悼念！「定位之父」特勞特去世！周鴻禕發文：我是他的忠實信徒

　　2017-06-08 李世斌 中國私募股權投資
　　——謹以此文緬懷一代定位宗師
　　
　　特勞特
　　2017年6月5日，定位理論創始人，被譽為定位之父的傑克·特勞特因病在美國的家中溘然長逝，享年82歲。
　　他洞察商業本質的定位理論對整個世界的商業文明的發展作出了影響深遠的重大的開創性貢獻。美國和國內的一些著名雜誌媒體包括《廣告時代》《哈佛商業評論》《福布斯》《中外管理》《正和島》等相繼刊發專文紀念。巨星隕落，思想永存，對一代宗師的最好紀念和緬懷莫過於學習領悟先生的商業智慧並運用於商業實踐中。
　　在中國互聯網創投圈有「紅衣大炮」之稱的，奇虎360公司創始人周鴻禕也發文緬懷傑克·特勞特。周鴻禕鄭重寫到，「我是『定位理論』的忠實信徒，《定位》系列叢書，是我度過的所有管理書籍里讀的最輕鬆的，全是短小的案例，也是自己從創業到管理公司一直以來學以致用的一套規範。」
　　
　　定位理論引入中國15年來，最先受益的是企業界，打造了一批像加多寶、東阿阿膠、瓜子二手車、分眾傳媒等知名品牌，也受到了眾多知名企業家如馬雲、周鴻禕、江南春、史玉柱等擁躉。
　　本人曾在特勞特（中國）戰略定位公司工作過，因而有幸近距離聆聽大師的教誨並實踐定位理論。但我發現在國內有一個巨大反差現象，即國內的投資界對此理論知之甚少，運用在投資實踐中寥寥，更沒有受到眾多投資大佬們的青睞。
　　定位之父傑克·特勞特畢生著述等身，在他的定位系列叢書的一篇序言中說：「本書是我們花了近20年得時間總結出來的，基於戰爭史和商業史上形態萬千的戰略成敗研究，可以說是花費千萬億美元買來的歷史經驗和血的教訓。也許投資人士最識其中價值」。遺憾的是，被定位之父如此讚賞有加的「最識貨的投資人士」可不在中國，而在美國，定位理論也已讓美國的投資人大受恩惠。現在分享特勞特口中的那幾個「最識貨的投資人士」的投資之道，以期引起國內投資界人士的注意和重視，在當前如此競爭激烈和投資收益不佳的背景下，積極學習並引入定位理論，完善你的投資邏輯，找到發現金礦的一雙慧眼。
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　　巴菲特的護城河
　　特勞特的「定位（Positioning）」概念，指在顧客心智中，針對競爭確立優勢位置，使品牌獲得顧客優先選擇。
　　定位以心理學為基礎，圍繞人類心智的運作規律如何影響顧客的購買決策，給出一個選擇我而不選競爭對手的理由。所以定位只能在企業外部找到。這裡還有一個及其重要的關鍵詞，即顧客心智或心智份額（資源），什麼意思呢？用巴菲特的話那就是：我每天早上起床后的第一杯飲料就是可口可樂，第一份報紙就是華爾街日報，刮鬍子就用吉列。喜詩糖果是男人們情人節和聖誕節送禮物的剛需，否則你甭想那一吻，不帶一盒回家你都不敢進門。可以看出，可口可樂就代表可樂，華爾街日報就是報紙的全部，吉列代表剃鬚刀，而喜詩糖果佔據著快樂浪漫的感覺，這些就是擁有了顧客心智資源，品牌代表某個品類或一個特性，讓顧客消費時第一個想起的是你而不是他，所以從根本上來說，心智份額決定市場份額。而這些品牌正是巴菲特長期重倉持有的，給他帶來豐厚回報的股票。
　　有一次巴菲特在佛羅里達大學商學院就《如何理解市場和如何估值》的主題演講中，直言了自己的投資秘訣：「市場份額算什麼，我說的是心理份額」，「要是你有一顆子彈，可以用它幹掉一個競爭對手，你會幹掉誰？為什麼？」，「我喜歡有護城河的生意，要把護城河變得越來越寬」。而巴菲特演講中說的這些投資秘訣正是特勞特定位理論中的幾個最核心的要點，即「心智份額」,「競爭導向」和「品牌經營」。巴菲特還說：「最值得買的公司就是那些你覺得從數字上看很貴，但還是想買的公司，我們特別想買我們願意永遠持有的公司」。這些公司就是巴菲特眼中的那些有定位有品牌才有「內在價值」的公司。
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　　摩根史丹利的選股金手指
　　全球領先的著名投資機構摩根史丹利非常推崇最具實戰的定位理論，並注意到了競爭戰略大師邁克爾·波特戰略思想的來源就是「定位」觀念。1996年邁克爾·波特在《哈佛商業評論》上發表其經典論文《什麼是戰略》，強調「戰略就是去創建一個定位」而風靡業界時，摩根史丹利的一位著名分析師史蒂夫米盧·諾維奇隨即站出來公開發文《邁克爾·波特在重申特勞特和里斯的戰略思想》，以正本清源，指出了大師背後的真正大師。為什麼他要這樣做呢？因為史蒂夫米盧·諾維奇消化吸收了定位原著作者的思想和諸多實戰原則，並把它運用於自己的投資評估和資產管理實踐中，取得了豐厚回報，連續12年被權威雜誌《機構投資者》評為最佳分析師，並榮獲美國計算機業最佳選股金手指大獎，職位也從分析師升到美林全球第一副總裁。
　　有定位的投資項目才可能高效實現回報。因為定位就是要界定的成果，然後回過頭來圍繞定位「驅動軍隊抵達決戰地點」。
　　什麼意思呢？就是所有的資源配稱，包括，產品，包裝，定價，研發，渠道促銷，傳播，公關等等運營活動和資源都要奔著實現成果的目的來的。定位成了運營活動和每個運營動作的標準：（1）各項運營活動簡單一致，即各運營活動都指向明確的同一方向，確保了各項活動的競爭優勢能不斷積累；一致性還使戰略更容易向客戶、員工和股東溝通，並且通過讓企業上下一心來改善執行，避免了無效內耗和衝突。（2）各項活動之間相互加強，即每一項運營活動通過定位的連結，從而環環相扣，相互加強，超出單個活動的作用。（3）投入最優化，即企業所有活動沒有多餘動作，整體上創造出最大價值。
　　當然，定位也是企業取捨和聚焦后找到的成果，所以，砍掉不能取勝的低效業務，集中資源聚焦到確保能夠成為獨角獸或數一數二的地位，在定位伊始就已經確立，所以從全局來看，資源的利用以及成果的取得都是高效的。
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　　風險投資之父的瞄準鏡
　　二十世紀八十年代，島國牙買加宣布對外開放政策，以吸引國外遊客和外國投資，促進經濟發展。美國的「風險投資之父」、石油大亨洛克菲勒有意投資開發牙買加，但在做出投資決策前，洛克菲勒決定聘請特勞特為牙買加這個國家的旅遊業確立品牌定位。不愧為「風險投資之父」,在對旅遊島國的投資開發前，首先想到打造品牌，吸引遊客，再做投資，這會減少或避免投資風險，增加投資確定性。
　　定位是一致性的戰略方向，有定位的投資項目才有核心競爭力。企業的核心競爭力到底是什麼？產品，技術，質量，人才，渠道，管理，資本，……等等，這些都很重要。但在今天的大競爭環境下，核心競爭力在於創建認知優勢，也就是說，壟斷心智資源比壟斷自然資源和其他資源還要重要，建立認知優勢比建立技術研發優勢等更重要。而定位以競爭為導向，視顧客心智為地盤，圍繞一切解決「顧客選擇我而不選擇競爭對手的理由」展開工作，直取顧客心智，獲得認知優勢。從而就有搜索即百度，烤鴨就吃全聚德，涼茶就喝加多寶。所以，有定位的項目能做到「先勝而後求戰」,能戰則勝，把品類和品牌在顧客心智中劃上並守住這個等號。
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　　特勞特的最後忠告
　　特勞特2002年成立中國公司，並親自為中國公司設定「推動中國經濟轉型」的使命。15年來幾乎天天關心來自中國的消息，並不辭辛勞十幾次來中國把脈交流，指導企業轉向定位經營。在他的封筆之作《重新定位》，他以這樣的忠告作全書結語：「在某種意義上，這本書結束了一段旅程。這段旅程始於1969年我寫的第一篇文章-」定位：同質化時代的競爭之道「從那時起，定位和重新定位都已經成為全球大量使用的商業用語。……但直到今天，並不是所有人都能理解。……，如果現在不能理解，在這個高度競爭的時代，這隻會意味著大麻煩。我能說的是：「我提醒過你。」
　　阿里巴巴董事局主席馬雲在談到定位時這樣說：
　　「對於定位觀點我早有耳聞，這讓我想起阿里巴巴的戰略定位。有很長一段時間，阿里巴巴的模式都不被人看好。有時候，不被人看好是一種福氣。正是因為沒有看好，大家沒有全部殺進來，否則的話機會肯定不屬於我馬雲。如果看過《商戰》一書，大家就會知道，側翼戰就是要在無競爭地帶進行。一杯咖啡可以賣二三百年，星巴克在全世界有上萬家店，關鍵要有獨特的定位。」
　　事實上，定位客觀存在，不存在你要不要定位的問題，而是你要麼精準定位，資源高效配置，形成良性積累；要麼錯誤定位，資源浪費，投資失敗。投資人在投前篩選、評估項目的一系列盡職調查和決策中以及投后管理活動中，全程帶著定位理念和工具時，無疑就會為你的投資決策上了一道保險，大大地增加了成功的確定性，而且投后的管理工作，更要用定位的系統方法深度護航你的項目。
　　
　　作者簡介：李世斌
　　更懂資本的戰略定位專家
　　特勞特（中國）戰略定位諮詢公司原CFO
　　個人交流微信號：robin_lsb