從三四線城市到一線城市：「胖東來」們的逆襲
來源：倍可親(backchina.com)沒錯，這是上觀新聞——一家上海媒體在1月9日的報道，報道了永輝超市在上海開出首家「調改店」的新聞。
事實上，不只是上觀新聞，幾乎所有本埠媒體都報道了永輝超市調改店於1月10日在金山開門營業的消息，還有很多媒體報道了開門營業后的探店感受和銷售狀況。
在我印象中，上一次媒體大規模報道零售超市還是開市客在上海首店開業，再上一次則是盒馬首家門店在金橋開門迎客。媒體報道開市客是因為上海是這家零售巨頭在中國大陸市場的第一家門店，而盒馬金橋店則是因為阿里實施「新零售」戰略后的典型。
為什麼今天永輝的「調改店」能受到媒體如此的關注？很大程度上是因為胖東來是過去一年最受關注的零售品牌，它的一舉一動都能成為社交媒體關注的議題。這家總部位於許昌的零售商，它並沒有在外省設有門店，但是卻首開「調改」模式，幫助永輝等知名零售品牌提高經營能力。
據媒體報道，截至1月10日金山萬達廣場開業，永輝通過胖東來幫扶調改和學習胖東來自主調改兩種模式，已在全國多個城市完成了36家門店的調改。
而這次永輝超市金山調改店的出現，還能回答一個疑問，胖東來模式在上海能成功嗎？至少這幾天的效果還行。
有媒體直擊現場發現這幾天的永輝金山點「像擠進了高峰期的地鐵站」，不僅周邊居民聞風而動，也不乏一批從市區開車來嘗鮮的消費者。要知道這家店與上海市區有將近70公里的距離，至少一個小時的行程。
統計數據顯示，開業首日永輝超市自主調改店客流超過2.5萬人次，帶動金山萬達廣場客流超過8萬人次。
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據悉，胖東來現象不只是帶火了被其調改的永輝超市和步步高超市，更重要的是給線下零售業增加了信心：只要提供優質的服務，商家能夠把用戶從線上拉回到線下。僅僅在上海，自2024年下半年以來，就有世紀聯華、華潤萬家等多家傳統商超品牌實施轉型，進行優化升級。
作為中國商業中心的上海，擁有著國內最為完整的零售業態。在相當長一段時間內，業界通常將上海的零售模式視為是其它城市學習的樣本，或者說上海在向其他城市輸出零售模式。
但是胖東來的出現顛覆了我們的認知，原來商業模式不只是一二線城市向下兼容，三四線城市也可以實現向一二線城市逆襲。
事實上，胖東來現象在零售業並不是孤例，近年來由二三線城市向一二線城市逆襲的品牌還有很多，以茶飲料行業為例，近年來風靡全國的品牌大都不是誕生於一線城市，而是在二三線城市甚至中小縣城：霸王茶姬的第一家門店是在昆明，喜茶的第一家門店在廣東江門市，蜜雪冰城的第一家門店在鄭州，古茗第一家門店在浙江溫嶺大溪鎮，茶顏悅色的第一家門店在長沙……
改革開放四十多年，我們見證了製造業領域的轉移，那就是生產廠家從一二線城市轉向三四線城市甚至十八線小鎮，現在的城市——尤其是一二線城市的經濟主要是圍繞服務業展開，製造業所佔的比重極低。
而服務業極度依賴於規模經濟，「扎堆」就是規模經濟的體現，更多的服務業總是體現在特定空間一起呈現，也就是城市裡所謂的「商圈現象」。
通常來說，大城市會容納不同的零售商，並提供不同數量與種類的商品和服務。也正是如此，城市規模和商業的深度和廣度是呈正相關，比如說上海擁有國內最為齊全的零售業態。
既然大城市的零售業競爭如此激烈，為什麼是一家來自河南許昌的胖東來風靡全國，而不是來在一線城市的品牌引領潮流？這裡面又蘊含了什麼邏輯？
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以胖東來為代表的零售品牌挑戰了固有認知，同時還說明一個道理，那就是零售品牌也可以誕生於中小城市。事實上，不只是零售品牌，幾乎所有行業的公司的可以起步於中小城市，邁向全國走向世界。
以美國為例，在2024年財富500強中的美國公司為例，排名前20的公司中只有摩根大通的總部是設在紐約，且全美前十大城市中只有這家公司上榜。
除了紐約，前20大公司的總部所在地，人口超過50萬的城市也只有西雅圖、夏洛特和印第安納波利斯這三個城市，甚至有11個公司是將其總部設在人口低於10萬的城市，美源伯根公司總部所在地康舍霍肯更是只有9261人。
更為重要的是，在這前20大公司中，除了埃克森美孚和雪佛龍是能源企業、福特汽車和通用汽車是製造業，其他16家公司都是屬於服務業，無論是綜合商業、批發保健、健康護理、和保險，他們都能在中小城市落腳並發展壯大。
大城市的優勢不言而喻，教科書和各種諮詢報告不厭其煩地說大城市的各種優勢：那裡更接近用戶，也有公司發展所需要的人才。
事實上人們確實也是在用腳投票證明這種優勢，有越來越多的人從農村到城市，從小城市到大城市。
但是這麼多大公司依舊將公司總部設在中小城市，那一定是中小城市有著和大城市不一樣的氣質，才使得他們能夠抵禦住大城市的誘惑。
那麼，這些公司為什麼選擇中小城市作為其公司總部？各家公司或許都有自己的理由，我們不妨以沃爾瑪為例。
沃爾瑪公司的創始人山姆·沃爾頓在其自傳《富甲美國》一書中抬到了公司為什麼會以本頓維爾作為其總部，最初的原因是他妻子海倫·沃爾頓不喜歡大城市。但後來沃爾頓發現，與大城市相比，中小城市有著得天獨厚的優勢，他在自傳中提到了諸多大城市的弊病：
當這些公司爭相從一個大城市發展到另一個大城市時，他們變得過於分散，深深陷入不動產、城市規劃和地方政治的漩渦之中，反而將城市之外的大好機會留給了我們。
同時，在小鎮開店還有一個好處：不需要任何廣告。「通過人們的口口宣傳就能很快地把你的促銷信息傳遞給顧客」，從而可以大幅度降低運營成本。設想一下，大城市的那些門店為了和周邊其他零售商競爭，必須投入巨額的營銷成本。
沃爾瑪選擇本頓維爾作為其總部或許有偶然因素，但是公司實施「小鎮戰略」作為其發展路線則是深思熟慮的結果。
當1950年沃爾瑪在本頓維爾開出其首家門店時，本頓維爾還是僅有3000居民的小鎮，儘管是沃爾瑪在其紮根70年，但現在也還是一個小城市，根據2020年美國人口普查的數據，本頓維爾的人口僅為5.4萬。
小鎮戰略使得沃爾瑪從激烈的零售競爭中脫穎而出，成為今天世界上最大的零售商。而這一點和胖東來的選址有異曲同工之妙，胖東來創始人於東來曾向外界解釋為何不向一二線城市擴張：零售公司員工的收入很難匹配其成本，這將會讓員工的滿意度下降，進而影響服務品質，並最終影響企業的健康運營。
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為什麼美國的大公司誕生於中小城市是一種普遍現象，而在中國就會引發這麼多疑問？
原因在於，由於計劃體系的影響，包括企業在內的各種資源都是高度依賴於行政體系，使得今天中國的大公司和城市行政級別高度正相關。
一個可供佐證的數據是，2024年的《財富》世界500強企業中，中國大陸共有123家企業上榜，而北京上海就超過一半，共有62家企業上榜，北京更是以49家企業的數量傲居全球第一。也正是如此，絕大多數中國人就產生了一種錯覺，即只有大城市才能產生大企業。
所幸的是，隨著市場經濟的深入，中國的中小城市也和美國一樣出現了世界500強公司。我在《尋找中國的奧馬哈：中國的世界五百強企業都分佈在哪？》一文中分析了中國的世界500強的總部所在地，發現央企國企和民營企業的分佈存在截然不同的特點：
央企和地方國企的分佈是高度行政化，行政級別越高則擁有更多的央企；
但是民企的分佈則是去行政化——2023年入圍的的 34家民營企業分佈在13個城市，城市集中度遠遠低於央企和國企，而且民企既有在一線大城市，也有中小城市，甚至還有在鄉鎮一級。
從這個意義上說，2024年的胖東來現象是商業零售企業再現了製造業所發生過的現象，不只是來自中小城市的產品能夠進入一線城市的超市，誕生於中小城市的零售企業也能在一線城市立足並引領潮流，這些在其他國家早就發生過的事也將會在中國上演一遍。
胖東來只是一個引子，遠非終結。