殺死鍾薛高的，是消費升級的幻覺
來源：倍可親(backchina.com)
當最開始你選擇把企業的命脈交給流量的撒旦，那遭遇流量反噬，也是必然的結局。
撰文丨陳白
曾經的「國貨之光」鍾薛高，如今走到了危險時刻。
總部研發區域空無一人、有員工稱已數月未領到工資、創始人被限制高消費……一切跡象都在顯示，這家誕生在國內創投黃金年代的公司，已經到了窮途末路。
01
成立僅16個月就營收破億，2021年營收破10億元，連續3年都是國內一家電商平台的「618冰品類目」銷售冠軍，主打做高端國產冰淇淋的鐘薛高可謂是一出道就是頂流。
即便是在兩年多以前，鍾薛高還是上一輪新消費品牌中的翹楚，獲得了各種獎項。但轉折點發生在2022年的夏天。
一開始，「雪糕刺客」還是一類泛稱，指的是冰櫃里那些價格高得嚇人的雪糕。但很快，隨著鍾薛高「雪糕不能融化」的實驗在網上風行，無論那個實驗到底靠不靠譜，鍾薛高最終還是成了這場全民獵巫行動中的替罪羊。
圖/視頻截圖
雖然鍾薛高後來各種闢謠，包括在業務上也不斷嘗試新路徑，比如推出獨立冰櫃，開賣3.5元的平價雪糕，鍾薛高還是走上了穩定的下坡路。據一位知情人士對行業媒體表示，它在去年業績只剩7億元。
在2024年的鐘薛高訂貨會上，創始人林盛將目標大大調低，稱今年只做3個億的生意。只是當第一滴雪花落下的時候，誰也沒想到後面會是一場雪崩。在目前的情況下，這3個億的生意能否保住，也還是一個未知數。
順著國潮流量崛起的鐘薛高，最終從流量的浪潮之巔墜落谷底。
02
直到今天，依然許多人在懷念熱火朝天的那幾年。
在「大眾創業、萬眾創新」的口號引領下，在2015年前後，國內創投就進入了黃金年代。但到了後期能明顯看到的趨勢是，以「國潮」為核心創業邏輯的新消費品牌開始批量出現，其中最具有代表性的，就是鍾薛高。
2017年，一向屬於電商冷門派系的冰淇淋類目突然有了熱度，一款名為「中街1946」的中式雪糕品牌年銷破億，在6·18大促銷期間，上線4分鐘狂賣了10億支，這款雪糕背後的操盤手就是林盛。
林盛當時對自己的成功是這樣總結的：「中街1946是趕上了一個好時代。」
第二年，林盛就下場創立了鍾薛高這個品牌，並在當年相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。
▲鍾薛高創始人林盛（圖/視頻截圖）
鍾薛高的名字來源以及他的產品設計、品牌定位都僅僅圍繞著一個詞——中式。直接從中式雪糕里剔除一個「式」、換上百家姓、瓦片式的雪糕造型，無一不彰顯著國貨IP。
正如林盛所判斷的那樣，那幾年確實是一個好時代，就連曾經半死不活的鴻星爾克都迎來了一波野性消費浪潮。那兩年最為火熱的賽道壓根不是什麼大家看不懂的AI或者半導體，甚至都不以行業來劃分，只要是打著國潮崛起、國貨當自強的旗號，基本都是屢試不爽的流量密碼。
做中國人自己的雪糕，做中國人自己的汽車，做中國人自己的手機，做中國人自己的護膚品……主打就是一個性價比的國產替代，這條路徑在過去幾十年已經被無數成功者驗證了。其中有很多，到現在還活得不錯。
但鍾薛高的問題出在，它開始試圖在產品前面加一個高端。要做「中國人自己的高端雪糕」，看起來只是兩字之差，但真正的鴻溝，往往在看不見的地方。
03
鍾薛高不是第一次驗證這條國產品牌高端化道路的折戟者。
在此之前，還有「克比黃金」、試圖挑戰香奈兒的花西子，同樣下場慘烈。前期的國產美妝口號喊得有多響，後期被網民踩踏時的痛苦就有多深。
在快消領域，按說並不存在類似高精尖科技那樣的無法跨越的門檻，甚至很多中國工廠就是後者的代工方。
那麼問題來了：為什麼消費者願意接受60元一杯的哈根達斯，卻不願意接受60元一根的鐘薛高？為什麼消費者願意下單好幾百一支的香奈兒眉筆，卻不能接受一百多的花西子？
圖/視頻截圖
這些問題，在此前也被無數次問過，但真正的答案，被許多干擾因素模糊了。這些干擾因素包括企業本身的品牌積澱以及產品的渠道管控能力等等，在這些方面，中國企業確實也還存在一定的缺陷。
但很少有人會問，到底是什麼樣一批人在消費這些打著國潮旗號崛起的品牌？答案其實是很清晰的。
真正的問題很多時候並不存在供給端。在需求不振的情況下，供給側無論怎麼升級，意義也不大。
收入水平在中產以上的消費者，本身對於國產替代的需求並不高，他們也具有購買國外品牌的能力。而且對於品牌價值本身，他們也有更高的敏感度。
所以，最初這些國貨品牌的目標受眾，必然是那些認知和消費能力都可能存在一定局限的群體——他們可以為3元一杯的蜜雪冰城瘋狂打call，但註定不會接受30元一根的鐘薛高，哪怕你是國貨也不行。
04
因此，這些品牌的悲劇命運，其實早在他們選擇從民族品牌這個大流量池中長起來時，就已經註定了。
甚至即便最後沒有「雪糕刺客」、「雪糕不能融化」實驗事件，鍾薛高也必然會面臨巨大的增長瓶頸——哈根達斯可以通過在全球規模化複製，來實現品牌和銷量的增長，但是最開始就打著中式雪糕的鐘薛高能做到嗎？
反觀目前全球最流行的消費品，比如可口可樂、麥當勞等等，乃至到汽車中的賓士、寶馬等等，他們從來就沒有在品牌價值中強調自己的國別。相反，儘可能地使自己本土化，才是打開市場的第一要務。
假設，可口可樂在每一次的對外傳播中都宣傳自己是一家美國可樂公司，你們認為它能活過成今天的樣子嗎？
圖/視頻截圖
潮水退去，才知道誰在裸泳。那些年的風口和狂熱打造了一個個消費升級的幻夢，在殘酷的現實面前，最終雨打風吹去。
說實話，如今投身實業，確實越來越需要巨大的勇氣和風險承受能力，那些年林盛展現了出色的抓住時代風口的能力，只是誰能想到，不過是短短數年時間，風口就變成了一個驚天巨坑。
回過頭說，在商業世界里，從來就沒有什麼彎道超車可言。當最開始你選擇把企業的命脈交給流量的撒旦，那遭遇流量反噬，也是必然的結局。