歐美二手名牌時裝網店走紅

　　時裝控們換裝越發頻繁，穿二手時裝已不再丟臉。二手奢侈品的價格，甚至成了奢侈品當前走紅程度的試金石。

　　

　英國《金融時報》

　　買舊衣服穿，在過去是大忌。有自尊心的時尚擁躉都不會坦承自己買過別人穿過的二手衣服（尤其是只過了幾個時尚季的裝束）。時尚過去總是「以新為上」。但如今早已今非昔比，現今追求的是八成新，只過了幾個時裝季的二手裝往往以很優惠的價格就能淘到手。

　　與此同時，狂熱的買家如今搖身一變成了精明的賣家，他們藉助快速發展的代銷網站便捷處理自己的累贅東西。在過去，他們的處理辦法不是捐贈就是通過實體店轉賣，既麻煩又費時。而規模空前的eBay在線拍賣市場曾是其唯一選擇。

　　The RealReal創始人兼CEO朱麗•溫賴特(Julie Wainwright)注意到了市場存在的巨大缺口。「對買家來說，家裡的儲衣櫃已無多餘存儲空間。過不了多久，就會衣滿為患。大家把它們再轉賣的選擇餘地既小又彆扭。」她解釋道。運營五年來（主戰場在美國市場），The RealReal已成功售出250萬件物件。香奈兒(Chanel)、愛馬仕(Hermès)、普拉達(Prada)、勞力士(Rolex)以及路易威登(Louis Vuitton)是最受歡迎的品牌。零售價的60-70%歸委託人所有。

　　「買二手時裝在過去是件丟臉的事，如今則大不一樣了：去年全球個人奢侈品的銷售額高達2000億美元，光美國就達600億美元。」溫賴特說，「買賣二手貨原因多種多樣——其中之一是出於更新換代，第二個原因是為了環保：購買二手貨屬於回收利用，是循環經濟；另一大原因是網際網路的廣泛應用以及獲取信息的渠道異常便捷。」在她看來，奠定網路代銷蓬勃發展基礎的最大轉變始於2008年。「金融危機對幾乎所有人造成了毀滅性打擊，當時花錢購物有某種負罪感。即便如此，消費者仍然大肆購買奢侈品，但2008年金融危機后，高性價比地購買奢侈品變得越來越盛行。」

　　美國市場由The RealReal主宰，而歐洲市場的主導者是法國電商Vestiaire Collective。據該電商最初6位創始人之一的范妮•莫藏(Fanny Moizant)透露：網店創建於2009年，起初只有朋友與其它網站提供的3000件二手奢侈品。如今，網站銷售的二手奢侈品超過了40萬件，2015年的利潤高達7800萬歐元。網站最暢銷的品牌是路易威登、香奈兒以及婁伯丁(Louboutin)，儘管伊莎貝爾•瑪蘭(Isabel Marant)與Maje等中等價位品牌也異常搶手。瑪蘭也認為2008年金融危機是二手奢侈品網店井噴式發展的「催化劑」。「我當初看到各大時尚博主這類營銷現象。在法國，這些人被稱為『不景氣時尚達人』(Recessionistas)，因為他們出現在金融危機最嚴重的時候，找到了一種在博客兜售自己用過的奢侈品並且賺錢的妙招，儘管當時並沒有實際銷售平台。」她也認同社會上「二手奢侈品」犯忌之說已煙消雲散的看法。

　　「時尚消費觀念已經大變樣了。我們的母親或祖母那一代人往往會買件外套穿上一輩子，而我們這一代人每個時裝季會買上2、3件外套。消費者需要我們提供這樣的服務——他們需要處理自己多餘服裝的場所。」

　　這些網店成功的秘訣緣於完全模仿奢侈品購買體驗。「我們對各大品牌的內涵、旗下產品、質量以及做工了如指掌。」溫賴特說，「Ebay是個傷心地，破壞了消費者購置奢侈品的浪漫心情。Ebay沒有誠信。所以我們當初設立的目標就是維繫各大時尚品牌的誠信。」莫藏對此也深有同感：「在我們網店成立之前，曾有個二手奢侈品交易市場，但它缺少兩樣東西，而這兩樣東西後來成為我們的立身之本，其一是誠信（Ebay缺乏），第二是產品管理——網際網路功能強大，所以我們挑選最好的產品。我們有專門的設計師團隊，他們每天在網上瀏覽4000件時裝，並做出甄別，擇優選擇。我們還聘請另一專家團隊對其進行鑒定。」通常這意味著與品牌公司以及其它防偽機構進行通力合作。

　　無論是The RealReal還是Vestiaire Collective，都沒把自己視作舊貨交易場所。「我們希望消費者感覺它們就是（或者說儘可能是）門店銷售的產品，讓消費者感受到那種時尚快感。」溫賴特說，並解釋為何所售商品多數為兩三年前的東西（有些手袋與手錶是10-20年前的東西）。兩大在線銷售平台提供的是與奢侈品零售商同樣水準的服務——送貨靈活、選擇多樣、諮詢全面以及頗具親和力的購物體驗，Vestiaire的客戶資料就是個明證。「我們突破了純電商領域，變成了時尚社交網站。這在二手奢侈品網店顯得鳳毛麟角）這正是女性朋友喜歡我們網店的原因所在：與其他時尚達人(fashionistas)分享時尚的愛好。」

　　最重要的就是大家同慶購物之快樂。「客戶每年在我們網店平均購物6次，也就是說每二個月就會光顧一次我們網店。」溫賴特說。

　　光顧莫藏Vestiaire網店的購物者每次平均花費400歐元。她認定有兩大原因：「其一是淘自己錯過的東西——銷售一空或是自己遺憾當初沒買的東西；第二是價格原因——自己想要個香奈兒包，但掏不起全價。」

　　兩大網店的銷售經驗都非常老練——除了給上架服裝拍攝照片以及決定銷售內容之外，其它一切無需擔心。「我們確保銷售順暢——挑選好產品后，消除任何不便或是爭執。我們多數委託人的工作都很辛苦——他們不希望整天緊盯自己委託賣出的二手貨。」溫賴特說，「我們給對方付費並與其定期溝通——這是份輕鬆穩妥的收入。多數委託人並非名人，他們每年在賣二手時裝上能掙8000-10000美元，儘管有些人從中掙的錢足夠裝修房子了。」

　　Vestiaire為前10%的客戶提供貴賓服務——代表對方為其二手貨拍照、銷售以及存儲。對於那些喜歡親力親為的客戶，網店會簡單指導對方如何給自己的二手貨拍出最佳效果來。

　　

　　溫賴特十分清楚能夠吸引那些高端購物者的巨大商機。「The RealReal增長最快的領域是首飾。我們在紐約、芝加哥、舊金山以及洛杉磯等地建立了高檔首飾與腕錶的估價辦公室，委託人可與寶石專家見面，獲得自己二手奢侈品的評估報告。這與典當行截然不同。」消費者能在網店上淘到售價4萬多美元的限量版勞力士腕錶與售價1萬多美元的卡地亞(Cartier)手鐲。

　　看到二手女裝在線銷售平台的成功后，2014年，古普塔(Arun Gupta)創建了Grailed男裝網店——特指「個人覬覦已久、但苦尋無蹤或是超出自己財力之物」。古普塔自從學會編碼方法后，就在自己卧室創建了Grailed網店。就在接受我採訪的那一周里，Grailed網店上架了5萬件男裝。此外它最近還成立了內容平台Dry Clean Only，對Grailed網店銷售的男裝進行簡介與評價。「我們成立伊始，已有5-10家知名度很高的二手奢侈女裝網店在運營，他解釋道。

　　作為與溫賴特以及莫藏一樣的時尚痴迷者，古普塔留意到二手首飾往往從私人關係圈、而非eBay淘得。「自己余錢不多，所以在網上淘寶，我發現最低價格永遠來自自己的好友或是各大男裝論壇上的時尚痴迷者。」

　　Grailed上的暢銷貨往往與實體店的熱銷款大同小異；聖羅蘭(Saint Laurent)、拉夫•西蒙斯(Raf Simons)以及瑞克•歐文斯(Rick Owens)等時尚名品以及Supreme與Palace等街裝品牌的二手貨異常搶手，儘管Grailed還時常銷售稀缺款寶石（如產自21世紀初的拉夫•西蒙斯寶石）。古普塔只收取6%的傭金。與Vestiaire的莫藏一樣，他也發現了客戶的兩大相同消費模式。「有些消費者為了增加自己藏品而專淘稀品——我們是少數幾家可淘到Undercover與Julius等日本稀有品牌的其中一家網店。與此同時，很多消費者就想找物美價廉的二手貨。」

　　

　　那麼，各大品牌對此有何看法？從法律層面說，它們沒有申訴權利，這都要歸功於2010年蒂芙尼(Tiffany)起訴eBay的關鍵判例。「法庭最初判eBay勝訴，各大品牌被明確告知eBay等網店難以控制再賣市場。該判例清晰明了，所以我們銷售二手貨在法律上毫無障礙。」溫賴特說。「我們並非四處出擊，現在跟那時早就不一樣了。總有一天，各大品牌會明白這一點。」雖然The RealReal與各大品牌的合作方式越來越多（如今雙方關係日趨緊密），但只有不到5%的銷售額來自小二。「各大品牌對我們代銷網站的態度經歷了演變過程。The RealReal成立第一年，我聽說它們對其恨之入骨。如今，他們挖空心思找法子與我們合作。對方意識到也許可以從我們的客戶資料庫了解相關情況。」在溫賴特看來，各大品牌應對RealReal心存感激。

　　「今年，我們打算把2.2億美元的返款全部交給二手奢侈品委託人（他們如今全在美國）。他們會用這筆錢進實體店買新奢侈品——他們肯定會大買特買。」

　　而消費者的購物習慣將越來越取決於二手時裝市場。溫賴特最引以為豪的是，自己正逐漸影響奢侈品市場以及正改變消費者的購物模式——尤其是讓消費者對特定款式與流行品牌的真實價值一清二楚。有些大品牌的吸引力難以為繼，在網店的定價與銷售額量就已一目了然，這可能會出乎業界意料。然而品牌內部的人事變動對於自身二手品的熱銷與否也會有巨大作用。

　　「兩年前，古馳(Gucci)的二手貨售價差強人意。」溫賴特主動說道，並說古馳最近聘請亞歷山德羅•米歇爾(Alessandro Michele)出任創意總監成為其轉折點。「如今古馳又成了高大上的搶手品牌，它又煥發出勃勃生機，消費者對其趨之若鶩，因此現在甚至米歇爾之前幾位創意總監設計的古馳（尤其是帶標識的那些類別）都容易出手——它又變得價值不菲了。」

　　她認為二手奢侈品的買賣很好地教育了消費者，讓其增加了信心、增長了見識。「我們的消費者期望檢驗二手奢侈品的價格。他們真的注意到：如果該品牌沒有二次銷售價值，他們就會移情其它品牌。我與委託人見面時，他們總是這樣說：『您改變了我的購物模式。』」