賣身、裁員、月餅醜聞，星巴克震動不斷
來源：倍可親(backchina.com)為應對激烈的市場競爭，星巴克力挽狂瀾，但卻多次陷入「波瀾不驚」甚至「適得其反」的尷尬境地。
繼今年2月裁員1100人後，上任星巴克CEO已滿一年的倪睿安（Brian Niccol），近期又開啟了第二次裁員。
9月25日，星巴克宣布啟動一項高達10億美元的戰略重組計劃：關閉北美及歐洲數百家門店，裁員約900人。消息公布當日，星巴克股價一度下跌1%。據美聯社報道，星巴克關閉門店的決定立即生效。截至9月底本財年結束，星巴克北美門店的數量將減至18300家，而今年6月底這一數字是18743。
倪睿安在公開信中坦言，部分門店 「無法達到顧客和夥伴期待的環境標準或缺乏盈利潛力」，將面臨關閉。據悉，北美地區是星巴克全球最大的市場，但其銷售額已經連續6個季度同比下滑。截至今年6月29日，在2025財年第三季度，星巴克北美地區銷售額同比下降2%。
幾乎是同一時間，據路透社報道，星巴克CTO Deb Hall Lefevre已宣布辭職，並同時任命Ningyu Chen為臨時CTO。2022年，Lefevre由當時回歸的星巴克CEO霍華德·舒爾茨親自招募，也是推出線上點單、drive-through、支付改革的關鍵人物。
北美裁員不斷的同時，中國地區也沒能倖免。
有星巴克上海門店員工向鳳凰網科技透露，自今年七月份起持續至今，陸續有全職員工被裁員，而後提供正常社平封頂賠償；另一位員工也同樣透露道，每個月都會有全職員工被裁，通過開具警告單的方式讓員工知難而退，「主要是想節約成本，且不提供任何賠償」。
曾經依靠 「第三空間」撐起品牌溢價的星巴克，正在消費新階段與行業競爭加劇的雙重壓力下，不得不通過精簡成本、優化門店布局來緩解經營壓力。
值得注意的是，這場全球裁員潮中，中國區似乎未被直接納入裁員名單，卻早已被捲入更深層的戰略調整。
最早在2024年11月便有市場消息傳出，星巴克在中國市場競爭激烈、市場份額下滑的境況中，已想到應對之舉——考慮出售中國業務部分股權以吸引外部投資。在今年7月末，星巴克現任CEO倪睿安就在財報電話會上透露，正在對20多個有強烈意願的機構進行評估，並表示「我們對中國市場的信心與承諾不變，並希望保留中國業務相當比例的股權。任何交易必須符合星巴克的利益。」
而「賣身事件」截至2025年9月11日的消息發出后也接近尾聲——星巴克已將博裕資本、凱雷集團、EQT與紅杉中國、春華資本等列為中國業務出售的最終候選方。這項收購案已在最後一輪談判階段，將在10月底前敲定結果。
從全球裁員到中國股權待售，兩條線索指向同一困境：當核心市場增長失速，曾經的 「咖啡帝國」不得不通過收縮與借力，為關鍵戰場爭取喘息空間。而中國市場的真實處境，遠比股權談判桌上的博弈更嚴峻。
如果說北美市場是 「慢性衰退」，中國市場則上演著 「生死時速」。這個擁有 7828家門店（佔全球五分之一）的關鍵戰場，正遭遇本土品牌的集體圍獵。
近年來，中國新茶飲市場蓬勃發展，蜜雪冰城、喜茶、古茗等本土茶飲品牌不斷崛起，倚靠其獨特的產品定位、多樣的口味創新和精準覆蓋的營銷策略，迅速佔領市場份額。不僅如此，瑞幸、庫迪等本土的咖啡品牌也投入到價格戰的鬥爭中，2025年第二季度瑞幸的營收高達123.6億，已經實現對星巴克中國的全面超越，單季度收入約為星巴克中國的2.2倍，也逐漸把星巴克在中國的市場空間擠壓至邊界。根據《金融時報》的數據，星巴克在中國的市場份額已經從2017年的42%峰值下滑到2024年的14%。咖啡主營業務的斷崖式下降同樣使星巴克陷入困境。
潰敗伴隨著消費邏輯的根本轉變。隨著咖啡從「社交奢侈品」轉變為「日常快消品」，中國的消費者越來越不願意為曾經星巴克引以為傲的「第三空間」支付溢價，年輕人從最初追求奢侈品牌早已轉而擁抱瑞幸9.9元的「平替」選項。在星巴克門店已覆蓋超1000個縣級市場的下沉戰場中，一杯30多元的咖啡更顯得格格不入。
為應對激烈的市場競爭，星巴克力挽狂瀾，但卻多次陷入「波瀾不驚」甚至「適得其反」的尷尬境地。
6月10日起，星巴克啟動進入中國26年來的首次系統性價格調整：對星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等三大王牌品類的數十款產品集體降價，大杯平均降幅在5元左右，最低價降至23元，試圖通過價格優勢吸引更多消費者。然而，這一舉措並未從根本上扭轉其在中國市場的頹勢。
有不少消費者吐槽，星巴克的茶拿鐵系列品質下降明顯。有星巴克員工解釋稱，以前的紅茶拿鐵是用茶包，但現在都是茶粉沖調，口感大打折扣。也有消費者認為，即便是降價后的星巴克，價格上也並不具備競爭力。
很顯然，面對中國本土品牌對消費者喜好的精準把握和靈活多變的營銷策略，星巴克有些水土不服。
星巴克深知其面臨的生死存亡問題需要的是長期的建立而非短期轉化。2025年9月初，星巴克中國與小紅書正式「牽手」合作，將全國1800餘家門店改造為寵物、手工、騎行、跑步四大主題的「興趣社區空間」。很顯然，在「第三空間」逐漸失去吸引力后，重新定位綁定社交場景，或許是星巴克在面臨中國市場巨大生存壓力下想要「喘口氣」的必然選擇。在中國市場，咖啡市場競爭已經白熱化，唯有「社交空間」的獨特定位，才能讓星巴克繼續擁有溢價，而「線下場景+線上流量」能攪動多大的風浪還有待觀察。
除此以外更具戲劇性的是持續24年之久的「月餅生意」，讓星巴克再敗好感。
為成功實現本土化改造，星巴克於2001年便開始通過推出中秋月餅的方式融入中國傳統文化。每年星巴克都會精心打造月餅禮盒，價格區間從200多元到600元不等。然而，多年來星巴克月餅雖然在包裝設計、食品外觀、口味風格等多方面推陳出新，融合諸多的時尚和文化元素，但其口味卻屢遭消費者詬病，「簡直又貴又難吃」「到底是誰在買星巴克月餅」的評價始終如影隨形。
星巴克店員「墊經理和墊員工」的稱號早已「享譽盛名」。今年9月中旬，「員工被強制推銷月餅」的話題再次在網路上引發熱議，這與星巴克一直以來宣傳提倡的尊重員工與顧客，將員工視為「夥伴」的「以人為本」價值觀背道而馳。星巴克兼職的大學生員工在社交平台上發帖控訴「賣不出去月餅，被逼著墊了15盒」，自掏腰包花費近3000元；多位自稱是星巴克員工的網友湧入討論區爭相呼應，爆料稱這並不是個例，各個門店為完成中秋月餅銷售任務，向店長、員工攤派指標，不少員工因無法完成KPI任務，被威脅「賣不夠不給排三薪班（節假日三倍工資）」。
星巴克員工早已苦不堪言，直言「重生了，我在星巴克賣月餅。有人來救救我嗎，來一盒也可以。」「來買月餅的都是我的再生父母。」近日星巴克員工賣月餅事件持續發酵，更甚者，有員工站上了「男色消費」的風口浪尖，發自拍照秀起了自己的肌肉：有人身著貼身短袖繫上綠圍裙，撐出寬闊堅實的肩膀和緊緻的手臂肌肉線條，用月餅盒遮住自己的胸口，並配文「買月餅送老公」。
截至節日來臨一周前，員工還在為打破「中秋劫噩夢」賣出月餅想法設法、「各顯神通」，而星巴克卻將銷售壓力轉嫁在員工身上，最終只會落得一個品牌口碑、員工權益、商業利益盡失的下場。
從「賣身事件」到如今「二次裁員」，星巴克現在已經被迫站在時代的十字路口。作為「舊時代的王者」，星巴克曾用「第三空間」定義咖啡市場，而現在，不僅在中國本土品牌的「性價比之戰」中被打得節節敗退，更在其賴以起家的北美、歐洲核心市場遭遇滑鐵盧。
對於星巴克而言，2025年不知到底是 「浴火之年」，還是「重生之年」。為探索破局之路，星巴克始終試圖通過各種手段尋找新起點。但它需要意識到，中國市場早已不是 「只要把國外模式複製過來就能成功」的藍海，而是需要 「以本土消費者為中心」的精細化競爭戰場。
或許，放下對 「高端」的執念，深刻反思其在變幻多端的國內外市場應當如何調整戰略布局和經營策略，才能讓這個「盛及而衰」的品牌，找到新的生存空間。