市值蒸發超千億 「瑜伽褲愛馬仕」慘遭中產拋棄
來源：倍可親(backchina.com)引言
曾經，Lululemon靠一條瑜伽褲在富婆圈子裡爆火，如今卻賣不動了？
2020年，由於疫情的到來，不少品牌都遭遇了銷量下滑。但彼時的Lululemon卻逆勢增長，靠一條瑜伽褲火遍中產富婆以及辣妹的圈子。
圖源：Lululemon天貓旗艦店
即使一條瑜伽褲的價格在千元左右，依然會有富婆願意為它買單。也是在2020年的時候，Lululemon的市值躍居全球運動品牌第三位。
Lululemon創始人奇普·威爾遜還曾經表示過，Lululemon成功的秘訣就是把價格賣到普通瑜伽褲的三倍，並且不打折。
圖源：Lululemon奧萊店
然而，在五年後的今天，奇普的這句話卻被現實狠狠打了臉。如今的Lululemon，不僅在各個城市的奧萊都開設了門店，就連在電商平台上也會時不時出現巨折。
圖源：Lululemon財報
同時，前段時間Lululemon發布了第二份財報，儘管全球凈利潤有所增長， 但毛利率卻下跌至58.8%。
在收到這份成績單后，Lululemon的股價應聲大跌。
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市值蒸發超2000億元，
Lululemon慘被富婆拋棄？
Lululemon創立至今已經27年了，進入中國也已經有12個年頭了。2013年，Lululemon選擇了全中國最潮的城市上海開設首家門店。
圖源：網路
但彼時的瑜伽館還沒像現在這麼火，並且國內也還沒出現專業的瑜伽服裝品牌。
儘管阿迪達斯、NIKE這些運動品牌都有推出女性瑜伽服裝，但卻沒有解決瑜伽人士的核心痛點。
早期的Lululemon並沒有像其他運動品牌一樣大打廣告，而是給瑜伽教練免費提供服裝，這種野生代言的模式讓Lululemon逐漸被瑜伽人士所熟知。
圖源 ：小紅書
直到2020年，國內掀起了一陣「運動休閑」風，Lululemon憑藉出色的舒適度以及剪裁在中國爆火，尤其是align的喇叭瑜伽褲，幾乎每個中產富婆都人手一條。
2022年，Lululemon的市值狂飆至450億美元（摺合人民幣超3000億元），超過了不少運動品牌巨頭。
圖源：網路
在那段時間裡，Lululemon甚至成為了一個身份象徵，並且與始祖鳥、拉夫勞倫並稱為「中產三寶」。
但從那之後，Lululemon的魔法就失靈了。首先是北美地區的辣妹們都開始去買ALO YOGA等新興瑜伽品牌。
圖源：網路
同時，Lululemon在中國的增速也有所放緩。原因也是同北美地區的一樣，原本買Lululemon的中產們已經轉頭去買了國產瑜伽服裝品牌。
比如斐樂的高端直線就主打的瑜伽服飾產品，設計與風格都與Lululemon相類似，但價格卻比Lululemon低了不少。
圖源：網路
除此之外，安踏還推出了更加平價的MAIA ACTIVE，價格比Lululemon香了不少。
圖源：界面新聞
哪怕富婆們的錢包再鼓，也不會和錢過不去。2022年，MAIA ACTIVE全年的銷售額達到了5億元。
但中國作為Lululemon最重要的市場之一，即使增速變緩Lululemon也不願意擺爛。
這幾年，Lululemon開始發力下沉市場，在二三線城市開始增設門店。不僅如此，消費者們在奧萊也能見到Lululemon的身影。
在奧萊開設門店，也就意味著Lululemon開始打折。這與奇普早前說的成功秘訣背道而馳，這也讓大愛Lululemon的粉絲們直呼自己是大冤種。
圖源：富途
前段時間，Lululemon發布了2025年8月3日的第二季財報，財報顯示，Lululemon在第二季度全球營收達到了25.25億美元（摺合人民幣超170億元）。
儘管營收有所上升，但毛利率卻下跌至58.5%。毛利率下跌的主要原因就是北美市場的疲軟表現，這直接拖累了全球業績以及毛利率。
2「含男量」飆升，
Lululemon也要靠男人了？
雖說富婆們都開始逐漸拋棄Lululemon，但讓人感到意外的是，Lululemon在潮男圈子裡也火了起來。
圖源：小紅書
在小紅書里，有不少肌肉男開始分享自己的Lululemon穿搭。有位穿搭博主的帖子里幾乎每天都會分享自己的Lululemon OOTD（今日穿搭）。
而Lululemon也察覺到了這些「lulu男孩」的存在，開始發力男裝市場。比如，北京三里屯裡的Lululemon，一進門就能看到男裝區，女裝則是被安排到了二樓和三樓。
實際上，早在2018年的時候，Lululemon就決定要在未來5年裡把男裝業務的業績翻倍。在2023年的時候，Lululemon還在上海開了一家男裝快閃店。
圖源：DONEWS
在這些動作下，2023年底Lululemon男裝業務的佔比有所提升達到了23%。
在設計上，Lululemon還是選擇了簡約風格，顏色主要都是黑白灰，在在面料上也是以透氣舒適為主。
圖源：Lululemon天貓旗艦店
雖說Lululemon男裝的價格依舊在500元~1080元之間，但對比起其他的高端男裝價格，Lululemon性價比算是挺高的了。
儘管Lululemon把中國男人看成是撐起業績的希望，但現實卻與預期的相反。
Lululemon想要徹底征服男性消費者，還有很長的一段距離。畢竟，Lululemon只是眾多運動品牌的其中一個。
再加上，Nike和阿迪等運動品牌的產品品類相比Lululemon會更加豐富。同時，不少男性消費者會選擇Lululemon很大程度都是因為伴侶推薦，並不是自發購買。
並且，不少男性在運動的時候會更加傾向於寬鬆的短褲或者是籃球褲。
圖源：Lululemon門店男裝區域
而且，不是所有的男生都會選擇一條超過1000元的褲子。這個價格放在Nike或者是安踏、李寧里，可以買到兩條籃球短褲。
所以說，Lululemon想靠中國男人翻身，似乎還存在著一些難度。除此之外，在Lululemon身上還存在著不少的爭議。
去年賈玲主演的電影熱辣滾燙大火，Lululemon趁熱打鐵邀請了賈玲作為自己的品牌代言人。然而，有人叫好，也有人唱衰。
圖源：網路
持反對意見的人表示，Lululemon這是在背刺「不完美的女性」，也有人表示，賈玲代言了Lululemon之後，和優衣庫沒區別。
畢竟，儘管賈玲減肥成功，但Lululemon之前的代言人都是姚晨、盧靖姍等身材纖細的女明星。
圖源：小紅書
另外，Lululemon的質量也經常被消費者詬病，在小紅書上，吐槽Lululemon瑜伽褲起球的帖子比比皆是。
同時，Lululemon關聯公司露露樂蒙貿易（上海）還曾因為「以次充好」的問題被罰款兩次。
並且，為Lululemon提供面料的儒鴻公司，同時也是其他運動品牌的供應商，這樣一來就很容易被競爭對手模仿。
在面對增速放緩的困境，Lululemon也做出了不少的自救動作，比如提升新款產品佔比，加速產品更新。同時優化供應鏈，並且裁員150人來實現降本增效。
3始祖鳥被罵上熱搜
環保人設不保
今年以來，中產三寶中的兩寶的光環正在逐漸褪去，一個是Lululemon，另一個則是始祖鳥。
過去兩年始祖鳥的熱度與當年加拿大鵝的熱度有的一比，保值程度堪比愛馬仕包包。
圖源：得物
今年春節的時候，始祖鳥官方發售了一件售價為8200元的蛇年限定衝鋒衣，這件衣服上市即售罄，在得物里，這件衣服被賣到了上萬元。
甚至還有人買始祖鳥的吊牌，按照稀有程度來定價，越是稀有的價格就越高。
圖源：小紅書
但與Lululemon一樣，在社交平台上有不少網友吐槽始祖鳥的質量，比如，衝鋒衣沒穿幾次就開線了；再比如，售價2000元的外套，說起球就起球了。
消費者花大價錢除了買始祖鳥的品牌光環，更看重的是其品質和服務。但始祖鳥這質量實在是讓人感到寒心。
圖源；遼寧晚報
值得注意的是，始祖鳥去年的成績單還是相當亮眼的，據財報顯示，始祖鳥2024全年的營收超過了21億美元（摺合人民幣超150億元），同比增長了36%。
然而，就在最近，始祖鳥卻攤上事了。9月19日，以「向上致美」為主題，與煙火藝術家蔡國強合作在喜馬拉雅山脈上放出煙火作品《升龍》。
光從效果來看，這個煙花作品一定是成功的。但這件事情不僅沒有贏得網友們的喝彩，反倒是把始祖鳥罵上了熱搜。
圖源：網路
圖源：始祖鳥官網
不少網友們認為，始祖鳥作為一個戶外品牌，在品牌敘事的時候一直在強調尊重自然，結果卻在生態系統本就脆弱的喜馬拉雅山上放煙花。
目前，蔡國強以及始祖鳥官方賬號都已經刪掉了煙花的視頻，並且也都分別在網上發布了致歉書，同時，活動合作方也表示為這個項目制定了全鏈條生態保護方案。
圖源：網路
但網友們仍然不買賬，甚至還有的網友髮長文來吐槽始祖鳥的這次活動。如今，就連央視也都下場通報這場煙花。
在這次的事件后，有不少網友紛紛抵制始祖鳥，甚至有的網友已經把剛到手的始祖鳥原封不動地給退了回去。
值得注意的是，戶外運動的細分市場正在不斷崛起。比如凱樂石、黑冰等都在以技術以及專業認可迅速獲得消費者的好評。
這些小眾品牌的崛起，正在不斷蠶食始祖鳥的市場份額，讓大家不再只盯著「高端」二字。再加上，始祖鳥的競爭對手還包括the north face等國際品牌。
只能說，當始祖鳥成為「網紅」的時候，的確能為其帶來巨大的流量以及銷量，但只要行差踏錯一步，將會帶來巨大的反噬。
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寫在最後
與其說Lululemon跌下神壇，不如說它正在像大多數品牌一樣都在經歷著瓶頸期以及調整期。之所以會「賣不動」，實際上是創新節奏沒能跟上市場變化以及宏觀環境等。
不能否認的是，Lululemon在這麼多年以來已經構建了深厚的品牌文化，以及擁有了一批忠誠度較高的粉絲。
在面對這種困境，Lululemon或許只有加大研發投入，優化供應鏈以及成本結構，同時及時應對市場變化，才能成功度過瓶頸期。