從古典可口可樂到正宗王老吉

作者：司馬平邦

我說的這個故事，中國所謂的改革者們未必喜歡聽。

美國可口可樂公司自從1886年藥劑師約翰·潘伯頓發明配方以來，一直在全球的開疆闢土無往而不勝，但到1981年，公司的第一位外國籍CEO古巴人羅伯托·郭思達上任伊始卻宣稱：可口可樂公司必須全面進入改革時代，其突破口便是數十年來神聖不可侵犯、但如今已不適應時代的飲料配方。1982年可口可樂開始實施代號為「堪薩斯」的大改革計劃，進行耗資400萬美元史無前例的大規模營銷，並很快得出結論，大多數可口可樂的消息者會適應一種新口味的可口可樂。 1985年4月23日，郭思達當眾宣布「最好的飲料――可口可樂，將要變得更好」，新配方的可口可樂全面取代傳統可樂上市。

但萬沒想到，這卻是公司歷史上一場巨大的營銷噩夢，在新可樂上市4小時之內，接到抗議更改可樂口味的電話650個，4月末，抗議電話的數量是每天上千個，到5月中旬批評電話多達每天5000個，6月，數字上升為8000多個。相伴電話而來的，是數萬封抗議信，大多數美國人表達了同樣的意見：可口可樂背叛了他們，其性質甚至嚴重到等同於重寫《聖經》和美國憲法。

隨之而來的，是可口可樂的惟一競爭對手百事可樂的銷售額漸漸接近。

不過，郭思達之所以仍然被稱為可口可樂歷史上最偉大的CEO的原因也恰恰在於，在這樣關頭，他沒有死抱著自己的改革主張不變，而是敢於對改革進行改革，1985年6月底，可口可樂公司決定恢復傳統配方飲料的生產，定名為Coca-Cala Classic（古典可口可樂），「古典可口可樂」的復出幾乎成了第二天全美各大傳媒的頭版頭條，老可樂的歸來甚至被美國參議員稱為「美國歷史上一個非常有意義的時刻，它表明有些民族精神是不可更改的」。

或者，也正因有了1985年那次唐突的對傳統配方的背叛和慘敗，讓人們更加珍視這再一次古典可樂的來之不易，也就有了可口可樂永遠不改配方的企業神話。1997年當郭思達因肺癌去世時，他執掌帥印的16年中可口可樂的市值已經從43億美元上升到了1450億美元，全球市場份額達到50%，而他葬禮被操辦得無異於國家領袖級別。

有時候，古典，可能才是真正的創新。

就在幾天前的3月4日，涼茶品牌王老吉剛剛召開了一個性質類似的媒體發布會，會上公布內容很多，如正式對外發布王老吉品牌2014年「品字形」發展戰略，即將從「時尚」「文化」「科技」三大板塊進行戰略部署等等，但我更看重該品牌在這一發布會上該品牌的另一個戰略性商業動作，即發布「怕上火，認準正宗王老吉」新廣告。

明明是新廣告，卻回歸「認準正宗」。

現在，一說到王老吉的涼茶品牌之戰，人們很自然會將其與另一與之曾關聯密切的涼茶品牌聯繫一起，其實，以真正的正宗王老吉涼茶創立於清朝道光年間（1828年）的歷史看，它甚至比可口可樂的1886年還要早上近60年，1980年代圍繞可樂創新與回歸古典的商業戰，最終的回歸的也不過就是100年前的1886年，但此次王老吉逆境中大膽地提出「認準正宗」的回歸理念，甚至可以回到186年前。

在中國市場，這種回歸是為了與最眼前的對手競爭。

而在全球市場，這種回歸正宗，應該，也必須是指向以可口可樂領頭的碳酸飲料。

說到兩大涼茶品牌間的競爭關係，想必中國的消費者不會有太多的疑問，但說到中國涼茶想在全球飲料市場上以「正宗」和「古典」的名義戰勝行銷百年的美國碳酸飲料，恐怕中國的消費者們還要回過一陣子神來。

但你只要看看創業歷史只有二三十年的中國企業，如華為、聯想和富士康公司，這些年來是如何一點一點地戰勝了他們的西方企業和美國企業對手的時候，也許又不得不為之輕輕頦首以待。

其實，3月4日王老吉放話「認準正宗」，發出的不止是一個純粹的商業營銷行動，更是闡釋了世間另一種哲學思維的邏輯，即所謂「正宗」「古典」與「改革」「創新」之間的更準確的哲學關係到底怎樣？

中國這架已經被綁在改革列車上疾速狂奔了不止30年的巨大政經實體，這幾年，正面臨著改革將向何處去的難題，在片面持續的改革正暴露出某些不可避免的弊端的時候，其實，也會有一種回歸正宗、認準經典的客觀苗頭在潛滋暗長。

歷史前進的方向是向上的，但它前進的軌跡卻是螺旋的，而且，我們以前獲得的更多的經驗是，沒有反覆的螺旋軌跡做支持，歷史向上前進的腳步並不能走太遠，疾馳太久，當目標也都模糊的時候，需要放緩腳步深思一下這一路行旅我們最原始初衷到底在哪裡，體會一下是什麼樣的原始衝動可以令我們狂奔至有些迷途。

中國，請你也「認準正宗」。