當窮人開始購買奢侈品,富人卻在悄悄轉移目標

京港台:2018-11-26 00:58| 來源:21財聞匯 | 評論( 9 )  | 我來說幾句

當窮人開始購買奢侈品,富人卻在悄悄轉移目標

來源:倍可親(backchina.com)

  全球知名的奢侈品品牌D&G算是徹底得罪了中國,這次的事件讓原本不樂觀的財務狀況雪上加霜......

  一  D&G涼涼  

  這是流量為王的時代,但想必沒有任何一個品牌希望以這樣的方式刷屏。

  一夜之間,混不混時尚圈的人都知道了義大利奢侈品牌D&G(Dolce&Gabbana,杜嘉班納)。

  

微信指數日環比暴漲22699%,百度搜索指數整體環比上升了2516%。

  

  簡單來說,聲稱「love china」的奢侈品牌D&G原定於21日晚在上海舉辦品牌大秀,明星章子怡、陳坤,品牌大使王俊凱、迪麗熱巴,以及國模陳瑜、金大川等都會出席或參與走秀。

  但前期宣傳物料中出現了對亞裔的種族歧視和刻板印象畫面。

  亞裔模特@michaelatranova 在Ins私信創始人之一Stefano Gabbana,並指出其種族歧視,Gabbana使用了極其不尊重的辭彙,比如「the country of shit」,「stupid」,甚至表示,並不害怕被Tranova曝光。

  隨著Tranova將這段對話發到Ins並被轉到微博,事情迅速發酵。

  國模退出、明星聲明、官媒報道、品牌大使取消合作,最終大秀取消,而D&G相關詞條在微博熱搜榜上掛了三天。儘管D&G當天聲明稱「設計師被盜號」,品牌名聲已經無法挽回。

  

  

  後續多次發表聲明,但拒不道歉,顯然這種不誠懇的態度,網友門並不接受!D&G這次,恐怕時真的要涼了!

  

  D&G兩位創始人公開道歉

  可能是見過財務總監了!  

  

  

  昨天,D&G的兩位創始人公開道歉,並稱發自內心請求原諒,並在最後用中文說「對不起」。

  前兩天網友還被D&G官方的道歉態度以及創始人的態度而憤怒,昨天創始人就「誠懇」道歉,這樣的轉變確實很有意思。創始人道歉之後,有論壇猜測,他們可能是見過財務總監了......

  

  想必兩位創始人與中國投資者的投資協議,以及可能出現的銀行提前收回貸款的重壓,才讓兩位任性老總低頭的主要原因。

  這麼一看,確實有點心疼D&G的財務總監,老總任性,財務總監在背後忙前忙后。

  然而這次事件對D&G的中國業務所造成的衝擊,要來得更快更劇烈。

  歷史上,D&G和明星合作,以明星T台秀的方式吸引了大量粉絲和流量,成功打造出品牌影響力。但在此次事件中,D&G策劃的「The Great Show」時裝秀被迫取消,眾多明星紛紛與之劃清界限。由此引發的品牌危機,可能才剛剛開始。

  三  中國電商平台集體下架D&G商品

  D&G出現史上最大的財務危機

  事件發生之前,在中國消費者眼中,D&G一直以外資奢侈品牌的端莊形象出現。

  1985年成立,1989年推出內衣和海灘系列,1990年推出男裝,1994年推出副線品牌D&G,2012年關閉D&G合併進主線,從此D&G成為Dolce&Gabbana品牌的簡稱。雖然算不上頂級的時尚品牌,但也能躋身國際一線品牌陣營。

  

  經過30多年的發展,如今中國成為其日益重要的海外市場。

  為了徹底打進中國市場,D&G繼續其在歐洲的明星策略,通過與當紅明星及網紅KOL合作,藉助明星流量造勢,格調高端的時裝發布秀成為其慣用手段。

  2016年12月,D&G在香港舉辦時裝秀,這是它第一次在義大利之外的地方辦秀;去年4月,D&G來到北京辦秀;原定21日在上海舉辦的時裝秀,如果沒有取消,則將是D&G在中國的第三場秀。

  多次在華辦秀,體現了D&G對中國市場的重視。

  《2018年全球奢侈品行業研究報告》顯示,2015年到2018年,中國消費者在本土的奢侈品消費增長是海外的兩倍,中國消費者的奢侈品花費總支出佔全球總額的比重預計會從32%增加至33%。

  根據D&G最新財務數據,截至2018年3月31日的12個月里,D&G實現銷售收入12.9億歐元,息稅折舊攤銷前利潤同比下滑7.1%至1.56億歐元。在上一財年,收入增長9.6%至12.96億歐元,凈利潤暴漲346%至8000萬歐元,但集團標準息稅前利潤EBIT減少至6600萬歐元,僅為上一財年(1.3億歐元)的一半左右。

  其2016財年數據顯示,D&G銷售額在義大利佔比24%,歐洲佔27%,美洲佔13%、日本佔6%,其他地區(包含中國)佔30%。

  這次事件對D&G在中國業務的影響幾乎是致命的。除了大批明星紛紛和D&G撇清關係,中國各大電商平台紛紛下架其商品,呈現全網封殺之勢。

  事件發生后,天貓、京東、蘇寧易購、網易考拉、寺庫、唯品會、1號店、洋碼頭等中國電商平台,陸續下架了所有與D&G品牌相關的產品,在上述電商網站已搜索不到D&G的相關產品。

  相比之前的種種爭議,這次事件對D&G的中國業務所造成的衝擊,要來得更快更劇烈。

  這當然也給原本表現不佳的財務狀況更加雪上加霜。

  四  D&G的損失到底有多慘?

  奢侈品市場專業研究員說到,D&G的更大的損失將會在後面,看看中國的奢侈品市場潛力就知道了。中國奢侈品市場將持續增長,貝恩在研究報告中稱,到2025年,中國消費者將為全球近一半的高端銷售提供動力。僅在6年內,中國消費者將佔全球奢侈品銷售額的46%,預計銷售額為3650億歐元(4120億美元)。這一比例高於去年奢侈品服裝、配飾和化妝品銷售額的三分之一。

  中國人對奢侈品集團銷售額的貢獻比例

  

    

  中國人在中國內地奢侈品消費佔品牌全球銷售的比重

  

  貝恩公司合伙人克勞迪婭達皮奇奧(Claudia D'Arpizio)表示,由於各國之間的價格差異逐漸消失,以及品牌改善了在中國的客戶體驗,這些購買中的一半將在中國進行。貝恩預計,今年的奢侈品銷售額預計將增長2%至2600億歐元。考慮到奢侈品和體驗,全球市場預計將增長5%至1.2萬億歐元。今年中國的奢侈品銷售額預計將增長18%,達230億歐元。

  高端消費的未來趨勢,奢侈品的消費依靠的是消費者的青睞。達皮奇奧表示,貝恩公司確定了當前市場上的5代不同的奢侈品消費者。貝恩公司在去年發布的《2017年中國奢侈品市場研究》就曾表示,年輕的奢侈品消費者,尤其是千禧一代(年齡在20-34歲之間),是推動奢侈品市場增長的主要動力。

  其實,縱觀國內奢侈品消費市場,再看看我們身邊的例子,不難發現主要消費群體並不是中國的富人群體,而是普通收入的中國年輕人。

  此次事件,持續影響下去,D&G一年的損失就是幾個億歐元。

  看在錢的份上,D&G不得不嚴肅對待這件事情,好好考慮如何處理這次的品牌危機。

  五  

  當普通上班族開始購買奢侈品富人卻在悄悄轉移目標!在任何一個時代,富人都需要給自己帶上一種標籤,從而維繫在社會上的地位,既不能脫離這個圈層,也不能讓別人隨便闖進來這個圈層。

  所以富人總要用一種窮人無法實現的放鬆來標榜自己身份,比如以前他們佩戴高貴的首飾,拎著各種奢侈品。曾經,女士的香奈兒、愛馬仕、Christian Louboutin紅底鞋,男士的賓士、寶馬、奧迪,表達的都是同一個意思,我是有錢人。

  放眼四望,現在幾乎沒什麼東西值得炫耀。包包、香水、大牌服裝、坐飛機、游輪度假,這些東西大家基本都能負擔得起。

  這就是為什麼現在大街上開豪車的人越來越少,反而有錢人越來越熱衷於購買房產,這說明中國炫耀性消費的時代過去了,中國人已經不再需要用外在襯托證明自己有錢了,我們越來越喜歡實在的財富、踏實的日子。

  當奢侈品不能再區分階層的時候,一種更加與時俱進的方式就出現了……

  法國社會學家皮埃爾在《資本的形式》中提出了文化資本(cultural capital)的概念。文化資本是一種通過教育洗禮,歷練而成的個人優勢,與生活品味息息相關。建設文化資本就是美國精英階層們鞏固地位,封殺其他階層上升的新手段。

  我們正在進入一個談資比名牌包還要貴的社會。

  我們看看美國現在的階層是如何劃分的:

  設想一個這樣的場景。在一個聚會上,你跟兩位年輕女士聊天。其中一位女士拿的包看上去挺一般,但是談吐不俗,居然引用了上周《經濟學人》雜誌對英國大選的分析。第二位女士的包一看就是名牌,但她更關心電視劇《歡樂頌》里的某個人物的命運。

  在今天的美國,答案已經很明確——第一位女士社會地位高,不管是學識,還是財富量級。

  這可不是因為美國是個公平社會,有知識的人地位一定高。而是因為今天的美國是個非常不平等的社會:知識很貴,是只有社會地位高的人才配談知識!

  從外在上看,訂閱一本雜誌不是一筆大的開銷,但是能看懂這個雜誌,至少表示你上過大學。

  要知道如今的美國,好大學每年的學費加生活費超過六萬美元,相當於一年一輛賓士車。如果孩子從小上私立學校,整個下來是一筆巨款。美國收入排名前1%、年收入超過30萬美元的家庭,平均在教育上的投入佔總收入6%;而中等收入家庭的教育花費比例只有1%——公立中小學免費,大學可能根本就不考慮了。

  如今的美國人,把財富越來越多投入到各種「無形」的消費和投資——更好的服務、更優質的教育、最好的醫療保險等等。

  也就是說:如果你能在教育上花錢,就說明你肯定是富人。以前的美國可不是這樣的!從2003年到2013年,十年之間女士服裝的價格只上升了6%,而大學學費上升了80%。那麼現在上得起大學和上不起大學的就是兩類人,優質教育成了富人特權。

  所以,在美國知識的確很值錢,因為這些都是用財富買來的!

  眼下的中國,教育的投入還不那麼高,知識也沒那麼貴。我們應該好好珍惜這個局面,遠離炫耀性消費。

  可憐的是,中國依然有大量剛富裕起來的中產階層,拿著不錯的包,穿著光鮮,互相炫耀,卻不重視學習和教育,不知如何真正打開自己的上升管道。

  當然,這裡的學習、知識和教育,不止是對下一代,更是針對自己,因為只有它會終身激勵著你。

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