不要將「報復性消費」當作救命稻草

　　來源：李檬

　　

　　三月以來，政府頻繁發布各種財政、貨幣手段促進經濟回溫，股市隨之大漲，消費市場也逐漸樂觀起來。

　　諸如「2020消費品牌如何逆襲」、「報復性消費如何引爆」等等自媒體文章，隨處可見。

　　那麼，「報復性消費」是否有事實的支撐呢？

　　商務部重點監測的1000家零售企業，日均銷售額比2月中旬增長5.6%，其中，汽車反彈最明顯了，環比增幅達14.8%；手機、家電環比分別增長11.7%和11.1%。

　　不過，這是樂觀的理由嗎？

　　2月上旬中旬，汽車、手機、家電的市場銷售都是腰斬的。目前數據，只是溫和回暖。

　　我一直認為，將消費者的「報復性消費」當作救命稻草，是很多消費品牌的不明智、不理智。

　　可能「報復性消費」還沒有開始，就提前結束了。

　　這裡，我想具體談談三個問題：

　　(1)這段時期的特殊經歷，究竟會怎樣改變消費者的想法？

　　(2)80后、90後人群作為主流消費群體，你是否做過深入研究？

　　(3)線下轉線上的品牌營銷，你該如何打開主流消費者的心智開關？

　　逆風之下，我們更要樂觀，但要理性樂觀。

　　01

　　「低慾望消費觀」可能正在養成

　　我相信，這段時間大家都在適應「低慾望消費觀」，原來我們的生活，真的不需要太多東西。

　　當前普遍的「低慾望消費觀」可能會長期化。

　　根據我個人的觀察，最近這個時期，中國消費者已經發生兩點微妙的變化：

　　01消費節奏的調整已難以避免

　　很多人誤以為會有什麼「報復性消費」，可是，80后、90后只是覺得關在家裡太久，就想多喝幾杯奶茶、多吃幾次火鍋，集中宣洩一下情緒，很快，這個消費熱度就過去了。

　　畢竟，這個時期大家沒有品味的比較、沒有時尚的談資了，所有人都一樣，對消費難有太高要求。

　　注意：當大家很少談論品味、時尚的時候，消費的節奏和動力會放慢很多。主流消費者真正花錢的地方，其實是自己眼光、品味的一種表達。

　　02理性逐漸回歸

　　曾經，小紅書上「人人都開法拉利」的盛世景象可能短期內難以再現。

　　歷經這段時期的考驗，「超前消費」怕是難有增長。

　　很多公司人員零落、業務停滯，帶來的收入減少、前景不明，造成了房貸車貸、花唄分期的明顯壓力。

　　不要說消費者沒信心了，金融機構也普遍表示：2020壞賬率可能會很高，消費者賺錢少，就沒有錢還。

　　所以，金融機構一定會收緊消費貸款，今年要比去年更難借到錢了。

　　我發現，最近一兩個月，消費者心理上的最大變化，是明白過去的慣性生活方式很容易找到替代品。

　　喝不到珍珠奶茶了，可以用精品水果的「純甜」替代奶茶的「過癮甜」。

　　朋友圈裡大家「炫耀」的，是可以DIY自己動手做一大桌菜，精品水果對奶茶、咖啡、甜品進行完美替代。

　　除了吃吃喝喝，唯一有「報復性消費」跡象的，是一些小眾的網紅化妝品，很多女生可能心想，我的容顏悶了這麼多天，是時候化一個精緻的全妝了，也好出門「重新做人」。

　　OK，這是特殊時期的口紅效應。

　　總而言之，這個時期帶給中國消費市場的最大震撼，可能不是消費者的動力和節奏怎樣發生變化，而是中國消費者開始認真思考消費的實際意義。

　　02

　　80后、90後人群的

　　三大消費矩陣

　　之前的文章中，我強調「網紅經濟」和「家宅經濟」將會得到加速增長，主要是基於這一代年輕消費者的群體畫像。

　　比如，新世代消費者更加追求個性，注重個人感受；晚婚或者不婚，崇尚自由；社交至上，品牌信任只會在小圈層當中產生；特別願意花錢在自己關注的事物上，比如養花、寵物，對喜歡的東西容易形成剛性需求，比如3000多元的遊戲耳機和Airpods。

　　最近的特殊時期，我看到很多年輕人可以不關心市場的菜價，但非常焦慮還能不能買到狗糧，遊戲耳機是否及時送貨……

　　這裡，我想再次深度細分這一代消費者的需求矩陣。我認為，國內需求市場有三大消費矩陣：

　　01有錢有閑的隨機消費

　　近期禁足在家，你的購買衝動被壓抑住了，反而促使你認真思考，什麼是真正值得你花錢的。

　　比如讀書、上插花課，是否比天天琢磨著怎麼美白更有意義。

　　消費市場重啟以後，需要時間緩慢恢復的，仍是那種有錢有閑的隨機消費——需求始終存在、目的不太清楚，因為游移不定。

　　比如，你要女生去買裙子，她們有大概的需求，但不是那麼明確。

　　她們要多看、多逛、反覆比較、精挑細選，逛了20家店、看了100條裙子，結果只買了一把太陽傘。

　　阿里巴巴的最新數據顯示：正常消費時期，每天晚上至少有2000萬的女生在淘寶上逛，什麼也不買，就是閑逛——她們是要找「買東西的靈感」。

　　那種有錢有閑的隨機消費者，京東商城、Amazon是伺候不了的，也只適合像西五街、小紅書那樣的平台，沒有Amazon、京東商城那樣很強的產品目錄檢索，而是搜索任何一個結果，都會出現一大堆產品和品牌，幾乎不會過濾無關信息。

　　因為年輕消費者買東西，基本上不是要快速找到自己想要的東西，而是這裡看看、那裡看看，看看有什麼以前不知道的，有什麼以前沒見過的，看著看著，就隨機買了一堆。

　　02目標明確的品味消費

　　近期「家宅經濟」盛行的大背景下，網紅IP的特殊價值進一步顯現出來。

　　什麼叫IP（Intellectual Property）？計算機課當中，IP是網路地址(Internet Protocol)。

　　不錯，網紅IP也可以說是一個認知定位，好的IP相當於一個流量入口。

　　比如，哪怕沒有抖音、快手，李佳琦只要有地方直播，就能大量帶貨。

　　網紅直播帶貨，主要是瞄準目標明確的品味消費。

　　比如，在李佳琦的帶貨統計中，雅詩蘭黛這類國際品牌貢獻的收入佔比遠遠超過國內品牌。

　　李佳琦之所以帶貨驚人，不僅僅是因為人紅、價低，更重要是，他是目標粉絲的品味代言人。

　　但是，隨著流量越來越貴，國際品牌不得不承受更高營銷開支的同時，還要配合網紅大V搞「全網最低價直播直銷」。這樣，促使國際大牌實現了「平價的奢侈」。

　　因為網紅IP的形象，真正做到了進入場景、成為角色，在用戶心智中獲得了高於消費品牌的地位，即「(紅人)個人品牌大於消費品牌」。

　　所以，諸如李佳琦、薇婭、辛巴這些意見領袖，可以憑藉自身的吸引力掙脫單一平台(快手、抖音、微博)的束縛，在多個平台上贏得流量。

　　03隨心隨性的生活方式消費

　　最近一兩個月，消費者都不出來了。你知道大創生活館在做什麼。

　　透過網站直播，大創生活館的料理師在教顧客製作簡便的輕食料理。你平時是怎麼料理蔬果的？是否曾經一下子囤積太多蔬果在冰箱里吃不完？

　　近期關在家裡，正好可以學會怎麼改進生活方式。大創生活館的強項，就是帶你尋找居家生活中的那些小確幸。

　　哪怕你家裡的裝修十分普通，大創生活館也總能通過一些美好的小事物，可能是一個裝飾擺件、或是一套心儀已久的餐具，給你帶來新的生活情趣。

　　所以，真正高品質的消費升級，是隨心隨性的生活方式消費。

　　過去，你以為你是選擇品牌、享受生活，其實，滿大街的Box Logo Tee（物品徽標）讓很多人成了行走的廣告牌。你手腕一抬，你就給手錶打了廣告，你掏出手機，可能就給蘋果、華為打了廣告……

　　什麼是好的生活方式？

　　就是做你自己。當年，優衣庫、大創生活館、無印良品的崛起，就是「沒有品牌烙印的品牌」。

　　有人認為，未來的一切品牌，都將是生活方式品牌。

　　無數App或者公眾號，都是先聚集一群人，然後圍繞著這群有共同特點的人，跨越品類，賣給他們任何東西。

　　比如一個人買的堅果品牌，可能是三隻松鼠，也可能是無印良品或者網易嚴選這些並不是專門做堅果的品牌。

　　聰明的消費品公司，已經開始借勢大環境的變化，努力銷售最舒服的生活方式。

　　032020核心品牌策略：買家要安全感，賣家要確定性

　　基於你對主流消費人群(80后、90后)的深度理解，以及對「報復性消費」的審慎預期，你會怎樣看待消費品牌當下的線上營銷策略？

　　當前時期，消費品牌正在大規模線上化，高管線上直播、雲發布會、導購開麥賣貨，網紅化已經是品牌營銷的主流策略。

　　你可以看到很多公司高管的直播視頻，大多是全程戴著口罩，正襟危坐，顯得有些緊張、局促。他們幾乎不可能像李佳琦那樣大呼小叫著：「買它」和「Oh，my god」。

　　那麼，線上營銷、網紅帶貨是否真的那麼有效？這裡，我想強調我個人的三個看法：

　　1引爆有錢有閑的隨機消費

　　你以前出手買東西，要麼開車去超市商場，要麼在專門的電商App上逛。刷著抖音一下子就被帶貨買了一支口紅；你在快手上給老鐵雙擊了666，轉身就下單了老鐵自家產的風乾牛肉。

　　好玩嘛，不知不覺就「被帶貨」了。

　　你看2019年直播帶貨的數據：2018年快手上線了自己的電商，僅僅一年時間，2019年快手的交易量已經有千億規模了，幾乎可以排進中國電商前五。

　　抖音以自己的電商為主要發力點，2019一年的廣告收入超過600億，相當於整個騰訊集團的廣告收入。(僅僅阿里巴巴一家每年就要給抖音掏70億的營銷費用。）

　　可是，網紅引爆銷量，引爆的主要是有錢有閑的隨機消費，對整個市場的消費心理、互動氣氛依賴很大。

　　整個消費市場冷凍了，抖音、快手的帶貨效果也隨之大不如前。

　　因為氣氛(抗疫)轉換過來、基礎設施(物流)完全恢復都需要時間，那種有錢有閑的隨機消費，可能只會緩慢爬升。

　　2品牌公司普遍對線上營銷效果存在誤區

　　看到-點擊-下單？線上營銷沒有這麼簡單。

　　過去一個月里，你還記得幾個流量廣告？你見過幾個人討論流量廣告？

　　過去，衡量線上廣告效果的主要指標是ROI（投資回報率）。

　　大部分廣告ROI的統計方式，是以消費前的最後一次點擊來計算費效比，但是在「最後一次點擊」前，消費者可能以朋友口碑、電視、電梯媒體等形式和品牌間產生了非常多次的交互。

　　當前時期的線上營銷效果，可能只是原有品牌勢能、口碑沉澱的一次集中爆發，與你現今的線上操作策略關係不大。

　　3核心是打開消費者的心智開關

　　叔本華說：「人們的個人決定(買東西、做投資甚至選老公)，幾乎不是源於個人的獨立意志，更多是環境觸發的精神過程。」

　　簡而言之，買家的購物心理特別依賴宏觀的市場氛圍。

　　目前消費市場的氛圍是怎樣的？顯而易見，是買家要安全感、賣家要確定性。

　　OK，安全感和確定性就是當前市場的心智開關。

　　這段時期，很多退休老人用了多年智能手機，但還是不會用淘寶。可是，他們當中很多人開始在今日頭條上買東西了。

　　你沒看錯，今日頭條也賣東西，而且不用在線支付，而是貨到付款、無接觸供貨。這就是安全感，打開了最冷淡的老年用戶的心智開關。

　　你知道喜茶、完美日記是怎麼做品牌的？以內容為中心。

　　在完美日記、喜茶的線上營銷策略里，內容是由CEO要抓的重點，每天都要對外輸出內容，和消費者高強度互動。

　　比如喜茶的幾款爆品，石榴養樂多波波冰、流心奶黃波波冰、酸菜魚包，創意不是源於研發部門，而是內容部門。內容部門，能靠著對用戶的直接了解來提出產品需求。

　　內容即研發，這就是確定性。

　　不是每個公司都能擁有品牌的，任何時候，你要會瞄準消費者的心智開關。

　　過去正常時期，娛樂、好玩就是心智開關，淘寶就曾將自己當作「娛樂公司」。當前逆風時期，誰能更好提供安全感、確定性，就是打開了消費市場的心智開關。

　　任何一次蕭條，都是你逆襲、起飛的機會。

　　可是，你要是沒有把握好營銷的心智開關，很大概率會「白白浪費一次危機」。