「嫦娥」創造國家形象與民族品牌營銷良機

《華爾街日報》中文網路版專稿

梅新育

中國第一顆探月衛星「嫦娥一號」將在10月24日發射升空，光榮的中國航天人將用自己的才智和勤奮為中華人民共和國58年誕辰獻上一份厚禮。毫無疑問，探月衛星是一項重大科技成就，成功發射探月衛星對中國國防、國際戰略地位等都將產生積極影響；而作為商務部門工作人員，我更關心如何充分利用這項成就促進中國商務事業，特別是對外經貿。

中國嫦娥奔月在即
幾乎所有的重大事件都蘊藏著商機，事實上，現場觀看「嫦娥一號」發射升空已經成為四川金昌旅行社的熱銷旅遊產品，但如此重大的成就，如果僅僅是用來推銷不到兩千張、單價800元以上的門票，以及銷售一些相關紀念品，未免暴殄天物；我們的企業完全可以充分利用這個機會向國人、向全世界展示自己的實力，提升品牌形象。

企業利用嫦娥一號發射提升品牌形象可以劃分為兩類。第一類企業是直接參与了發射計劃，其產品在發射計劃中得到了應用，他們可以直接藉助參與成功的高技術航天計劃向國內外公眾宣傳、塑造自己的品牌，提升品牌形象，這一點無需贅言。值得提出的是第二類企業，即不直接參与發射計劃的企業，甚至單純的日用消費品企業，他們也可以藉助這個機會，通過提升中國國家形象間接提升自己的品牌在海外市場的形象。

中國是當之無愧的出口大國，但目前還算不上出口強國，表現在多年來外資企業、加工貿易雙雙佔據中國出口貿易的半壁江山。我們許多企業製造技藝已經相當精湛，但要麼是為外國品牌商貼牌，收穫一點微薄的加工費，還要為這點加工費與國內同行展開熾烈的競爭；要麼雖然採用自有品牌出口，但也被視為低檔，以至於國際市場上「中國製造」往往就是廉價的代名詞。

我們貼牌出口收益幾何？那些為所謂「世界名牌」代工的中國服裝企業體會至深。在對紡織服裝企業的調研中，我了解到一系列令我震撼的數字：零售標價1,800元人民幣的阿瑪尼領帶，中國加工企業連工帶料交貨價是2.5美元─7.5美元；某法國名牌女裝，90厘米的方巾，在巴黎的商場里零售價是680歐元，通過香港中介公司給內地企業下單的價格是連工帶料50元人民幣；……

由於沒有自己的國際知名品牌，我們的許多行業，特別是勞動密集型消費品行業，不得不靠壓榨工人、逃避環保成本來支持價格競爭策略，結果陷入出口貧困化增長的泥淖，並在人民幣升值、工資上升、土地價格上漲的環境里倍感壓力；如果我們能夠創造自己的國際知名中高檔品牌，那麼我們的出口利潤空間將大幅度擴張，我們的企業就完全有能力承受成本上升的壓力，我們的工人也就不至於只能接受可憐的低薪。

那麼，創造國際知名中高檔品牌的關鍵是什麼？對於高度專業化的裝備製造業而言，關鍵在於技術實力；對於日用消費品行業而言，既然那麼多所謂的「世界名牌」都是以那麼低的成本在中國生產，那麼名牌賣的顯然不是高精尖的技術和珍稀的原料，而是消費者對高品位生活的想象；而這種想象最終以來自哪個國家的品牌為寄託對象，取決於一個國家在消費者心目中的經濟社會發展水平。

為什麼所謂「世界名牌」絕大多數出自歐美髮達國家？為什麼其他國家的消費者對歐美品牌趨之若鶩？這是因為在消費者心目中歐美髮達富庶，所謂高品位生活，就是歐美生活方式的代名詞。如果國外消費者心目中中國只不過是一個充滿落後、愚昧和血汗工廠的國家，他們只會用獵奇的眼光看待中國的一切，而很難接受中國品牌是中高檔品牌的觀念。

事實上，我們的一些消費品企業在以自有品牌開闢海外市場時，第一步就是要花費很大力氣去扭轉海外消費者心目中的中國國家及中國商品低檔形象。在這個問題上，鑒於張藝謀等一些中國導演熱衷於向外國觀眾展示中國那些往往已經消滅的陋俗，並且「成功」地塑造了眾多外國觀眾心目中落後、愚昧的中國形象，或許很多中國出口企業應該拿上廣告費發票向這些導演索賠，因為正是這些導演的所作所為使得我們的企業不得不額外花費不少廣告費來扭轉他們所塑造的偏見。

在這種情況下，嫦娥一號發射，就給我們的企業，特別是消費品行業創造了一個機會，通過提升中國國家形象間接提升自己的品牌在海外市場的形象。如果我們的企業、我們的政府有關部門充分利用這個機會，讓眾多外國消費者由此感到中國是一個擁有先進技術的國家，是一個值得羨慕的國家，中國商品、中國品牌在他們心目中也就會潛移默化地水漲船高了。在中國出口商品質量風波餘音未了的今天，此舉更有必要。所以，我們的企業和對外宣傳部門，好好努力吧！

（本文作者梅新育系中國商務部研究院研究人員，文中所述只代表他的個人觀點。）