微信朋友圈賣東西為何這麼火熱

　　TOMsInsight 電子商務觀察與研究

　　京東上市了，雖然沒有預期的求婚八卦，不過還是賺足了關注；唯品會上市了，創始人的光環、爭議的、勵志的話題，也賺足了公眾目光。一時間，在美國上市的中國網際網路企業市值前四位里，有兩家「電商」（數據基於2014.05.29收盤），再加上還沒有上市的阿里巴巴，「電商」儼然成為中國網際網路的支柱。

　　不過，從另一個角度觀察，會發現一些有趣的事情：「電商」這個詞本來是「電子商務」的簡稱。電子商務是一個很廣泛的概念 -- 綜合的學科，寬面的知識，大學專門設置專業。但「電商」全然不同，大家更多的是特指的是：網路購物。淘寶、京東、亞馬遜、噹噹、蘇寧易購、等等，這才是大家心中的標準「電商」。

　　

　　這很有趣。概念的產生和重新定義總代表著資本的背後炒作。2008年以後「電商」這個詞遠遠超過「電子商務」的使用。而在主要推動行業發展的網際網路創業者、VC、PM們的潛意識思維裡面，已經完全把「電商」和「電子商務」區分開來。

　　

　　弄清楚概念的演變后，我們繼續研究。電商的發展，細節，太多可以討論，但今天我們只看一個點：微信朋友圈電商，或者說微信朋友圈裡面那些賣東西的商家。

　　微信朋友圈電商

　　大多數人都有感受，從去年開始，不知道怎麼回事就有幾個朋友開始在你的微信朋友圈裡面瘋狂的刷屏賣東西：代購、奢侈品、包、衣服、各種各樣奇奇怪怪的物品。微信朋友圈電商出現了，而這又是怎麼回事呢？國內有那麼多大電商網站，為什麼這些微信上的電商能生存，還生存的很好？這代表了些什麼需求呢？刷刷屏就能一個月賣出去幾萬、幾十萬甚至上百萬流水呢？

　　下面是TOMsInsight數據組通過1000個微信號監控朋友圈數據，微信朋友圈電商的種類：

　　

　　有目的購物與無目的購物

　　為了弄清楚這個問題讓我們先從線下的購物行為說起。一般來說，按照我們購物過程，極端點可以劃分成：有目的購物、和無目的購物。

　　有目的的購物的特點：用戶有了需求，去購買。購買過程中會考慮商品的：品牌、質量、價格、商家信用、功能等，習慣貨比三家。這裡面會有需求非常強烈的，也有需求沒有那麼強烈的之分。大家都能理解這種用戶心理不再贅述。

　　無目的的購物的特點：用戶在看到商品之前，沒有強烈需求。比如沒有任何需求的逛街，散步遇到的地攤，或者在旅遊景點看到的紀念品。看到商品后，再考慮是不是自己購買。這個過程中，如果有商品（或者營銷的感覺）讓自己覺得自己需要，會購買。或是看到獨特的商品，衝動消費。

　　在真實的場景中，這兩者都是結合在一起的，很少有那麼嚴格的區分。

　　所有的賣家，都希望把有目的購物，轉化成無目的購物。這種方式在英文中叫：upselling，中文沒有一個專有詞來描述，我們可以稱為「擴展性消費」。購物商場、大超市都會想盡方法讓你停留，宜家設計成迷宮似希望你多轉一會等，都是希望帶來更多的擴展性消費。

　　有目的購物+擴展性消費，佔據了主流的購物過程。而純粹無目的購物，想對來說佔比少。

　　好，接下來我們轉移到線上的電商。

　　目前線上電商的大多數的購物行為，都是有目的購物+擴展性消費，淘寶最為典型：價格非常透明，每件商品都有很多賣家可做對比，容易檢索，系統支持的價格排序、信用排序、銷量排序、用戶評價等讓用戶方便在自己關心的關鍵問題上（價格，信譽、質量）做出快速的選擇。再通過數據推送和廣告展現，吸引擴展性消費。

　　這也是網際網路的精髓之一：信息對等和長尾，讓購物的需求更容易滿足。

　　微信朋友圈電商本質的不同

　　而通過微信朋友圈上賣貨就是另一種情況了：無目的購物行為。

　　絕大多數無目的購物，商品和服務都有以下特點：獨特、感覺決定了消費、精神需求屬性大、易衝動，相對轉化率低，利潤大。（大家可以想象下非商業區的小店，地攤，旅遊景點附近所賣商品）所以讓我們再來看微信朋友圈電商就很容易理解了。

　　首先朋友圈賣的東西絕大多數都是獨特商品，也是信息孤島，沒有特定的標示可以搜索，讓用戶很難享受網際網路的信息對等，沒法在淘寶這樣的大型電商平台中找到。朋友圈獨有的展示平台非常有利於包裝，而決定無目的購物的主要成分恰恰是感覺。每天的刷屏不斷的強化感覺、滿足商品的精神需求的屬性。最後就等著用戶哪天衝動。

　　王娜（化名）在接受我們調研時，已經在微信朋友圈賣包賣到每月上百萬流水了。「做這行其實就是心理戰術。信息極為不對稱導致我們利潤極大。微信上一定要獲取對方的信任，哪怕先出幾個小單不賺錢，獲取的信任再賺一次大的。每天都要發大量美圖，一般兩三個月內大多數用戶都是購買一單的。」

　　外號皮殼的小夥子在微信上賣琥珀：「我是攝影愛好者，開始是自己拍攝琥珀，放在朋友圈，朋友們看到都覺得好看，於是我就開始賣琥珀。琥珀這玩意根本沒有定價，全憑感覺。其實我賣的不是琥珀，而是我的攝影技術，我的攝影技術決定了幾塊錢的石頭能賣到幾千塊。再加上包裝成不同的賣點：百年好合、陞官發財、愛你一生一世啥的。用戶其實買個吉利唄！ 」

　　而大量的海外代購，是真是假大家可能都明白，特別是海外代購的小票造假都已經成產業的今天。

　　所以，看透本質，事情就簡單了。很多事情沒有想象的那麼順理成章。在北京立交橋等紅燈時，經常有人推銷，這是典型的無目的購物。四環的望京橋紅綠燈常年推銷的商品是：活的寵物龜、手機車載充電器、地圖。這是為什麼呢？大家可以分析一下。

　　正確的看待微信朋友圈電商

　　不可否認，微信巨大的用戶量和活躍度讓微信朋友圈理所當然的成為廣告營銷和電商的溫床，但是目前自發性生態系統下，朋友圈上的電商確實是完全不同的網際網路形態。這種很類似百度競價單頁（TOMsInsight在以後的報告中會分析）形態的電商，主打是無目的購物，利用微信產品的基因獲取一定的信任，通過陌生人社交工具例如附近的人等來擴張用戶數。表面上看好像是種巧合，但事實上是聰明的生意人們在吸收著微信生態圈上每一滴的養分來獲利。所以這種流行是必然，不僅僅因為在朋友圈開店成本低等，更多是契合了一種之前沒有在網際網路上被滿足的購物行為需求。

　　積極的想，這也說明電商行業的發展空間還很大。對用戶的挖掘，對購物行為的理解、包裝、營銷，特別是大數據的相關應用都有極大的提升空間。對中小電商來說，買流量、優化、看數據這標準的三板斧的威力越來越小，深入的去理解、洞察用戶需求，聚焦自己的定位，也許是新的發展之道。