霸王訴壹周刊案香港聆訊 「中藥世家」已沒落

3月11日，新京報記者從霸王集團得知，霸王集團起訴香港《壹周刊》的案件於香港法庭公開聆訊，不日將有判決結果。

    5年前，《壹周刊》刊出報道稱霸王洗髮水含有二惡烷致癌。雖然該指控迅速得到來自國家質檢總局的澄清，但對霸王造成的影響已不可挽回。霸王發布的最新業績預告顯示，2014年將繼續虧損。這將是2010年「二惡烷」事件以來的第5個年度虧損。

    霸王集團稱，接下來，霸王將通過一系列行動重塑品牌形象。

    現實遠比憧憬顯得嚴峻。產銷量大幅削減、市場佔比急速下滑，業績已經入冬五年的霸王，能否借一個勝訴光復「霸業」？

    喊冤近五年 官司將完結

    「勝算有多大？這個現在沒法講，因為律師有要求」。3月12日，上市公司霸王集團公關總監汪亮告訴新京報記者，「信心肯定是有的，相信這次我們能沉冤得雪。」

    3月11日，汪亮專程去往香港，作為曾經《壹周刊》報道霸王洗髮水「二惡烷致癌」事件的當事人之一，他為公司起訴壹周刊誹謗案出庭作證。香港法庭近日對該案進行正式公開聆訊，這場曠日持久的官司即將迎來終結。

    2010年7月14日，《壹周刊》刊登報道稱，霸王洗髮水含有致癌物質「二惡烷」，該報道一經面世立刻引發市場震動。儘管幾天後，國家質檢總局便在官網上發布公告，表示「霸王相關產品的抽檢樣品中，二惡烷含量水平不會對消費者健康產生危害」，但經此風波引發的負面影響已「根本停不下來」。

    以此事件為轉折點，紅極一時的「霸王」品牌開始迎來噩運。2010年下半年，霸王洗髮水營業額降幅高達63.2%。

    同年，霸王集團向香港高等法院提起訴訟，控告《壹周刊》報道存在「惡意中傷、誹謗」，要求《壹周刊》賠償損失5.6億港元。

    在案件進行中的2012年，《壹周刊》提出要求霸王集團提供財務資料以證明其要求賠償的額度合理。2013年，香港高院駁回《壹周刊》這一請求，並判由《壹周刊》承擔訴訟費用。但其後一年多內，該案件再無實質性進展。

    自2010年「二惡烷」事件后至此次公開聆訊，在等待勝訴的5年間，霸王集團多次試圖挽回品牌形象，但無力回天。

    二惡烷事件發生前的2009年，霸王集團盈利3.64億元；2010年，霸王集團虧損1.18億元。2011年，虧損擴大至5.58億元；2012和2013年，霸王集團業績分別為-6.18億元和-1.44億元。今年1月份，霸王集團發布2014年年度業績預告，預計將繼續錄得經營凈虧損。

    據了解，此次霸王集團聘請的律師為香港著名「大狀」鮑永年。此人在當地律師界極具聲望，曾為章子怡遞交訴狀，並代理過大量誹謗案。汪亮告訴新京報記者，此次官司如果勝訴，對於霸王來說，將無異於一場翻身仗。

    「中藥世家」已沒落

    3月10日，在西城區一家「物美」大型超市，霸王洗髮水正在進行促銷活動，但記者在促銷貨架前等候許久，未見人前來推銷。一名工作人員告訴記者，霸王的推銷員「今天下午休息」。

    該超市一名負責日化的段姓經理告訴新京報記者，與寶潔、聯合利華等強勢日化品牌不同，霸王的推銷員在該超市「只有一個班」。

    「像寶潔、聯合利華這些品牌比較有錢，開得起工資，往往會雇兩個人甚至三個人來做推銷，有時候甚至光擺放貨架就單獨再配置一個人。」段姓經理說，「霸王就一個人，推銷、擺貨都由這一人來，人力成本是減少了，但也損失了客流量。」

    段姓經理向記者介紹，超市貨架分為「正常貨架」和「促銷架」。根據品牌廠商跟超市總部簽訂的協議，不同品牌在「正常貨架」上常年佔據的位置大小是固定的，「長寬高都有要求，多出一點都不行」。

    記者看到，跟「寶潔系」和「聯合利華系」動輒一款產品便佔去兩三個貨架的強勢表現大為不同，曾紅極一時的「霸王」洗髮水，被擠壓在約不足1/3貨架的狹窄空間內，如不仔細尋找甚至容易擦肩而過。

    一位不願具名的零售行業人士告訴記者，據他了解，霸王在當年的二惡烷事件之後，跟渠道的談判能力日益減弱。記者試圖向汪亮求證這一點，但他並沒有正面回答這一問題。「我只能說，這就是商業。」汪亮在電話里笑稱。

    記者在家樂福、沃爾瑪等大型超市看到的情況大體相似：霸王貨品上架數量少，也未被擺放到「黃金位置」，沒有推銷員的熱情推介，往往只能自行選購。

    「霸王集團的地面銷售員被當時業內稱為『霸王花\\』，巔峰時期，全國各大商超有超過9000名霸王花。」日化專家馮建軍回憶鼎盛時期的霸王，「在當時，霸王廣告營銷加地面推銷的模式可以說是國內日化行業的一個標桿，是大家學習的對象。」

    堂堂「中藥世家」為什麼如今淪落？「時運不濟，倒霉。」日化專家馮建軍告訴新京報記者，「但這種倒霉並不是偶然，跟他自己的經營有很大關係，老闆也有責任。」

    重振「霸業」恐非易事

    在馮建軍看來，霸王集團「老闆的責任」很大程度上體現在其曾大舉進軍涼茶業務上。

    2009年，霸王集團登陸港交所，募得資金16.66億港元。有了錢的霸王開始不滿足於洗髮水主業，2010年4月，霸王集團推出涼茶業務，同年6月，「霸王涼茶」開始在市面上銷售，至2010年年底，霸王涼茶網路已覆蓋全國。

    2011年，霸王涼茶銷售收入錄得1.67億元，2012年，涼茶銷售收入1760萬元；2013年，涼茶收入79萬元，虧損200萬元。霸王集團採取止損措施，宣布砍掉涼茶業務。

    「2012年，王老吉和加多寶兩家打商標權官司，老大和老二打架，傷害的是老三老四老五。」汪亮以此總結霸王涼茶業務大幅滑坡的原因。

    當被問及當時公司為何考慮做涼茶時，汪亮承認，上市募到錢后，公司也想試水多元化。當時，王老吉們正在全國市場火爆銷售，市場形勢看起來「一片大好」。「現在來看，我們認為2010年過後，我們的精力確實有所分散，沒有專註於主業。結果主業突然遇到危機，涼茶也沒有做起來。」

    「主要原因還是從洗髮水跨界做飲料這個跨度太大了，會令消費者排斥，市場不接受。」馮建軍分析認為，決策層的失誤加速了霸王的沒落。

    此前有媒體報道稱，由陳啟源、萬玉華夫婦掌控的霸王集團，家族氣息濃厚，「決策體系混亂，不系統，管理上不職業。」對此，汪亮予以否認。「企業做得好的時候，為什麼不說是家族企業？做得不好了，就是家族企業導致的？」

    接下來，霸王將把主要精力回歸併專註於中草藥防脫領域，並且打算將目標受眾定位在80、90群體。理由是，如今生活壓力和環境污染造成越來越多的年輕人有脫髮現象。

    據了解，霸王正在試圖通過調整產品形象、以及後續進行的一些公益活動來「光復」霸王品牌。

    這一願景，在零售業內人士看來並非易事。「其一，洗髮水作為一種可替代性很強的消費品，消費者可以有的選擇太多了。其二，許多人直到如今提起霸王還記得『出過事\\』，負面印象很難消除。」前述零售行業人士稱。