田七牙膏倒掉:一個被折騰死的70年民族品牌

京港台:2019-7-20 09:28| 來源:正解局 | 評論( 7 )  | 我來說幾句

田七牙膏倒掉:一個被折騰死的70年民族品牌

來源:倍可親(backchina.com)

  

  一直有傳言,牙膏是一個暴利行業。用網上廣泛引用的說法,牙膏最貴的成分是發泡劑,一噸價格600塊左右,能夠裝滿6000隻最大號牙膏(180克)。其實,這個說法已經流行十多年了,放在現在並不一定準確。

  不過,拿我們熟悉的企業雲南白藥來說,2017年它的日化品收入為43.6億,而其中95%以上來自牙膏,而整個日化品毛利率超過75%,從中可見牙膏行業利潤的確很不錯。

  現在,中國一年賣出牙膏超過85億支,市場規模突破270億。

  在這樣看似多金的行業,卻並不是誰都能賺到錢。

  曾經的牙膏界大佬廣西田七,就是其中一個。

  因為陷入經營困境,田七被拍賣。今年6月進行的一次拍賣報價1.6億,沒人出手。7月16日開始的第二次拍賣,降價2300萬,還是沒人報名。如今,母公司已進入破產程序。

  要知道,田七在十多年前的巔峰時期,一年能賣出4億多支牙膏,銷售收入高達10億元,位列行業第4。

  如今,卻賤賣沒人要,淪落到破產的境地。

  這樣一個創建於廣西梧州的民族品牌,最終的倒掉卻和一個東北人有著密切關係。

  

  1. 70多年歷史的老品牌

  對於大部分人來說,田七牙膏的記憶恐怕是一句廣告語:拍照喊「田七」。

  其實,田七牙膏誕生於1945年,算得上是有著悠久歷史的民族品牌。

  田七是一種名貴藥材,有「金不換」之稱。田七牙膏就是將中藥材田七用在了牙膏之中,可以說是最早的中藥牙膏之一了。

  1985年,廣西組織編寫的《廣西特產風味指南》,就把田七牙膏列為其中之一。

  

  1991年時,生產田七牙膏的企業銷售收入超過1億元。當年,全廠有職工785人,職工全年工資總額高達249萬元,平均每人工資收入3172元。要知道,同一年,北京職工平均工資只有2877元。

  也就是說,在廣西梧州的田七牙膏廠上班,收入要比當時北京平均工資還高出10%以上。

  可見當時企業效益還是非常好的。在1992年,公司還入選了中國500家最佳經濟效益工業企業。

  根據當時的說法,常常有外地牙齒得病了的消費者,因為一時買不到田七牙膏,專門託人或者寫信到廠里買田七牙膏。

  

  所以,儘管作為一個老牌國企,但是田七牙膏的銷售一直還不錯。到2002年,銷售額已經到了6800萬元,賬上還有上千萬現金,沒有任何負債。

  2. 東北人來了

  但當時也不是完全沒有危機。

  1992年後,高露潔、佳潔士、聯合利華等外資牙膏品牌進入中國,它們憑藉著品牌良好的美譽度,加上營銷宣傳,很快在中國攻城略地。國內牙膏十大品牌中,外資品牌從1996年的2家,迅速上漲到2000年的6家,像藍天六必治、黑妹等國產名牌都淪為二線品牌,被擠到三四線市場。

  而這時,田七還是一個區域品牌,主要市場在兩廣地區。

  更致命的是,當時田七還沒法適應這種市場競爭。比如,沒有市場部,沒有多少宣傳,銷售還主要靠口碑。

  所以,當時田七就希望能夠改制,引入新鮮力量,擺脫落後的企業經營機制。

  

  這時候,一個名叫於曉聲的東北商人出現了。

  於曉聲公開資料不多,能量卻不小,頗有幾分神秘。

  他在當時經營著一家廣告傳媒公司,擁有全國各地電視台大量的廣告時段。

  他最拿手的就是藥品廣告營銷。

  據說,一度全國大部分的藥品廣告都由於曉聲操盤,其中最出名的就是全權代理了後來成為哈葯集團的哈葯三廠、哈葯六廠所有產品的廣告。三精口服液、蓋中蓋、葵花藥業等數十家葯企廣告讓於曉聲賺得缽滿盆滿。當時,有傳言說,國家出台「藥品廣告費用不能超過年銷售額6%」的規定,就是為了約束於曉聲瘋狂的廣告投入。

  在有人牽線之下,田七和於曉聲一拍即合:於曉聲的傳媒公司收購田七的母公司(奧奇麗)。

  

  於曉聲在東北的公司

  入主后,於曉聲找了幾個資深職業經理人,重新設計了外包裝,率先在行業中提高了銷售和經銷商的提成。

  不過,最順手的還是廣告。

  於曉聲砸下去2個億,同步在全國60多個電視頻道上線「拍照喊田七」的廣告語。

  田七牙膏一炮而紅。2003年2月,剛剛改制,當月銷售回款還只有800萬元。3月,上升到2400萬元。4月,已經達到3600萬元。5月,又漲到4800萬元。6月,升至6800萬元。

  

  2003年銷售收入達6億元,2004年賣出4億支牙膏,銷售收入達到10億元。田七牙膏被認定為「中國馳名商標」。

  田七還成為唯一躋身國內牙膏市場前四的國產牙膏品牌,前三名分別是高露潔、佳潔士、中華(已被聯合利華納入旗下)。

  有人回憶當時田七牙膏銷售的盛況:

  所有的產品都不夠發貨,需要經銷商排隊訂貨。梧州工廠里9條生產線全部排滿了仍不夠用,新增的產能遠遠不足,需要工人加班加點苦幹,有一個生產線上的工人不停地包牙膏,包得手發抖發軟,回家連飯都做不了。

  3. 步子太大會……

  多年後,有人評價於曉聲,認為他過於迷信廣告的作用,一點也不重視職業經理人。

  據說,他在一次內部會議上,當著眾多高管的面說,「我這麼大的廣告投放量,就是頭豬也能把業績做起來。」

  也許正是這種偏執,田七這個擁有70多年歷史的老品牌,今天悲劇下場的種子就已經早早種下。

  回頭來看,雖然不免有事後諸葛亮的味道,但有關鍵幾步,於曉聲走錯了。

  第一是削藩。

  正在03、04年田七發展一帆風順時,於曉聲在沒有任何徵兆的情況下,宣布分設南北兩個公司,其中,他從東北大區提拔了一名大區經理作為北方公司營銷總監。從而,形成南北分治的局面。

  儘管他解釋,這樣有利於經銷商付款,形成內部競爭。但很多人認為,這一招完全是為了限制、架空當時的營銷總監劉德春、銷售經理陳凱。

  最終,劉德春出走。

  新的公司結構運行了幾個月之後,負面效果開始出現:南北兩個公司各自為政,協調不暢造成很多矛盾,還加大了管理成本。

  半年之後,南北公司被取消,重新一統。

  這番折騰也被看作是公司由盛而衰的轉折點。

  

  第二是多元化經營。

  看著牙膏發展迅猛,公司又接連推出田七洗滌劑、田七洗手液。巧的是,當時恰逢非典時期,田七植物草本除菌正好迎合市場需要,所以,田七洗滌劑、洗手液大獲成功。

  但隨後推出的田七洗髮水,卻慘遭失敗。

  接著推出的田七洗衣粉,開始勢頭也不錯。但是,因為沒有洗衣粉生產線,所有產品都是代工的。結果產品質量難以控制,供應鏈接連出現問題。

  最後,洗衣粉項目無疾而終。

  業內人士評價,「什麼都搞,但是現在沒有一樣東西做起來。」

  時間、精力、人力分散到不同領域,其他領域做不起來,最後把主業都給丟了。

  

  第三是劇烈擴張收縮。

  為了鼓勵銷售,田七開始開出了十分激進的獎勵計劃。2003年時,各省區經理的收入就能達到二三十萬,各地經銷商爭先恐後地要做田七的代理。業內甚至說,「有田七,財神到。」

  信心爆棚的情況下,於曉聲2004年定下的銷售目標是16~18億元(2003年實際完成6億)。於是,公司在全國到處招兵買馬,全國辦事處從40個增加到90個以上,營銷網路開始下沉到縣級市場。

  龐大的營銷網路,加上高額的營銷費用,成為沉重的負擔。

  最後,又不得不進行裁撤,只設東南西北四個大區,取消各地辦事處文員職位,改革提成制度。

  公司士氣遭到嚴重打擊。

  4. 從巔峰到谷底

  最終,2004年田七銷售額完成10億,只有年初計劃的60%。

  但誰曾想,這已經是田七的頂點,隨後便是望不到底的下坡路。

  2005年1—4月,田七銷售額只有1.8億元左右,同比下降60%。到2014年,因財務成本過高、資金短缺,田七牙膏被迫停產。

  目前,母公司負債高達8.5億元,相關資產只有三四個億,資不抵債,官司纏身,目前牽涉到100個多官司。

  田七從牙膏市場消失。

  

  今年5月,120名左右田七的員工看到拍賣公告后,開始維權,要求得到辭退的經濟補償金,他們還被欠繳從2015年10月起三年多的社保費。

  相比二三十年前,拿著比北京人還高的工資,真是不禁讓人唏噓。

  

  於曉聲一個東北人,把田七牙膏這個廣西品牌做到全國。

  最終,也因為激進、輕率的經營,葬送了這個擁有70多年歷史的民族品牌。

  成敗,都繞不過於曉聲。

  好幾年前,有篇關於田七牙膏的文章在結尾說到,「田七品牌是重新崛起,還是繼續滑落,也只有看於曉聲怎麼下完這盤還沒有下完的棋了。」

  答案,今天明了了:於曉聲重新開了一局棋。

  根據網上信息,於曉聲又新成立了一家公司,和某「微商王后」合作,用「田七」商標生產蠶絲皂、馬油皂、面膜、沐浴露等產品,做起了微商生意。

  他終究擅長的還是廣告營銷,只不過,從電視廣告變成了微商。

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