中國摩托車為什麼兵敗越南？

沈坤　

通常有一種習慣性思維，就是如果我們與一個強壯的對手較量，在還沒有決鬥前，我們就已經怯場了，即便有勇敢者硬著頭皮與之較量，也會避開對方的強勢，攻其不備，以巧取勝，如霍元甲對戰體格健壯的俄羅斯高手。個人對戰如此也情有可原，畢竟人要保命。企業競爭看上去很象人與人的格鬥，但實際上並非如此。弱勢企業與強勢品牌的競爭，不是因為強勢佔據了高端利潤市場，弱勢企業就只能「差異化」地局限於低端市場，實際上在強勢品牌壟斷的高端利潤市場，同樣存在著弱勢企業成功的機會，關鍵看你有沒有膽略，有，你就有機會獲得勝利，沒有，那麼莽撞必然失敗。而膽略，其實就包含了兩層意思，一是競爭的勇氣，二是競爭的智慧……

過完年就忙開了，不停的出差，今天去廣州拜訪一家化妝品企業，在深圳火車站買了一張《贏周刊》，第一版的標題赫然在目：「中國摩托車企業兵敗越南」，仔細一看，卻是中國的摩托車企業，學TCL和新希望，把產品賣到了越南，在入市之初，以低價偶爾贏得了點市場，但最近這幾年，越南依然不喜歡中國的摩托車品牌，一是質量太差，二是越南喜歡日本的摩托車，幾乎全部摩托車企業都面臨著一個現實：退出越南市場。

中國摩托車企業很早就進入了越南市場，但是，進入的戰略動機，無非是認為越南的經濟才剛開始，趕不上中國，所以認為在這樣經濟相對落後的國家，以低價切入市場是最好的戰略；其次，越南因為沒有高速公路，摩托車是最受人歡迎的交通工具，所以大家都認為越南是一個很大的摩托車市場，結果很多企業相繼進入越南，可惜一開始就遭遇滑鐵盧，由於越南對中國產品的不信任，以及日本摩托車的先入為主，尤其是本田摩托車，幾乎已經成為摩托車的代名詞，中國產品無論外觀還是運動力，綜合質量都要遠遠落後於日本摩托車，所以很多企業開設的專買店門可羅雀，幾近全軍覆沒。

中國的化妝品市場，不也是跟摩托車企業面臨的同一個狀況嗎？現實是，行業高端產品都是進口品牌，國產的品牌都是低端，並且只能以廉價取勝。表面上看，好象我們只能這樣一種選擇，我們只能「差異化」，別人做高端，賺取高額利潤，我們只能做低價，勉強維持生計。可惜，你把價格放低了，人家還不買你的帳，人家越南人就是不買你的摩托車，因為廉價的代名詞也就是質差。連越南這麼一個小國，也對中國產品的質量不信任，這難道是我們的無奈之舉嗎？

一個人坐在動蕩的火車上，聯想頗多——

為什麼我們不能做出比哈雷、本田更高檔的摩托車呢？看看我們國內的摩托車市場，宗申、力凡、輕騎、幸福、春蘭、大運……品牌繁多，廣告滿天飛，但有哪一個品牌將力量專註於產品技術和產品質量而進攻高端市場？我們的企業僅僅滿足於眼前的銷售（以低價、低利潤換來的市場），營銷的悖論是：你越專註於低端市場，你的產品質量的誠信度就越低，你翻身的機會就越渺茫。當初豐田在汽車領域，開始也是以低價切入美國市場，雖然取得了部分勝利，但很快就面臨危機，豐田成了廉價汽車的代名詞，如果不是豐田轉而進攻高端汽車市場，推出與寶馬、賓士同等級別的獨立品牌豪華車「凌志」來，恐怕今日的豐田公司，無法在美國立足。化一半的錢，卻能買到與寶馬、賓士同樣質量的豪華車，這是「凌志」在美國的廣告，美國人當然也喜歡低價，但他們不要質差的低價。

去年有幸接觸到廣東中山一家摩托車企業，我在跟市場部經理溝通的時候，也提出過這個問題，對方也感受到，中國摩托車如果一味在低價上競爭，其生命之路必然會越走越窄，他說，他也認為必須從高端突圍，樹立中國頂級摩托車品牌，但是，老闆們認為這條路必死無疑，因為我們沒有技術，因為我們沒有品牌，因為我們要求生存，因為對手太強，因為我們這樣不行、那樣不行……

聯想到現在很多城市在禁摩，原因無非是兩點，一是廢氣排放超標，二是犯罪分子用於搶劫犯罪，前一個問題是技術問題，應該不難解決，而且美國這麼講究環保的國家，摩托車依然可以暢通無阻，難道我們中國的城市，就因為摩托車而把空氣的質量弄壞了而要禁止？難道禁止了摩托車，我們的城市空氣就真的就好過美國了？

而第二個問題，就更令了奇怪了，你犯罪分子用刀殺人，那麼你是否要禁止所有的刀具？我們能否這樣想想：犯罪分子用摩托車犯罪的原因，是不是也跟我們產品的價格太低（太容易購買）、牌照管理的漏洞（太容易上照）以及治安管理太弱（太容易作案成功）造成的，我相信，國家政府部門肯定會對摩托車的使用做出更細的規定：把那些低劣的摩托車禁止生產和駕駛（或者只能銷售到農村去），但可以銷售和行駛豪華（可設置級別）摩托車。

所以，中國摩托車價格低質量差，不是別人認為的，而是自己的行為做出來的，不要怪別人貶低我們的產品，是我們自己不爭氣，做不好也不願意做高質量的產品出來！

我們的化妝品行業，幾乎也與摩托車行業一樣，清一色跨國品牌佔盡高端市場，儘管有本土品牌紛紛與之搶奪市場，但幾乎90%以上的本土企業，僅僅是以註冊一個洋品牌，進行掛羊頭賣狗肉色的營銷策略來與這些世界一流的化妝品品牌競爭，這樣的企業，這樣的行業現狀，究竟還要維持多久？

不要以為中國的化妝品品牌，跨國品牌的實力太強了，消費者對它們的忠誠度太強了，所以我們就只能望洋興嘆，事實並非如此，豐田不是在汽車行業做到了嗎？中國這麼多化妝品企業，為什麼沒有人挺身出來做幾個高端化妝品品牌出來？難道我們與對手競爭的結果，只能是未交手而先認輸？

中國摩托車企業集體兵敗越南給我的啟示是，與強者競爭，你越怕他，他就越欺負你，越是忍氣吞聲認輸，人家就越小看你，最後就會永遠鄙視你！

該醒醒了——中國的企業家們，市場永遠屬於利潤最豐厚的高端市場，不要坐視別人食肉而自己甘願揀拾別人的殘渣，與其坐待斃命，不如起而奮擊。

無論是進攻高端市場還是進入低端市場，產品質量永遠是第一位的，以自有技術戰勝產品質量關，然後以差異化的強勢營銷策略，在高端市場與對手來一場真正的較量，最後倒下的未必是你，因為，中國有太多的消費者，他們是多麼渴望在高端產品市場，有我們自己的品牌參與競爭，無論是摩托車還是化妝品，其實都蘊涵著太多太多的機會，只是我們的思維已經先入為主地被奴役了、僵化了。

中國的摩托車，至今沒有拿的出手的高端產品？只是跟著別人後面，一味地製造一些低劣廉價的產品，美其名曰「差異化競爭」，這樣的營銷策略，不敗才奇怪呢！

切中時弊

不僅是摩托

差異化不等於低端！

主要是研發能力跟不上去，目光短淺，只注重眼前的利益。只要現在有錢賺就可以了