文藝脫離了人的意識，就是一堆毫無價值的亂碼。

　　不管詩歌、散文、小說，所有好的文章、好的內容、好的文藝全部都在於激發了人們的自我意識。很多詩歌在傳唱過程中因為社會情緒變成了另外一種東西，比如詩經，比如80年代兩岸三地的很多歌曲。

　　在微信公眾號的傳播過程中很常見的，一篇文章寫的時候沒有想到百萬+的文章，甚至幾百萬、上千萬的文章，這篇文章真正的意涵也是在傳播中形成的，脫離了作者的控制和原意。

　　換句話說，那文章不是你寫的，用右派的話講，這是上帝借著你的筆寫的，用左翼的話術說，好的文章是人民創造的，以人民的名義。

　　而你自己完全沒有意識到自己到底做了什麼，最好的文章都是這樣產生的。

　　02

　　

　　中國人的身份認同

　　

　　毛主席在大革命之前的作品，除了《農民運動考察報告》，最重要《中國社會各階級分析》。在這部作品里，毛主席提出了那個著名論斷，

　　「誰是我們的敵人？誰是我們的朋友？這個問題是革命的首要問題。」

　　這個思想貫穿到後來的延安文藝座談會議上的講話，文藝要歌頌誰，暴露誰，是不是為工農兵服務。如果我們假定文藝的本質在於喚起人的自我意識，我們究竟要喚起誰的自我意識？誰是我們的受眾，誰不是我們的受眾，這就是搞內容創業的首要問題。

　　中國人的身份認同可能是世界上最複雜的，首先課本上說我們是一個幅員遼闊的國家，地大物博，人口眾多，56個民族56支花。首先中國這就比「民族即國家」的歐洲要複雜很多。即使像美國這樣的移民國家，身份認同問題一般來說就是階級、種族、宗教三大塊。

　　但是我們的國家，經過一次疾風暴雨式的革命和一次波瀾壯闊的改革，經濟結構出現過一次非常劇烈的轉型，出現了長達30年的高速經濟發展。所以帶來非常不均衡的發展。我們保留了第一世界到第三世界的發展水平，一邊搞中國特色市場經濟，一邊有非常多計劃經濟的影子。

　　我們有一線城市原住民，有一二線城市外來移民，三線以下城市的中產階級可能來自於體制內，也可能來自於體制外。一二線城市的外來移民來源也分成很多種，有農民的兒子，有體制內的獨生子女，有土豪家的二胎。

　　你仔細觀察上一代的網際網路創業者，馬雲、馬化騰、李彥宏、雷軍、劉強東，還有下一代的王興、程維、張一鳴，他們是什麼地方的人，他們的父母從事什麼職業，再跟他們後來公司發展的走向，他們的行事方式對應，能夠得到很多有意思的結論。

　　我們都在一線城市，在網際網路、文化娛樂、金融這樣的新興行業。有時候看起來身份認同挺一致的，但是一牽扯到一些關鍵問題，兩句話就能把一個人的身份認同給勾出來。中醫西醫問題，女權問題，某些領導人的歷史評價問題，高考改革問題，滴滴到底該不該京人京車的問題，素質教育的問題，學區房的問題，霧霾的問題。

　　每天我們在微信公眾號上吵吵鬧鬧，看起來是三觀問題，本質上是身份認同的問題。身份認同出現了偏差，你就別想就三觀問題達成一致。哪怕雙方從經濟上、學歷上、社會地位上看起來多麼相似。

　　中國自古以來皇權不下縣，縣下惟宗族。黨的文件也有一種處理辦法叫，「下發到縣團級」。縣以下的社會結構，在東北就是單位，國企和機關大院，在潮汕人和莆田人那裡可能還是宗族，在一線城市可能是學區，也可能是行業聚集，比如中關村、CBD、望京Soho。不同的社會結構帶來完全不同的社會流動，也帶來完全不同的身份認同。

　　舉個例子，山東和福建的人均GDP很近似，發展水平也近似，甚至兩個省省會和港口的矛盾，沿海和內陸的差距都很相似。我之前寫文章說過一句話，叫北山東，南胡建。

　　我在中科院研究生院讀書的時候，發現班裡面最多的就是山東人，中科院研究生院是把科研系統全國各地各個研究所的人聚集在一起，我相信比一般大學更有代表性。現在都說山東幹部山東幹部，十八大中央委員裡面山東人最多，現役上將裡面山東人最多。

　　而一部分胡建人，哪裡有掙錢的機會，你會發現他們跑得比誰都快。中國網際網路的很多玩法，有的是胡建人發明的，有的是胡建人用到極致的。莆田系的故事說不完，阿里巴巴和胡建人的鬥智斗勇，也是可以寫進教材了。

　　這兩種人，真的是分別把中國體制內和體制外的兩種規則吃透了，他們的階層上升路徑完全不同，拜媽祖和和拜孔子的，聊不到一塊的。

　　最近美團搞了個大新聞，一個運營招聘時點名不要「黃泛區」的人。「黃泛區」這個詞很高級，一方面它包括了魯西，河南、安徽和蘇北。一個地圖炮轟了四個省的人。另外，「黃泛區」因為災害問題長期貧困，大量的災民逃難到臨省富庶地區，所以它還帶有一定意義上經濟的歧視。

　　這個事情出了之後，四個省的人都在罵美團。我自己是河南人，我們和安徽人、蘇北人，過去從來沒有過一致的身份認同，我們過去都是被分頭歧視的。大家知道一些網上流傳很久的段子吧，南京又被叫做安徽的省會，徽京。杭州因為河南人越來越多，自稱是「杭姆斯特丹」。上海丈母娘嫁女兒優先本地人，江蘇只嫁蘇錫常。

　　但是因為「黃泛區」這三個字，兩三億人一下子就覺得我們是一樣的人了。

　　我可以這麼斷言，所有微信公眾號的爆款文章，都是因為激發了用戶強烈的身份認同。一個中產階級的恐慌，一個買不起房，最近一年出了多少篇10萬+。不要想做一個討好很多人，理性客觀中立的微信公眾號，這種公眾號一定是首先被取關的公眾號。

　　我們老道消息本來一直在寫網際網路、文化娛樂行業的文章，512那天寫了一篇關於汶川地震和曹妃甸的文章，只活了一個早上，在微博上接近200萬閱讀，1萬轉發，是那個時間段微博最火的原創文章。

　　我很多搞地質、石油行業的老同學，從來不看我們老道消息，這一篇文章下來，全都在轉，因為這篇文章是用了石油地質行業人和新聞人交鋒的視角看兩個熱點問題，勾起了兩種不同的身份認同。

　　所以你要知道，發現一個共同的身份認同，對於內容的傳播有多麼重要的價值。現在微信公眾號上的品類戰爭已經結束，衣食住行，吃喝拉撒，什麼值得買什麼值得看什麼值得DIY，全都有人做了。但是中國有10多億人，今天微信公眾平台已經是一個接近10億活躍用戶的大平台。

　　偉大革命導師馬克思說，人是其全部社會關係的總和。要我說，微信公眾號上，人是其身份認同的疊加。

　　不要總想著一線城市，中產階級，消費升級這一件事兒。中國人有太多重身份認同可以輕易繞過目前這些大號設置的競爭壁壘，每一種身份認同都有。

　　03

　　

　　我們寫微信公眾號的是下九流

　　前面說文藝是用來實現人的自我意識的，做微信公眾號就是尋找讀者的身份認同。那我們也剖析一下自己的自我意識，自己的身份認同。

　　這個月新的網際網路新聞管理辦法出台了，以後網際網路上沒有執照的不能亂寫新聞，所以大家已經不能說自己寫的是新聞，以後我們只能說寫的是段子，我寫的是文案等等，這樣才能生存下來。

　　雖然你們在座有些人已經是百萬的號了，影響力很大了，寫篇文章很容易10萬+，接的廣告價值也不匪，但大家要知道我們是下九流。

　　有人說新聞是第四權，記者是無冕之王啊。這是西方那一套，周強院長說得好，我們要旗幟鮮明向西方錯誤思想亮劍。既然沒有三權，哪裡來的第四權？

　　中國文藝自古分為三種等級，第一種等級是士大夫托物言志進行的創作，比如范仲淹、柳宗元、王安石寫的東西一定在中國的文學批評史上佔據最高的位置，他們就典型的符合士大夫托物言志進行的創作。橫向的比較，你會發現在中國的文藝拍賣、文物拍賣上面，最有價值的畫一定是文人畫。

　　一般的宮廷畫畫得非常精細，畫得非常好，但是它的價值遠低於文人畫，就是你單純從畫作本身來考慮這個問題的時候，他可能畫得很好，比如畫一個乾隆七下江南的圖，可能要花10年的時間才能畫出來，但就比不上文人即興地就在紙上即興塗點墨水。這就是長期儒家思想導致的結果，修身治國齊家平天下，當你的畫跟文人的政治抱負、跟儒家思想要達到的大同境界產生契合的時候，那才算是最高境界。宮廷畫，奇巧淫技，是不值錢的。

　　第二等文藝就是官辦機構豢養文人的宣傳和修撰，比如修《四庫全書》翰林，比如幫皇帝寫罪己詔，比如寫人民日報上的社論，這是又一種文藝。文革的時候錢鍾書沒有受到特別大的衝擊，因為他在翻譯英文版的毛選。張藝謀回憶起自己在那個時候會畫宣傳畫，會拍工農兵，所以待遇就比別的黑五類子女好很多，他把這個稱為工具化，覺得自己還是挺幸運的。

　　匠人按照市場需求進行的創作，這是文藝的最底端。古代的梨園，雜耍、甚至小說，都不登大雅之堂的。文藝跟官方意識形態、官方的關係都有一定的關係，而且關係的深淺不一樣，決定了文藝的地位。

　　另外一種是受到壓制和遺忘的是體制外的自我表達，獨立於體制之外，完全是獨立的一套體系，這種完全跟體制沒有關係，甚至跟體制是對立關係，這種文藝會被壓制。

　　大家也知道中國所有的寫作者，中國所有做內容的人都有一種外國寫作者或者外國的新聞工作者都沒有的能力，叫自我審查，每個人自己在寫東西的時候就知道這個東西能不能寫，這個東西會不會刪，其實自己心裡是清楚的，都會算我這篇文章推出去的時候多久會被刪，大概能活多久，就是因為這種原因。

　　抬頭向上看，我們在創作上其實是沒有多少尊嚴可言的。那你說，我們為什麼還要寫作，為什麼還要通過寫作來喚起人的自我意識呢？

　　人有了自我意識之後通常有兩種應激的反應行為，第一種就是反抗，第二種就是消費，當然我這裡不是歧視女性，我只是用男性或者女性這樣的辭彙描述一種東西，典型的男性的反應是反抗，典型的女性的反應是消費，中國大量電商導流的文案是給女性看的，很少給男性看，做男性的電商是不掙錢的，毛利率非常低。

　　在當下的環境下，如果你想成為一個好的內容創作者，就是喚起這些人的自我意識，把他們的自我意識引向消費，這就是所有的內容自媒體活得最好的方式，你的內容本身有很強的價值，而且你在經濟上能獲得一定的獨立，如果你把人們實現的自我意識受到威脅了，你就沒有辦法做下去，就是要把人的自我意識引向消費。

　　只要你把人的自我意識引向消費，不管是讓他買一張電影票、買一本書，買一件衣服，進一家餐館，去一家奶茶店排隊，甚至讓男朋友給他買一隻 YSL，你都成功了，這就是內容創業的本質。

　　中國的市場非常大，低頭向下看，服務於各行各業，比如房地產業、電商行業，每一個行業分出來10%的市場份額給內容行業，這就是一個了不得的生意。

　　在微信公眾號起來之前，中國寫作的，特別是底層的寫作，真正能賺錢的就是為房地產商寫文案。在四五線城市，甚至城鄉接合部，最好的創作者是給房地產跟汽車4S店寫文案，那是最頂端。下面是給百貨商場，比如給蘇寧、國美寫促銷廣告，這是第二等，再往下一等就是給莆田系男科醫院、農藥種子化肥寫廣告的。

　　當然，酒店裡面那些小卡片，包小姐、重金求子的廣告也是有人做的，這個是不入流的。

　　每一個等級都有自己的生存方式，大家誰也別看不起誰。大家有多少人接過網際網路金融的廣告，有多少接過醫療的廣告。我這麼問是因為這兩個行業給的廣告價格最高，那些錢擺在你們面前的時候，有幾個能夠不動心呢？

　　不要說我們了，廣告行業有句話叫，得胡建人者得天下。央視廣告爆發靠晉江幫，百度廣告爆發靠莆田系。你說兩根金條，那一根金條是卑鄙的，那一條是高尚的呢？

　　北京電影學院的提起中國傳媒大學的，就是「廣院兒的嘛，開個公司，掙倆臭錢」，一臉鄙視，為什麼？商人重利輕別離啊！咪蒙做夢都想寫個劇本，拍個電影。不行，沒人給她這個資源。只能寫那些罵人的文案才有廣告接。

　　我常說，新聞理想就是三四五六七八線城市的進京文藝青年乾的事情。因為寫新聞是個個體作品，只要有一桿筆就能寫，文字作品不需要資源，不需要人脈，只要膽子大，坐得住冷板凳就行。但是拍電影、上電視、唱歌，不行，這些是工業化的藝術形式，需要分工與配合，所以沒有資源，沒有人脈是不行的。

　　你們想拍個電影很難，你們想做個公眾號，門檻很低。鐘鳴鼎食之家、詩書簪纓之族，沒人來寫公眾號的，人家投身文藝也投身的是電影、舞台、音樂，或者純粹的學院派的藝術。

　　所以這就是我們這些寫公眾號的窘境，一方面出身不怎麼樣，另外不管你做多大，不論從經濟上還是政治上，都需要在權力跟資本的夾縫中生存，是真正的下九流。