"刷抖音像小紅書,外賣軟體里看視頻",各大APP...
來源：倍可親(backchina.com)這段時間上網衝浪的朋友們，沉浸式刷短視頻的流暢體驗經常被打斷。
不是一小時出現一次提醒休息的視頻，也不是偶爾冒出的品牌廣告，而是經常憑空插進來的「可頌」推廣圖文。
連著刷了5個土味bgm搞笑視頻，下一秒突然出現精緻穿搭和小眾出片角落的圖文，賬號上方標註著「可頌」。
抖音不僅捨得拿出流量來捧，還直接有不少博主在給這款APP帶貨。
一向對競品嚴防死守的網際網路公司自然不會給「對家」打廣告。
可頌是抖音自家旗下的產品，主打內容社區興趣種草，以圖文形式為主。
@琦琦笑嘻嘻（成長版）
定位、功能聽起來似曾相識，親自下一個一探究竟，差點誤以為手滑打開了小紅書本尊。
可頌的界面也是雙列瀑布式內容流，左側關注右側發現，比小紅書少了個同城列。
內容多集中在旅遊攻略、美食探店、妝造分享等領域，跟小紅書的優勢門類有不少的重合度。
左小紅書 右可頌
抖音月活穩定在7億，小紅書月活到了快3億，網際網路廝殺成了紅海，用戶規模幾乎見頂。
都說大公司商戰利好消費者，但在網際網路這兒可不一定。
平台們卷的可不是產品性價比，而是怎麼把用戶留下、讓用戶更多地「耗費」在自己身上。
抖音想造一個新的小紅書，大家本就不多的時間、精力和金錢，卻早就被巨頭們瓜分殆盡了。
01
「頁面玩法都雷同
簡化版小紅書」
抖音給可頌的「輸血」，直接顯示在明面上。
在抖音信息流里被強行安利到的用戶，去應用商店搜索這款種草類型社區APP。
APP示意界面的標籤，變美靈感、戶外方式、城市生活分享，同時也都是小紅書擅長的「護城河」內容。
下載之後會發現，可頌現在只能通過抖音登錄。
並且會默認申請抖音賬號的許可權，同步抖音用戶的部分信息。
小紅書的購物欄，在可頌是「玩法」，用戶可以看到各類不同話題挑戰，引導著參加內容創作和賬號運營，類似於小紅書的熱點玩法。
在小紅書已然不會被輕易撼動的當下，再進軍圖文內容種草不算個好時機。
但對抖音來說，這已經是時隔兩年的再次嘗試，不想直接把流量拱手讓給競品。
今年4月，下架近兩年的可頌被重啟，內部消息人士表示此舉是為了更好地搭建抖音的圖文生態、完善抖音的種草能力。
Slogan也改成了「解鎖潮流高光生活方式」，明確了目標人群是有一定消費能力和意願的年輕人。
「Tech星球」採訪的可頌創作者透露，可頌會推出創作者計劃激勵用戶創作。不僅能獲得可頌的推流，還將獲得抖音的曝光支持。
@娛丸妹妹
抖音一直以來演演算法強調的是熱點和爆款邏輯，與追求長尾流量的「種草」並沒有很好的融合性。
小紅書對外宣傳的「普通用戶友好」，就是以相對去中心化的流量分配惠及儘可能多樣化的內容，注重收藏指標，能讓內容獲得長尾的推薦。
之前大眾對小紅書定位為一個非常適合「逛」的信息流場域，但今年年初的內部數據顯示，用戶「逛」和「搜」的份額已經接近五五開。
其實從近來的營銷動作里，就能看出小紅書對搜索功能的強調。
「人少風景好的小城、足球過人技巧，都能找到」，這款國內獨一檔的種草軟體將自己定義為「三億人的生活百科全書」。
娛樂資本論認為，小紅書的用戶逐步完成了由「逛」到「搜」的消費習慣轉變。
用戶通過「高頻搜索」來進行消費決策，這成為小紅書區別於其他信息流平台獨特的壁壘，而不是單純的好逛。
目前可頌的流量分配特點還沒有清晰顯現，不過一個可感的舉措是強化了搜索功能。
社區性種草產品不同於熱點訊息型產品，用戶打開產品時的需求難創造、難預測。
這就需要產品有更垂直、更細分的垂類，打磨用戶的喜好。
比如在用戶搜索新中式出片妝造時，關聯搜索盤發教程；搜索無糖茶飲時，推薦便利店DIY喝法。
隨著電商逐漸降溫，種草價值更多體現在搜索和深度轉化決策。
看短視頻、直播對某個或低價或新奇的產品感興趣，不少人會在其他平台搜索關鍵詞看博主測評和素人評價，決策後進行購買。
從事品牌投放工作的業內人士透露，市面上的90%的品牌都是組合投放多個平台。電商有多平台可以選擇，但前面環節的消費決策需要多花心思。
兩年前抖音電商提出「全域興趣電商」——以短視頻、直播等內容為用戶興趣的激發轉化場，商城、搜索等為其承接轉化場。
抖音電商增長逐漸見頂，想要打通人找貨的新邏輯，就需要種草內容促進用戶的搜索行為。
用戶決策這環則需要一個社區產品來承接，可頌就在這個檔口上被寄予厚望。
與此同時在站內，作為短視頻平台的抖音，再三強化圖文功能屬性，意在補全平台內的種草環節。
之前有數據顯示，抖音圖文內容的收藏率是視頻的1.47倍，互動率是視頻的1.32倍。
對於品牌和平台來說，「在高密度、長時效的價值信息沉澱上，圖文仍然具備優勢。」
2021年，抖音啟動了圖文億級流量扶持計劃。抖音電商還推出「圖文掘金計劃」，提高種草流量的轉化。
2022抖音創作者大會對外官宣，圖文將成為未來重點聚焦的業務。
去年6月，抖音在APP首頁頂部一級入口上線「經驗」頻道，以圖文和短視頻內容為主，並分類成美食穿搭、旅行家居等多個品類，被稱為抖音內嵌的「小紅書」。
依照位元組過去做產品的風格，在業內人士看來，這次重新操盤布局可頌做的並不是增量用戶，而是想要搶其他競品的一些流量和用戶。
畢竟移動網際網路早就近乎於摸到天花板，開發新用戶的成本，比撬走友商用戶大概率更大一些。
02
所有APP都在搞內容生意
用戶已經看不過來了
種草作為一種更偏社交屬性的行為，是網際網路大廠們都想抓住的「用戶心智」的重要組成部分。
各平台看中了背後的商業想象空間，希望用內容分享促成平台的變現業務和消費者的成交轉化。
於是肉眼可見地，每個APP都想做種草社區，扶持UGC種草內容。
它們的推出或者是改動，都被認為或多或少有著小紅書痕迹。
抖音「經驗」頁面
可頌的開發主體是位元組旗下的臉萌科技，這個公司還有一款叫做「輕顏」的美圖軟體。
從前年開始也逐漸轉型成為種草社區產品，推出了輕顏夥伴計劃，邀請頭部創作者入駐，主攻潮流美妝和拍照技巧。
去年今日頭條推出了生活經驗類的社區型產品「有柿」，主打為用戶發現更多真實有用攻略和生活實用技能。
跟小紅書的思路和頁面設計有相似之處，不同的是「有柿」更像是布局下沉市場的產品，被稱為「頭條版小紅書」。
從內容上看更接地氣，從運營上看採取了「網賺模式」，普遍使用紅包、積分、虛擬幣來激勵用戶留存。
其他網際網路公司也都試圖分得種草賽道的一杯羹。18年開始小紅書用戶增長進入快車道，市面上的「競品」開始扎堆往外冒。
尤其是那些商業模式還沒有完全跑通的公司，高度依賴旗下的一款產品，希望能借著社區經濟、種草經濟改變現狀。
知乎推出「男生版小紅書」CHAO，陌陌對標小紅書上線年輕人分享社區樹莓；網易則是想抓住情緒視頻互動這個點，做了一款「視頻版小紅書」彼應。
不過至今這幾個軟體都沒能成長為頭部產品，活躍用戶停留在千萬甚至百萬數量級，成了大廠搶用戶大戰的炮灰。
彼應界面 @wna
不僅這種內容型軟體想復刻小紅書的成功，主打功能型APP的企業也紛紛下場湊熱鬧。
它們不一定直接冒風險花大力氣開發新軟體，而是把「內容」植入到原APP中。
之前一窩蜂趕直播帶貨的風口，現在全在搞社區搞內容生態。
淘寶的買家秀社區升級成了「逛逛」，純廣版本小紅書直視感，一鍵跳轉對應鏈接；
美團把「視頻」設置在固定的底部欄里，讓大家一邊刷著「美團版抖音」、看短劇，一邊等外賣。
京東內嵌了一個「逛」菜單，「逛」裡面又內嵌了直播、推薦、測評等，幾乎把當今網際網路所有的內容形態都塞進來。
左中右分別為淘寶、美團、京東
不少平台都以各種形式開設了「種草」板塊，有圖文形式的「種草秀」和短視頻形式的「達人種草」。
一般在內容展示頁面內都附有購買鏈接，可以直接跳轉購物頁下單。
據2021年淘寶「雙11」數據顯示，雙11期間有超過2.5億消費者通過淘寶逛逛被「種草」。
種草指向的是平台本身的電商業務，一切社區氛圍的搭建、用戶興趣的驅動，都是為了實現商業價值的最大化。
而各平台都想「效仿」的小紅書，其實走得也不穩，「眼饞」於其他平台的線上消費模式，想補足自己商業化鏈條不夠完備的短板。
小紅書在這兩年加大直播帶貨、品牌用戶引入和運營的力度，希望用戶的種草和拔草都能在自家平台上完成。
但虛假廣告和對第三方管理不力等問題始終存在，市場反饋和用戶體驗褒貶不一。
小紅書不滿足於只做內容社區、看著培養好的用戶流向其他購物平台。
購物平台也擔心小紅書搶走生意，於是兩方試圖複製對方的每一個「成功舉措」。
03
網際網路增長乏力
都想把用戶「困「在自家APP上
無論是內容型還是功能型平台，流量和GMV都想兩手抓。
抖快、淘寶美團都能看短劇；短視頻化的小紅書、B站都包進去一個「小抖音」；原本做興趣社區的、主打記錄美好生活的、標榜為愛發電的，都緊盯著種草-下單的閉環。
最終呈現在大家面前的，就是所有APP越來越雷同，直播、短劇、圖文鑲嵌進網際網路的每一個角落。
也難怪大家吐槽現在軟體越做越臃腫，動不動內存佔了幾個G。
淘寶和美團里的「小抖音」
功能、屬性越發繁雜，每個APP立足的根本卻很少做到位。
線下認真核驗外賣店的安全資質、想辦法監督假貨商家，比線上搗鼓APP花里胡哨的功能費勁。
如何確保種草內容的真實性和可信度、引導高質量內容積累，是所有想做種草生意的平台應該考慮並投入資源去管理的問題。
這是業內公認的平台治理難點，需要平台眼光放長久、抱著平台生態長久繁榮的打算。
把「閹割版小紅書、抖音」鑲嵌進APP里，美其名曰是對用戶需求的深刻理解和精準滿足，也是在大混戰中保住自己不掉隊擺在明面上的方法。
湧進來的複製粘貼內容看似豐富，轉贊評數據和用戶停留時長看似能層層向上彙報。
但網際網路時代大家的注意力都極其有限，對各路軟體並沒有忠誠度這種東西。
各家抄來抄去，都是一樣的「123上鏈接」和「大壯小美」快餐內容，也就失去了自己的不可替代性。
這個節骨眼上抖音猛推可頌，算是抖音對小紅書用戶的正面搶奪。
有趣的是，有觀點認為兩年前抖音推出可頌又匆匆下架，是集團內部的自我選擇——不想步小紅書的後塵。
22年消費者群體還沒有形成抖音直播下單的習慣，抖音電商與淘寶京東還有質的差距。
當用戶被種草了一款產品后，大概率還是打開淘寶、京東，在平台上付款購買。
如果繼續發展可頌，可能會和小紅書一樣，給電商巨頭免費打工。
不希望輸血給對手的抖音，在短短一個月的嘗試后停止了可頌的上線。
現在回頭看，很難從商業角度評價這樣的選擇是否正確。
只能說，普通用戶已經被各平台算計得「皮都不剩」。
兩年前被培養出了種草社區查測評、直播間剁手的習慣，兩年後又被希望換一個軟體，成為新的商業故事的註腳。