大眾中國不能既做"裁判員"又做"運動員"

近期，國家質檢總局開始向公眾徵集大眾汽車DSG變速器相關故障信息，以便為進一步開展專家論證提供支持。這是繼3月13日，國家質檢總局約談大眾汽車（中國）投資有限公司相關代表后的再一次行動。

從3月份的銷售數據看，大眾DSG變速器引發的信任危機，已開始在終端發酵。在「3·15」成功阻擊事態惡化之後，圍繞DSG的危機公關正在快速演變成公關危機。質檢總局的不斷施壓表明，DSG的質量問題遠沒有到徹底解決的時候。

在維護消費者權益方面，質檢總局扮演的角色一向「溫柔」，常常遭到公眾質疑。但是，此次質檢總局卻一反常態。來自大眾內部的觀點認為，核心原因是大眾中國公關副總裁楊美虹對媒體的一番話讓質檢總局下不了台。

在不久前的一次新聞發布會上，楊美虹在回答記者提問時說：「對於我們來說，召回更便於工作的開展，因為流程會比現在採用售後服務簡單許多，但我們上呈后，質檢總局認為不需要通過召回的手段。」質檢總局隨後予以駁斥，解釋說是大眾中國希望通過軟體升級來解決問題，質檢總局從來沒說過「不需要通過召回的手段」。

如何化解此次危機？在3·15前夕，大眾中國展開密集的溝通，方式就是避免媒體談論DSG，但在洶湧的輿論面前，大眾汽車的爭辯非但難以平息事態，反而激化了矛盾。質檢總局認為，大眾提出的軟體升級方案可能無法完全消除DSG變速器的相關故障。

在如此明確的表態下，大眾中國並未屈服，繼續堅持對DSG展開正面傳播，希望用輿論戰將負面的信息掩蓋起來。來自大眾合資公司內部的消息說，大眾中國希望兩家合資公司一起，在近期展開一輪DSG傳播。這一「越描越黑」的策略引來中方合作夥伴的不滿。


相比其他外資公司，大眾中國一直以來都表現得「很有作為」，在傳播和品牌推廣上堅持一個聲音。這個聲音就是「德國大眾」，並固執地「既做裁判員又做運動員」。這一策略的確更能「知行合一」，效果立竿見影，但潛在的危機是，與市場脫節的大眾中國並不能把每件具體的事情都處理完美，處於市場一線的合資公司缺乏靈活的話語權。

產品存在質量問題並不奇怪，奇怪的是，對待問題的態度完全背離「中國特色」。難怪有人說，大眾中國到了該認真反省的時候了。的確，大眾在中國的成功得益於本土化策略的成功，但是，這個本土化不單單指產品開發和設計，還得包括管理理念。

從一定程度上說，作為「裁判員」的外資公司要學會「有所為有所不為」。無論對待合作夥伴還是消費者都必須心存敬畏。如此，才能走得更遠。