IP借勢直播VR/AR營銷大熱，日化品牌該怎麼涉足？

　　現代生活從來就不缺少娛樂，泛娛樂化時代下也衍生了各式各樣的營銷模式。尤其是2016年，IP，借勢，直播，VR/AR等新鮮的營銷方式：粉絲經濟＋新科技，鋪天蓋地，甚至不給你拒絕的機會它就泛濫在你的周圍。

　　那麼，這些新生的營銷熱潮真如表面呈現的那樣無懈可擊嗎？ IP，熱到燒腦？

　　「IntellectualProperty」簡稱IP，直譯為「知識產權」，通常我們所說的IP是指那些被廣大受眾所熟知的、可開發潛力巨大文學和藝術作品，但是IP從2014年進入觀眾的視線直到今天，人們對IP的定義越發模糊了，我們不能僅限於文學藝術領域，不能限於網路IP、體育IP，因為我們不知道明天一早醒來還會出現哪個領域的IP。

　　2015年可以說是IP的盛世元年，各類電影出現的大IP，各類電視劇，各類網游……層出不窮，據相關數據顯示，我國2014年小說IP改編作品有20部左右，2015年有40多部IP改編劇。過去的這兩年IP熱基本上是集中在影視、網游領域，而到了今年，IP熱有增無減，甚至拓展到更大的範圍，在網路上走紅的人叫網路IP，在里約奧運會上走紅的游泳遠動員傅園慧叫體育IP,想想這篇文章如果紅了我是不是可以叫媒體IP了呢……總之IP開發不論是以什麼樣的形態出現都是時下市場營銷最熱門的方式之一。

　　樂視影業高級經理梁女嫣曾說到，「IP熱」本質上看是粉絲經濟效應，粉絲數量及粉絲類型是投資方選擇IP時最看重的因素，數量大意味著轉化為觀眾的基數大，粉絲類型更集中則營銷效率更高。

　　粉絲效應，那這意味著什麼呢？投資方在選擇投資時會傾向於量的選擇，往往就會忽略掉對質的追求。

　　即便是2016年IP熱度不減，但是已經是槽點頻頻了。在影視領域，根據貓眼電影實時數據顯示，截至8月29日，今年7、8月份兩個月的票房總收入是83.7億元，比去年同期減少了4.7億元，然而上映的電影卻比去年多了4部。猶記得去年上映的《老炮兒》中，吳亦凡飾演的小炮兒受到粉絲的狂熱追捧，今年夏天他主演的青春校園題材電影《夏有喬木雅望天堂》在上映前其造勢陣容之強大讓人為之期待，最後該電影卻以1.52億元的票房收入慘淡收場。向經典致敬經常會被拉到檯面上宣傳，但是當觀眾從感性回歸到電影本身時，若電影沒有比IP吸引人時，結果只會慘淡收場。

　　在當今浮躁的社會，IP還能紅多久？如果只是單純的商業炒作，急功近利只會雁過無痕，在IP的基礎上學會創新、突破，提升品牌價值才有可能取得勝利。借勢，無孔不入？

　　何謂借勢營銷，就是將營銷目的隱藏於營銷活動之中，將產品的推廣融入到消費者喜聞樂見的環境里，讓消費者在這個環境里了解並接受這個產品的營銷方式。

　　在現代社會，每天層不出窮的熱點都會被披上營銷的外衣，只要是能搏得眼球，借勢基本上是毫無禁忌。毫無禁忌意味著肆無忌憚，也意味著可能會觸碰底線。

　　在里約奧運會期間，借勢營銷一度泛濫，大到知名品牌，小到小餐館。憑藉奧運會本身自帶積極向上的正能量，各式各樣打著為奧運加油旗號的廣告鋪天蓋地，看起來誠意十足。

　　隨後王寶強事件被曝出，一些不良商家以此為噱頭，打起了營銷的念頭，最後卻慘遭各路吃瓜群眾圍攻。

　　同樣是借勢，為什麼會收到截然不同的效果呢？別忘了，吃瓜群眾不僅僅會吃瓜還會挑瓜，水滿則溢，過猶不及，借勢營銷的底線既包括法律層面也涵蓋倫理道德。有人說，品牌就是一個「容器」，你給它裝美好的東西它就是美好的，你給它裝低俗的東西，它就是低俗的。沒有下線的營銷，只會把品牌推向深淵。品牌價值的體現是一個漫長的積累過程，急功近利、盲目跟從熱點的結果就是：熱點多齷齪，你就有多卑鄙。直播，無直播不傳播？

　　直播最吸引人的地方在於，它擺脫了圖片和文字簡單、局限的傳播效果，更具時效性、互動性，而其成本低廉更是掀起了全民直播的熱潮。

　　從5月份，歐萊雅在戛納電影節上實時互動直播的明星化妝、走紅毯到現在的9月份，也不過幾個月的時間，直播營銷真的是一浪比一浪高。在剛剛結束的廣州美博會上很多參展方都加入了直播的元素，有一家網紅潮流直播體驗店竟然動用了70個網紅輪流現場直播，花這麼大的成本就一定能達到期望的效果嗎？有關專家預測2017年上半年將是直播元年，直播很熱，但是熱鬧之餘達到的營銷目的是事半功倍還是事倍功半呢？

　　目前，網路直播傳播的內容參差不齊，碎片化，娛樂化、甚至是以低俗趣味性的內容博眾人眼球，以直播作為營銷手段如果缺乏可看性就達不到傳播目的。可看性的看點在哪裡，這一點很重要。說到底直播只是一個承載信息的載體，至於傳播內容還需要品牌自己把握。有的品牌不注重信息內容的傳達，只是一昧地製造爆點尋求關注度，從這一點上來說，營銷效果就會大打折扣，只能做到短期的網路效應，長久之計還是要回歸內容本身。VR＋AR，虛擬成為現實？

　　VirtualReality（虛擬現實）簡稱VR，Augmented Reality（增強現實技術）簡稱AR。有人說這將是網際網路時代的又一次重要變革，一個可以把人從現實世界帶入虛擬世界，一個把人從虛擬世界帶到現實。

　　9月6日，京東發起並成立了電商VR/AR產業聯盟，聯合了30多家VR/AR上下游企業，從VR、AR的硬體設備廠商、演演算法及系統製作商，到內容供應商，涵蓋了完整的VR、AR生態，京東通過品牌、營銷、運營、金融等方式，整合行業資源，為VR、AR企業提供全面支持。不難看出，京東已經將此項技術作為未來競爭的重要戰略部署。那麼，在未來真的可以實現虛擬即現實嗎？

　　首先，從技術層面上來說，VR技術由來已久，早在上世紀60年代就已經出現了，但時至今日它的消費式體驗還是停留在視覺上的體驗，在嗅覺、聽覺、以及觸覺上還是無能為力。即便是與AR技術相結合能夠帶來五官上的全面體驗，但是不可忽略的一個問題是，技術是否成熟，是否能百分百實現如現實般的體驗感受。比如說，化妝品的體驗，消費者如果想知道某一款BB霜塗上面部之後的舒適度，此項技術能實現與真實感受的零差別體驗嗎？

　　其次，在設備普及方面，這是比較致命的弱點，即使是市場能夠提供足夠的設備，但卻並不是消費者而想買就能買的，現在市面上，先不論VR設備的應用途徑，一個便宜的VR一體機設備報價就上千，好一點兒的報價要幾千甚至是上萬。普通消費者估計就負擔不了這麼昂貴的價格。

　　最後，VR和AR代替不了線下購物的樂趣，還原不了真實存在的事物。逛街＋購物這一生活模式從古至今都不曾被改變過，試想一下這項技術的應用把現實生活完全代替了，那將是多麼恐怖的一件事情。

　　況且，就目前來說，VR/AR技術仍處於發展的初級階段，想要像3D技術那樣普及還需要很長的路要走。

　　不得不承認，IP、借勢、直播、VR/AR這些營銷方式的出現對品牌的貢獻是巨大的，而且不少日化品牌也已經試水或者準備試水這些營銷新姿勢，那麼一定要記得細細斟酌這些營銷熱潮引發的問題和本身自帶的缺陷。