溫州鞋成為國際市場鞋蝗蟲 所到之處狼藉一片

蝗蟲，昆蟲的一種。有人總結其特點說：密度大，繁殖快，所到之處一片狼藉。中學生物課的教輔書中提供了一則史料，說歷史上最驚人的一次「蝗災」發生在1889年，當時「紅海上空出現蝗群，約2500億隻，飛過時聲振數里，遮天蔽日」。

　　在不到10年的時間裡，成千上萬家大大小小、有名字甚至沒名字的中國鞋企，以個體開拓和群體聚集兼具的特徵(這一點恰好也正是生物學家給蝗蟲族群的奇怪定義之一)，東突西進，把中國製造的鞋子輸送到沒有經過任何政府或者行業規範制訂者規劃過的廣闊地域去。

　　「鞋蝗蟲」？我們當然無意詆毀什麼，尤其當歐美針對中國企業的反傾銷一輪接著一輪的這一時刻。

　　儘管有存在歧義的風險，但這似乎是一個再自然、再貼切不過的聯想。我們幾乎在一夜之間發現，全世界超過一半的人們，正穿著中國人製造的鞋子。而製造這些鞋子的中國人，事實上，只是中國13億人口中獨特的、具有極強特徵的「幾小撮」而已。2005年6月底，在歐盟已經對中國企業發出新一輪反傾銷信號的前夜，《中國企業家》派出記者前往其中「一小撮」的聚集地――東部沿海的浙江溫州(向南而去的福建泉州、廣東惠州，是另外的兩小撮聚集地)，去實地探詢這些中國鞋商如何進行他們那些穿越了無數風險的全球遊走，東藝、奧康、賽納、哈杉、康奈、吉爾達是被我們選中的4千多家溫州鞋企的代表。

　　不懂當地語言，甚至連自己祖國的普通話也說不好，大多數只受過高中教育，從農貿市場起步，敢跑到世界著名的大街上擺攤。這就是溫州商人，這就是溫州鞋商。他們有不斷壓低成本壓低價格的手段，有不論什麼樣的關口都敢闖一闖試一試的決心，他們有利潤就上，賺不到錢就走，他們以個體的勇氣闖蕩世界，只要其中一個走到天涯，另一個馬上就聞風而至。他們以金錢的代價、國內資源的損耗甚至個體生命的風險，積累了最為豐富的「國際化」經驗，他們就像是中國人的「猶太」，以擅長在別國做生意而著稱。本刊派往溫州採訪的記者用「篳路藍縷」來感嘆他所聽聞的溫州鞋商的故事，感嘆那種滲透進這些「鞋蝗蟲」生命之中的帶著些許狡黠的頑強。

　　眼下，溫州鞋商和他們的外地同行正在成為一場新的反傾銷訴訟的主角。當這本刊物付印之時，也正是中國鞋企應訴歐盟7月1日提起的反傾銷調查的最後時限。整個7月，在炎炎酷暑和颱風海棠的衝擊下，從溫州到泉州、晉江、深圳、惠州的眾多鞋企，正在全國皮革工業協會的緊急呼籲下，做出應訴與否的艱難選擇，一旦應訴，意味著企業自身要承擔數萬至上百萬歐元的金錢代價；如果放棄，則可能面臨5年甚至更長的出口封鎖期。

　　但是，相比之下，「鞋蝗蟲」 們更複雜的煩惱還在後面。在一次次遭遇反傾銷之下尋找脫離煩惱的命運轉折，更在於他們能否及時「羽化」――攀升至價值鏈的更上端，而不是像他們的韓國同行那樣，因為未能把握住「羽化」的時機，而在十年前突然集體跌落。今天，即便是溫州鞋商中的佼佼者――比如已經爬上中國鞋企群落高端的奧康和康奈，也依然面臨著同樣的風險和疑惑。

　　「蝗蟲？我們是洪水。」溫州東藝鞋業董事長陳國榮抽著粗大的雪茄，說。

　　「對方(國外中低檔製鞋企業)沒有抵抗能力，(我們)一衝就完了。」雖然奧康一度從「洪水」中抽身，專攻國內市場，但其董事長王振滔對中國鞋產品的國際衝擊力深有體會。

　　這種對於中國鞋產品規模的描述是形象的。2003年，中國鞋總產量100億雙，佔世界鞋類總產量的55%。其中出口50億雙，為世界鞋產品貿易量的 64%，金額為130億美元。2004年，出口達到70億雙(1992年為7.7億雙)。這還只是來自規模以上鞋類企業的統計。而號稱「中國鞋都」的溫州一地，集聚著四千多家(曾經達上萬家)製鞋企業，年產鞋6億雙以上。2003年，溫州鞋產品出口金額8.37億美元，2004年為11.5億美元。

　　一直以來，歐盟、俄羅斯、烏克蘭是溫州鞋出口的三大主要市場。目前，中國鞋產品年出口歐盟總額占歐盟鞋類進口總額的20.04%，其中溫州鞋佔到60%以上。

　　而在頻繁發生的俄羅斯拉鞋、西班牙燒鞋事件中，所涉企業幾乎全部來自溫州。2005年6月27日，記者在溫州接通賽納集團董事長陳則女每的電話時，他在準備接受歐盟關於勞保鞋的反傾銷調查。「結果還不能預料。」陳說。賽納集團是中國規模最大、出口量最多的專業勞保鞋生產企業。同日，溫州鞋革行業協會秘書長朱峰對《中國企業家》說，今年9月，歐盟將針對中國的皮鞋和旅遊鞋進行反傾銷調查。現在，這一時間大幅度提前了。

　　靠著低價格在國際市場上東突西進的溫州鞋類企業遭到了非市場力量的對抗。

　　上個世紀九十年代，溫州鞋從自己製造的假冒偽劣陷阱中爬出，開始艱難地樹立品牌。與此同時，一部分迫於國內惡劣的生存環境的鞋企把腳步邁出了國門。這是一條更為艱難的道路：在異國他鄉孤軍奮戰，同類相殘；沒有政府的支持和保護，受盡屈辱。十幾年過去，我們並沒有看到國際高端市場上出現中國鞋的品牌―― 它們最多成為了區域性的中低檔品牌。

　　「我們自己不過去，我們的鞋照樣能過去。當時配額還在的時候，我們爭取不到，鞋不是照樣過去了嗎？」陳國榮說。東藝鞋業是較早(1992年)開拓國際市場的溫州鞋類企業之一，據陳說，他在國外「就沒見過(東藝)這種規模的(鞋廠)」。「他們(歐洲中低檔鞋類工廠)倒閉是趨勢問題。他們確實是在走下坡路，我們不去他們也是在走下坡路。」 奧康董事長王振滔的說法是：「從趨勢來講，未來世界鞋業的製造體就在中國。哪怕現在不衝掉(國外中低端市場)，將來也要衝掉。」

　　但是，我們的品牌在哪裡？中國鞋出口量佔世界鞋類貿易總量的大半，而貿易額卻只佔到14%(2003年)。中國鞋出口仍以貼牌為主要形式。6月，我們採訪到的每一個溫州製鞋企業都存在國外訂單多得無法完成的現象。

　　「(國外)高端市場中國鞋根本進不去，怕你進去這個市場就完蛋了。」王振滔說。

　　我們在追溯這些生存能力極強的本土企業篳路藍縷在國際市場上拼搶一席之地的同時，必須追問：我們什麼時候改變戰術？

　　「我們今天再不要提倡價廉物美了。我們是犧牲了我們的環境和資源把貨運到國外去，獲得一點點加工費，我們付出的代價可能我們的子孫都會受到影響。」哈杉鞋業董事長王建平說。

　　好在，已經有人在嘗試改變。哈杉在奈及利亞建廠，在當地贏得較好聲譽，並收購了一家義大利製鞋企業；奧康與國際著名品牌合作，欲通過「捷徑」實現國際化夢想；康奈堅持「精品專賣」路線，直接向中高端市場發起衝擊……

　　品牌的形成需要技術、需要持之以恆的責任感，更需要時間。國際品牌的形成尤其如此。

　　接受我們採訪的溫州鞋類行業的企業家對中國鞋國際品牌的誕生時間都很樂觀。「我想應該會看得到的，我現在才30歲。」 康奈集團30歲的副總裁鄭萊莉說。

　　但是，如果中國鞋產品的整體形象得不到提升，怎麼能讓人家相信你一枝獨秀？

　　王振滔說，溫州鞋企的數量在以每年10%的幅度遞減。或許，當4000家鞋企減少到一定數量，中國鞋的國際化夢想才有可能實現。

　　出走序曲

　　1987年，上海南京路百貨商場打出「本店無溫州鞋」的標語。同年，杭州人在武林門廣場點起大火，把5000多雙產自溫州的假冒偽劣鞋付之一炬。

　　溫州鞋成了過街老鼠，而這距它成名熱銷不過數年。溫州人有能力創造市場，更有能力毀掉它，而後者往往立竿見影。這在稍後溫州鞋的國際化征途中亦為一大特色。

　　吉爾達總經理余進華的父親余阿壽，是當年為規範溫州鞋業而成立的行業商會的首任會長。余進華回憶，當時的中國商品緊缺，鞋類產品走俏，「一些外行人看到我們的產品賣得那麼好，一年賺幾十萬，買房買車，就都來(做鞋)了。」 20世紀80年代中期，由於行業規模的擴大，溫州勞動力緊張，原材料短缺。「這樣(外行人)就把不準用在鞋上的材料用上了。」可能很多人記得當時的溫州鞋裡有紙。余進華說，當時是允許搭配用紙的，但是紙的質量有好有壞。

　　於是，市場上出現了大量「一日鞋」、「晨昏鞋」，質量稍好的被稱為「星期鞋」。「名聲壞掉之前，我們也知道有人在做假冒偽劣，但都是各管各的事，而且 (名聲)時間很短就壞了。」當時的余進華在武漢做市場，商品動輒便被工商部門拉走，「不需要理由，只要是溫州鞋，不論好壞。」

　　「當時就想到了合資。」東藝鞋業董事長陳國榮說。陳費盡周折，終於找到一個願意出面的義大利「親戚」(陳對這段經歷尚有避諱)，成立了「中意合資東藝鞋業有限公司」。而在「合資」之前，更為普遍的做法是租用規模較小的廣州、上海鞋企的牌子。「後來，」余進華說，「我們又改中法合資，就是個形式。包裝上不寫溫州。」在外地，余進華不敢說自己是溫州人，只說是「浙江的」。

　　當意識到打外地、外國牌子不利於本地鞋業發展時，溫州市政府開始推出鼓勵措施：打溫州牌子，每年給補貼、獎金。而這時候，已經是1993年，中國同俄羅斯等國的民間邊貿活動熱鬧起來，大量的貿易中介人出現了。他們都是掌握市場信息的中國人。他們帶來了訂單。這對於風聲鶴唳中的溫州鞋企不啻救命稻草。

　　1992年，通過一個香港人，東藝為一家比利時公司貼牌生產皮鞋。陳國榮不知道，自己的鞋的終點站是俄羅斯。當年東藝出口額為130萬美元。

　　由於貼牌鞋號碼大，陳國榮把比利時客商未接受的次品拿到了綏芬河，「一下就火了」。「老毛子(東北人對俄羅斯人的稱呼)跟我說：你這鞋誰都不要給，都給我，誰也別告訴。你做多少我要多少，錢先放在你這裡。」東藝開始專門給「老毛子」做鞋，「款式稍稍變一下」。「當時我被市政府評為雙優企業：出口100 萬美元以上，創利潤100萬美元。」

　　效仿者蜂起。陳國榮開始向黑河、烏魯木齊滲透。

　　余進華接到第一個國外訂單是1995年。「當時我們只知道那邊(俄羅斯)市場很火，但具體怎麼樣並不清楚。」而俄羅斯商人知道溫州鞋價廉物美，但並不知道那個小城在什麼地方，只能在邊境或者北京(雅寶路等市場)購買。每年，吉爾達通過中間商的交易量有四五千萬元人民幣。

　　幾年後，中間商與製造商們的矛盾開始加劇。中間商不斷壓低價格，而且貨款不能及時到位。1997年，不能忍受繼續被牽著鼻子的余進華與中間商決裂，代價是損失五百萬元人民幣。他將加工好的鞋運到北京雅寶路和烏魯木齊，開始了自己的國際行走。

　　1998年，同樣不甘心受制於中間商的哈杉鞋業董事長王建平放棄了國內年銷售額1000多萬元的市場，殺奔烏魯木齊。「當時國內同行過度競爭，我們感覺吃力。跟康奈、奧康等大腕競爭，我們有被吃掉的危險。小型企業像下跳棋，不跳就消滅你。」王建平與王振滔都強調避開競爭。隨後你將看到，與奧康在國內不斷刷新營銷方式躲避競爭不同，王建平一直在國際市場上跳來跳去，尋找「一個沒有競爭的地方完成原始積累」。

　　上個世紀最後兩年，王建平、陳國榮、余進華先後站到了俄羅斯大地上。除了余進華，王、陳都放棄了國內市場。

　　血淚俄羅斯「旅購」，灰色清關

　　1998年底，站在飛機的舷梯上，王建平第一次看見了莫斯科的大雪。

　　此前，已經不知道有多少雙哈杉出產的鞋行走在哈薩克、俄羅斯的大地上――王建平只是在烏魯木齊目送它們遠去。因為中哈兩國經常發生閉關，兩邊的商貿活動隨時可能中止，有時長達一二十天。同時，烏魯木齊已經聚集了大量的鞋商。王建平決定再走得遠一些。他先到了哈薩克的阿拉木圖，然後來到莫斯科。

　　王建平沒有見到事先約好來接他的人――他尚未注意到這是一個不好的兆頭，預示著將要到來的充滿危險的孤單旅程。「白雪茫茫，隻身一人，舉目無親。」但是這並未降低他的興奮感――這是一個廣闊得驚人的市場。

　　在莫斯科的伊茲邁洛ACT批發市場，王建平支起了哈杉的地攤。當時，市場里除了哈杉，只有兩家溫州製鞋企業――富士達和吉祥。「ACT市場在莫斯科近郊，攤位都是廢舊集裝箱，有規矩地放起來。1999年5月，一個檔口賣一萬美金左右。」一年後也將來到莫斯科的吉爾達總經理余進華回憶說。而當他來到時，同胞的身影明顯增多，攤位的價格已經漲到了兩萬五千美元。

　　起初，哈杉的鞋是通過「旅購」的形式進入莫斯科的。當時，為了鼓勵雙邊貿易，中俄兩國都允許出境者攜帶50公斤商品(免稅)。為了把集裝箱運到莫斯科，哈杉需要提供幾十甚至上百人的名單和資料。漸漸地，旅行社與俄羅斯海關達成了一種默契：只要客商出些錢，名單資料就不要了。這就是後來俄羅斯「灰色清關」的濫觴。當時的價格是500美元。

　　瓦寧時任俄羅斯海關委員會主席。王建平對此人評價很高：他推動了中俄兩國貿易。正常的報關需要半年甚至一年才能提到貨，而通過清關公司，只需要一個星期。清關公司已經形成了接貨、驗貨、報關、儲運一條龍。「開始時的服務非常好，當然你要給他兩三千美元的報酬，它給你低報稅。」到了後期，一個貨櫃要兩萬美元。一萬雙鞋的貨櫃，每雙鞋的成本增加了兩美元。「他(瓦寧)沒想到清關公司會發展到這麼腐敗。」

　　搶劫

　　初來乍到的哈杉公司員工，不到半年就能用俄語與當地顧客交流。哈杉當年的銷售額近五百萬美元。「溫州人敢於出去闖，不要說外語好不好，普通話都說不好，就能到世界上去，把錢掙回來。」康奈集團常務副總經理周津淼說。

　　2001年，哈杉在莫斯科ACT市場里擁有了「五個最好的門面」。

　　而到此時，行走在莫斯科的王建平已經不止一次突然發覺「腦袋後面冰涼涼一塊硬的東西」。是手槍。「頭都不能轉的。」持槍者不是警察便是土匪。「我沒什麼感覺。」王建平說。「我沒賣白粉，沒有犯罪，我是堂堂正正的中國公民，我怕什麼？我知道他們是要錢。他們就說我需要喝酒。」當時對方所需的酒錢只不過三、五美元，而現在，要一百甚至五百美元。

　　余進華很幸運，沒有遇到過此類搶劫。但是他證實，很多中國留學生在路上走著走著就「不見」了――警察查你護照，說你是假的，把你帶走，讓你找保證人來交錢領人。「中國人到世界上都是做苦工，他們不做的我們做，中國人還不好嗎？」

　　陳國榮認為中俄兩國的貿易是不平等的。「一，是對人的不平等。世界上所有國家，有沒有俄羅斯這樣的，看見中國人就查護照、要錢？我是經歷過的。俄羅斯人在中國，我了解過，從來沒有警察在馬路中間攔住他們查護照。二，貨物不平等。我們中國是按照一個標準清關的，都是合法的。為什麼我們進入俄羅斯他要用灰色清關？皮鞋進去99%都是這樣的，造成我們授人以柄。」

　　而更大的搶劫正是針對通過「灰色清關」的中國商人的貨物。2001年的一天，吉爾達駐俄羅斯辦事處打電話給在溫州的余進華，說價值900多萬元的鞋被俄方拉走，同時被拉的還有二十多家，來自東北和溫州。「當時的損失不亞於現在的8000多萬(2005年俄稅警拉鞋)。」接到電話的余進華並未驚慌：他早已經有心理準備――吉爾達的鞋是通過清關公司入境，沒有發票，所以經常遭到稅警的敲詐。「稅警跟海關都是通的，所以他們知道中國貨物很多都是不法進入。而且他們也知道，中國商人很好敲詐。」

　　余進華找到中國駐俄羅斯大使館，根本沒讓進去。沒有人理我們。」余說，2001年左右(王建平的說法是1998年)，與他在同一市場的溫州虎豪皮衣公司價值500萬美元的貨物被俄方沒收。老闆李作虎去找中國駐俄大使館，但是「不讓他進去。他拿著個凳子，在大使館門口坐了一天一夜，沒人理他。使館不保護你，外國人打擊你，你說這樣我們中國商人在外面還有什麼保障？」

　　王建平回憶，1999年，一對在俄羅斯做生意的東北夫妻帶著8萬美元現金回家過年，在乘坐計程車去機場的路上被搶。「舉目無親，當然要找大使館。大使館給他們一句話：誰叫你們過來的？我又沒請你們過來。今天很多尷尬局面是我們自己造成的，而不是外人給你造成的。」

　　2002年，吉爾達又被封存了400多萬元貨物。每當這種時候，總有人出來保證說可以幫忙拿回來，只是要先付傭金。「俄羅斯那邊打電話過來，說他(要傭金者)要10萬美元。我說一分錢都不能給他。寧可貨不要，也不能再受一次騙。」余進華許諾對方貨拿回來后可支付20萬美元，無果。進入俄羅斯，吉爾達連賄賂帶被沒收共損失約一千五六百萬元人民幣。「拉得最凶的時候是1999年到2002年，無影無蹤，沒地方控訴，很多受害商人都隱瞞了。我們去找國家也沒辦法，國家沒有一個相關部門重視這個問題。」余進華說。

　　陳國榮不願意回憶類似的經歷。在鋪著斑馬皮、厚地毯的西式風格的辦公室里，以前的遭遇被很好地覆蓋。

　　哈杉最大的一次的損失也發生在2001年，大約1000萬元人民幣。當時浙江省的一個廳長(現為副省長)到俄羅斯去，看到哈杉的情況，對王建平說： 「我幫不了你，但可以給你補償。」他給了哈杉一個廣交會的攤位。「拉走就沒有了，」王建平說，「沒有地方申訴，沒有地方喊冤，沒有了，就永遠沒有了。」