近年日本赴華市場及中國赴日市場概述

　　一、市場情況

　　在2008年至2012年這五年日本赴華人數變化中可以看出，2010年的日本赴華人數以373.12萬人次創下歷史最高，同比增長12.5%，但其餘4個年份均呈負增長。

　　同樣，在2008年至2012年中國赴日旅遊人數走勢圖中可以看出，2010年與2012年中國赴日旅遊人數同比增長最高，分別高達40.4%與37.1%，其他3個年份中，除2011年受3·11大地震影響，同比下滑26.2%以外，2008年與2009年同比增長分別為6.2%與0.6%（詳細見圖2）。

　　從以下兩張走勢圖中不難看出，中日兩國的旅遊交流人數在2008年與2009年都相對處於低谷，2010年都有大幅上升，其跌宕起伏的現象背後有著類似的原因。

　　二、原因分析

　　旅遊業的發展容易受到各方面因素的影響，因此橫向比較每個年份的旅遊人數時，不難發現有的年份出現旅遊人數井噴現象，而有的年份則出現大幅下滑，這都是旅遊市場在應對外界不穩定因素時的直接表現。

　　首先，經濟因素。旅遊是人們在滿足了基本生活后，在有閑暇和足夠的可支配收入后的一種行為。2008年發生的歐美經濟危機最後發展成為波及全球的金融危機，對旅遊業的發展造成了巨大的衝擊。就業機會減少，失業率增高，家庭收入減少等不利因素都阻礙了人們出遊的腳步。當基本家庭生活必須面對開源節流的窘境時，人們自然會捂緊錢包，減少旅遊支出。與此同時，國際油價高企，燃油附加費攀升也成為人們出遊的攔路虎。例如2008年，一些航空公司的中日兩點對飛的雙程燃油附加費高達2萬多日元，使得一些赴華遊客參加4天3晚的北京游或華東遊后驚嘆：「燃油費甚至比旅遊售價還高！」所以在經濟不景氣的大環境下，日本國民對出境游的意願呈現全面低迷，赴華旅遊也不可能倖免。2008年與2009年的赴華人數銳減就是其直接的表現。同樣，對於中國民眾來說，前往物價水平居世界前列的日本旅行，更是一筆高成本的開銷，在全球經濟不景氣的背景下，當然會對日本望而卻步。

　　而2010年初，日元對人民幣匯率持續走高，基本維持在100日元兌7.5元人民幣以上的水平。日元匯率的持續走高，客觀上使海外旅行及購物成本降低，同時也刺激了日本國民赴華旅遊、購物的需求。

　　第二，政治因素。中日兩國之間微妙的政治關係使得兩國間的旅遊交流也出現時冷時熱的現象。中日兩國間發生的任何一點摩擦，都有可能對兩國間的旅遊交流產生較大的負面影響。2010年9月上旬發生的釣魚島撞船事件以及2012年9月的「購島」鬧劇發生后，日本政府的荒唐應對，右翼分子的一再生事，使得中日兩國的國民感情產生自建交以來最嚴重的對立，兩國關係進入「冰凍」期，雙向交流規模出現迅速下滑。可以說，日本政府如果不拿出積極友好的外交態度，中日兩國間的雙向旅遊交流就會頻觸障礙。

　　 反之，積極正面的重大事件則會迅速帶動旅遊業的發展。2008年的北京奧運會及2010年的上海世博期間，日本旅華市場增幅則高於同期出境旅遊市場增幅，旅華市場處於高位運行狀態。2011年5月下旬，溫家寶總理的訪日及中國國家旅遊局局長邵琪偉率中國旅遊業界百人團訪日，對中日旅遊雙向交流的恢復都起到了積極的促進作用。

　　第三，不可控因素。縱觀這五年旅遊市場的發展狀況，由於受到不可控危機事件影響，旅遊人數驟降的事例不在少數。2008年初，中國南方的冰凍雨雪災害，4月份的汶川大地震，不僅日本赴華遊客銳減，對中國整體入境市場的影響都是巨大而沉重的。2009年4月初輸入型甲型H1N1流感及日本原髮型甲型H1N1流感給旅遊也帶來了空前災難。在疫情最為嚴重的6月份，日本出境人數猛降25.5%。2011年的3·11日本關東地區大地震的發生以及此後的海嘯、核泄漏事故等一系列次生災害，對日本旅遊業造成了空前的重創。發生大地震后的3、4、5月，日本出境市場降幅接近10%，而赴華市場則一直是兩位數的降幅。這些不可控的危機事件發生后，對旅遊業造成的打擊是迅速而巨大的，但隨後市場的恢復則是緩慢而滯后的。

　　第四，媒體因素。每當一些事件發生后，日本主流媒體的報道角度及口徑一致的報道態度無疑成了影響民眾出遊的幕後推手。回顧這幾年間，中日兩國間發生了摩擦衝突后，日本媒體的火上澆油和推波助瀾在一定程度上左右了民眾的赴華旅遊意願。例如，2008年受日本媒體大量的對華負面宣傳的影響，中國食品安全問題（餃子事件、豆角問題、奶粉事件）引起日本普通民眾的高度關注，當年的一項調查顯示在20歲-30歲的日本女性中，60%以上人表明已經去過一次中國旅遊但不願再去的理由是「不安全」，其中很大程度上包涵了對食品安全的擔憂。2012年9月發生「購島」鬧劇后，日本主流媒體的推波助瀾的報道手段無疑是「釣魚島事件」升溫的幫凶。這些負面報道無疑是在日本民眾心中傳播中國積極正面的形象的巨大阻力。

　　中日兩國互為重要的出入境客源國，對於開拓日本赴華市場，打造美麗中國形象，我們還有很多工作要做。