從0到100億，只用了3年，他說電商要死一大片！

　　

　　「未來的新零售：

　　極致的產品設計，

　　極高的性價比，

　　極好的購物體驗。」

　　本文授權轉載自微信公號: i黑馬

　　ID: iheima, 作者: 葉國富

　　零售業正走在一道分岔路口。一方面是電商平台的興起與百貨、超市為代表的實體店的衰退；一方面，是馬雲在強調，「純電商時代很快就會結束，未來只有新零售」，而與此同時，許多電商公司，也紛紛拉開了在線下開店的戰線。

　　名創優品是近年零售界的一匹「黑馬」，而對於對於零售業的未來發展，在12月14日，剛剛獲得「年度十大創業家」獎的葉國富，在創業黑馬社群大會上，也發表了自己的看法。

　　在葉國富看來，「線上+線下」並不能代表新零售的概念。對於下一波崛起的新零售什麼樣，葉國富給出了觀點：環境好、「服務」好、價格好、產品好且有極致性價比。其中，極致的產品設計即產品要少且有設計感，要深度打通供應鏈；極高的性價比即產品成本少、利潤少、價格少，最後才會賺很多錢，比如ZARA、優衣庫、宜家；極好的購物體驗即不做電商的三無：無場景、無體驗、無保證。

　　此外，他更大膽預判，未來3-5年電商會死掉一大片。對於葉國富在大會上的演講，經i黑馬編輯后再次發布。而只做線下店的名創優品近年來「逆勢」發展，以及他對新零售與未來電商的看法，對於實體行業從業者來說，或許，更加具有剖析的意義。

　　以下為葉國富演講內容，i黑馬編輯。

　　「看不懂我們的人，就像十年前你看不懂阿里巴巴一樣」

　　今天我想跟大家分享一下貫穿名創優品全球1500家店的最核心的部分：「設計的力量」。

　　之前，我們發現董小姐被罷免了集團董事長，我們就在《羊城晚報》上做了個廣告：

　　珠海董小姐，他們不要，我要！董事長＋一個億，我給。一起來，過千億！廣州阿富，@名創優品。

　　

　　為什麼我敢登這個廣告？如果沒有底氣、沒有霸氣，絕對不敢做這樣的新聞。今天名創優品在外面還有一點質疑，很多人不了解名創。看不懂我們，就像十年前你看不懂阿里巴巴一樣。名創優品這三年的發展，包括它的發展勢頭，可以說秒殺格力、美的。

　　我們創業到今年三年，今年銷售額接近100億。阿里巴巴從0到100億用了四年，京東從0到100億用了六年，唯品會從0到100億用了七年。名創優品從0到100億用了三年。而且我做的是消費品，消費者每天都要買的，而且，我做到了全球。

　　格力是做什麼的？賣空調。你知道一台空調要用多少年？只有你搬家的時候、裝修房子的時候才買空調。怎麼跟消費品比？比不了的。格力前年1200億，去年干到900多億，業績下滑很厲害。耐用品的增長不要說在中國，到全球都到頂了。為什麼董明珠自己那麼急、那麼火？搞手機、搞電飯煲、搞汽車，都是有原因的。

　　我們目前在全球的15個國家開店，在國外的生意比中國好很多。未來名創優品90%以上的業績在國外不在中國。中國未來只佔我5、10%的生意已經很不錯了。到2020年，我們的目標是600-800億，到2025年，我們的目標是達到3000億。這就是我們的底氣。

　　「未來3-5年，電商會死掉一大片」

　　我今天想大概講講新零售。什麼叫新零售？馬雲講過，新零售就是線上+線上。是這樣嗎？那不就是O2O的新裝嗎？如果新零售是線上+線下的話，中國所有的實體零售都是新零售。你告訴我，中國現在的實體零售，哪個沒有電商部，哪個不在做線上？都在做。

　　

　　什麼叫生意？對生意最精準的解釋是什麼？生生不息的創意。蘋果靠什麼讓我們不斷買他的手機？蘋果的手機質量很好，比以前摩托羅拉、諾基亞質量好多了，蘋果就是靠蘋果5、蘋果6、蘋果7，不斷有新的創意來引導我們消費。任何一個企業，無論是商品的創意、營銷的創意、商業模式的創意，你的創意一旦結束了，你的企業就結束了。這是商業的最根本本質「生生不息的創意」。

　　回到新零售，難道實體零售已經死了嗎？今天在這裡跟大家做個判斷。過去3-5年實體零售死了一大片，從2016年開始，未來的3-5年，電商會死掉一大片，做電商的朋友一定要記住。

　　下一波崛起的新零售什麼樣？

　　過去的電商會倒逼中國實體零售的創新。下一波崛起的實體零售都是什麼樣的？給大家舉幾個案例：

　　Cosco，美國一個高端超市，目前還沒有進入中國，在美國做的非常好。我到全國各個國家，只要有Cosco，我都必須進去。裡面最大的特點是什麼？產品很漂亮，陳列的很好，價格很低。而且大部分產品都是名牌產品。它最大的缺點就是，沒有會員卡不讓你買單。在日本，沒有會員卡進都不讓你進。在美國可以進去，但在買單那一刻，一定要用現金，什麼VISA、銀聯全都靠一邊站，除非用他自己銀行的信用卡。在這一刻，體驗很不好。

　　

　　所以，我們創業不要面面俱到，不要認為每個地方都要做的很完美。與其傷其十指，不如斷其一指。一定要在一個點突破，其它服務差一點沒關係。

　　Cosco，不管在裡面買多少東西，不交現金，不讓你買單。買就買，不買拉倒，你出去，我就這麼牛、就這麼屌，這就是牛逼的企業。像蘋果，按照中國的習慣我們最喜歡什麼？喜歡雙卡雙待，喜歡換電池。中國有14億人口，按照我們一般的企業家思維，這麼重要的市場，我們一定要重視，一定要聽消費者的聲音，去迎合消費者。蘋果理不理你？不理你，我就這樣，就這一款手機，就不能雙卡雙待，就不能換電池，買就買，不買拉倒，賣到全世界。

　　我們要做這樣牛逼的企業才行。一點突破，其他的缺點忽略不要看。往往用戶的建議，90%是無效的。還是要回到商業本質，去發現、洞察用戶最痛的那一點。比如有10個痛點，最痛的那一點深耕，其它9個點不要看。把這一個點做到極致，你的產品才有爆發力，不要試圖滿足他所有的痛點。

　　優衣庫也是我很尊敬的企業，價格賣的很便宜，他在日本還有一個名字「不要錢的衣服」。優衣庫的羽絨服，大概賣399、499，日本的優衣庫比中國要便宜20%，但日本的平均收入是我們的5倍。在日本人眼裡，70塊錢買一斤羽絨服，可想而知這種物價。所以，日本人給優衣庫起了一個名字「不要錢的衣服」，想買就買、想丟就丟。T恤衫，在他眼裡就幾塊錢而已。還有宜家家居，這都是我認為非常優秀的零售企業。

　　去年一年，我們在全球開了1000家店。全世界沒有一個品牌這麼干，無論是蘋果、耐克還是阿迪。我們也是中國唯一一個這麼快走向全世界的品牌：遠到美國、加拿大、澳大利亞、以色列，近的地區香港、新加坡，發達國家有美國、歐洲，欠發達國家有寮國、越南。

　　中國做外貿30年，都在幹嘛？都在ODM（給別人貼牌加工），我們不一樣，我們在輸出品牌、輸出設計、輸出中國製造、輸出渠道。未來我們走向世界，每個商場、每個街道都能看到我們的logo。而中國的很多產品，只是進了別人的渠道而已，給你一個一米的位置，擺在那個地方，這是很大的區別。

　　我為什麼敢說我秒殺格力，為什麼敢說做三千億、五千億？我在輸出品牌、輸出渠道，這是獨一無二的，就像ZARZ一樣，就像宜家一樣，就像優衣庫一樣，到全世界它是獨立的品牌、獨立的渠道。第一，我不是放在別人渠道賣。第二，我不是幫別人貼牌加工。為什麼他們這些企業死不了，就是因為這個。

　　「我為什麼說我看不起阿里巴巴」

　　名創優品在海外的業務比中國高兩三倍，為什麼？海外沒有像中國這麼瘋狂的、畸形的電商存在，我認為中國電商是很畸形的。

　　毫不客氣的講：像阿里巴巴這樣的企業，除了中國，在別的國家活不下去的。電商靠假貨，在別的國家是沒辦法活的。零售的本質是什麼？劍，至死都不能離手。零售行業這把劍是什麼劍？是對品質的把控，對價格的把控。

　　

　　我為什麼看不起阿里巴巴？它沒有做到品質把控，也沒做到價格把控，只是搭個平台，不管貨品質量怎麼樣，賣多少錢阿里巴巴也不管。京東也是的，京東剛開始很好，就是靠直營，告訴各位，一做平台就爛掉了。

　　但是，宜家、優衣庫做不做平台？未來的零售，只有通過你的設計，進入供應鏈，自己能定價、自己能把握品質，才是好的零售。只有這樣，才死不了。這是零售的劍，如果你把這點丟了，不行。

　　這句話我問過我6歲的兒子：劍，至死都不能離手，什麼意思？他說老爸，對一個劍客來講，劍丟了，性命就丟了。對零售企業來講，品質丟了、價格丟了，你這個零售企業就死掉了。

　　我認為，無論做電商、做線下，要做到這三好：

　　環境好。今天消費者很注重環境。名創優品90%的店鋪開在購物中心，北京所有的商場都有我們的店，不管是大悅城還是凱德Mall、王府井百貨。我們在幹嘛？在營造一個好的環境。

　　我們的200平米店裝修，大概要花40萬。賣的是什麼產品呢？大部分都是10塊、15塊、20塊錢的。你們見過一個賣這麼便宜的東西，進入這麼好的商場，花這麼多錢去裝修的嗎？除了名創優品，沒有第二個。

　　「服務」好。我講的這個「服務」好是打了雙引號的。我認為，好的服務是不要服務。今天，為什麼實體零售倒閉那麼多？就是服務太過度了。女同志到服裝店買一件衣服，店員跟的很緊，隨便一件衣服一試，店員好聽的話就來了，說你穿這個衣服多麼多麼漂亮，不當明星都可惜了，你比范冰冰還漂亮！店員既要年輕漂亮，還要口才好，會忽悠。化妝品行業，人工工資佔了銷售額的20%。而名創優品人均工資，占店鋪銷售額5-7個點。我們沒有服務，你願意買就買，不願意買拉倒。

　　你看宜家、ZARA、優衣庫有服務嗎？沒有，店員忙的不得了，在理貨、搞衛生，沒有人給你服務，你進去隨便買。我在店裡面經常觀察，之前在廣州一個化妝品店，我進去一個店員馬上跟我介紹，其中一個女同志進去，另外一個店員也跟著介紹，那個女同志說「請你離我遠一點」，這句話潛台詞是什麼？你的產品都有中文介紹，我要買就買，價格、成份也很清楚，不需要你給我介紹，你給我介紹代表什麼？讓顧客遠離你，儘快的離開這個店鋪。

　　

　　什麼叫好的服務？不要服務，新的連鎖都不要服務。如果還要人工去介紹、推銷產品的話，這個企業沒有未來。

　　產品好。我們的眼線筆是歐萊雅一個工廠生產出來的，只賣10塊錢。你們想想，從上市那天到今天，我們賣了超過1億支，10塊錢1支，就是10個億，一個產品賣10億。這個產品就像女同志的月經一樣，每個月要來一次的。一個月1支，一年12支。我有2000萬粉絲，大部分都是年輕的女性。這叫什麼？這叫消耗品，而一台空調要用多久啊？

　　品質一定要過硬，而且要開發爆品，不要多，就那一兩款，然後讓你每個月回來買。我們看到很多廣州化妝品企業，一年開發1000個產品，才做幾千萬。喬布斯給全球的企業家深深地上了一課：如何開發產品。在對產品有品質保證的情況下，價格越低越好，不是價格越貴越好。

　　在我的團隊裡面，如果能賣的很低，我會很興奮，有時會感覺我很變態，別的老闆賣的價格越高越興奮，對我是價格越低越興奮，甚至興奮的晚上睡不著覺。

　　在中國大家都講一分價錢一分貨。什麼叫一分價錢一分貨？像優衣庫、名創優品才稱得上一分價錢一分貨。中國的物價都是一毛價錢一分貨，甚至三分價錢一分貨，沒有一分價錢一分貨。

　　你認為老話有道理是因為你買了高價產品給心理一個抬價而已，為什麼這個東西這麼貴？一分價錢一分貨，應該是這樣的，實際不是這樣的。我講過兩個很經典的話，其中一句是：產品的品質，不是價格決定的。你們不要認為價格越貴品質越好。產品的品質是它的直接成本和企業效率決定的。同樣一件襯衣，成本都是100塊錢，百貨商場賣2000塊錢，優衣庫賣199，但他一天可以賣1000件，百貨商場里一天只能賣5件，你說誰賺得多？當然優衣庫賺得多，因為優衣庫效率很高。而百貨服裝店效率很低，所以他必須要賣20倍。

　　為什麼淘寶能成功？淘寶成功的核心是什麼？價格低。為什麼淘寶能把大家引到線上去？線下賣2000，線上賣200。以前只賣60、70、80，現在線上可以接受200塊的價格，就是靠這種極大的價格差，讓我們中國的消費者硬拉到線上去。最早哪怕貨不對版，哪怕等一個星期、半個月，不好，拿回去換，都願意等。因為巨大的價格差，讓我們去等。所以，價格是淘寶（電商）成功的核心基因。

　　跟大家分享幾個案例：歐萊雅睫毛膏，這是我在洛杉磯拍的圖片，9塊99，這才叫一分價錢一分貨。維多利亞的秘密內衣，這在中國人中眼中，像神一樣的品牌，洛杉磯2000平米的店女士內褲，10塊錢一條任選，搞促銷，5條27塊5。很多人跟我講美金，不要跟我講美金，中國的人均收入4000多塊錢，美國人均工資3000美金左右，大致都一樣的。在美國人眼裡，就是10塊錢買件內褲嘛。胸罩38塊錢、48塊錢任選。各位，你想想，你買一件胸罩要多少錢？巴掌一塊布，都要你幾百上千塊錢。你還跟我講，在中國一分價錢一分貨，有道理嗎？你的見識太少了。

　　名創優品的市場，不是三千億、五千億，如果大家理性消費，再成熟點，一萬億都有可能。今天在中國為什麼北京、上海的生意，比二線城市、三線城市生意還好？這個項目做出來讓我嚇一跳，我們認為沒錢的人會買我們的東西。結果發現，全國生意最好的是哪？北京、上海，因為北京、上海人，素質高、理性、有錢人多。

　　最後總結一下：未來的新零售，大家記住三句話：極致的產品設計、極高的性價比、極好的購物體驗。只要做到這三步，無論是線上還是線下，在哪裡生意都很好。名創優品到今天，沒有在網上賣一件東西，依然不影響我們成為100億的企業、1000億的企業。

　　所以記住這三句話，極致的產品設計，產品一定要少，一定要有設計感，要打通供應鏈，深度進入供應鏈；極高的性價比，暴利的時代已經過去了，未來會進入微利時代，進入少既是多的時代。什麼叫少、什麼叫多？少：產品的品種要少、成本要少、利潤要少、價格要少，最後會賺很多錢，就像ZARA老闆，成為世界首富，優衣庫老闆，成為日本首富，宜家老闆，成為歐洲首富。一點不影響你賺多少錢。極高的性價比，這是衡量你是不是新零售的代表。最後，極好的購物體驗即不做電商的三無：無場景、無體驗、無保證。謝謝！