地方網站：別再用BBS的思維做APP

4月20日是地方網站的一個大考日子，因為這一天是新三板年報截止日，去年登上新三板的各家地方網站類公司將公布年報。在過去，大家可以隨意說自己今年1000萬，明年1500萬，後年再翻番超越3000萬；可是現在不行了，在嚴格的證券制度約束下，一切必須規範。現在，每個人都必須對自己的話負責，發布信息絕不像吹牛皮那樣簡單。

一、我們將看到什麼樣的年報？

基於寧哲網路對於2015年地方網站市場的調研與分析，我認為即將到來的各家年報並不樂觀。預測以及核心要點如下：

1、以媒體為主要收入來源的幾家公司，營收預期不樂觀。

2015年經濟形勢不好，對地方網站領域的直接影響就是房地產廣告收入大幅下滑。過去，相對成熟的地方網站的房地產廣告佔比一般不低於40%，因此房地產廣告下滑所帶來的影響幅度預估在10%—20%之間。重災區在於房地產已經呈現飽和趨勢的三四五線城市。

與此同時，汽車廣告與婚嫁行業轉型也給地方網站帶來了較大困擾。隨著汽車保有量的提升，新車市場增速放緩，後市場尚未真正啟動，因此過半地方網站的汽車行業廣告收入在下滑。婚嫁行業主要是受到了大數據思維的影響，商家在注重轉化的同時，過度忽略了廣告與品牌傳播。

除了上述行業以外，整個行業的家居、分類信息、人才、房屋租賃領域，仍處於溫和上漲局面。家居、分類佔比較高的公司，2015年業績相對有所增長。

2、從整個地方網站領域來看，要想滿足新三板創新層指標，前景不樂觀。

從已經登陸新三板的數家公司在全行業環比排名情況，以及上述公司的上市財報來看，如果按照常規思路發展，該領域3年內難以成長出一家符合新三板創新層財務指標的公司。因此，轉型勢在必然，轉型出路無非就是兩個：資本轉型、業務模式轉型。而轉型又意味著投入，投入意味著整體利潤率下降。具體動態，我們在年報之後予以分析。

3、總結：整個行業的天花板與可複製性仍未破局。

就目前來看，如果不改變目前的媒體模式或者衍生出新的模式或者出路，新三板上了也就是上了。沒有增長的空間（目前除了19樓過億，合肥論壇接近1億，其他地方網站的最高收入不超過4000萬），沒有可複製性，退出機制、通過增發所進行的融資都難以實現。

二、由地方網站相關公司的財報的預期我們可以得到什麼結論呢？

我在上一篇文章指出，地方網站是否具備未來，完全基於一個假設：區域的半生半熟的社交是否具有存在的意義。但是，有一位業內高人指出，這個假設不嚴密，因為區域垂直仍然具有強大生命力。也就是，完全押寶社交並不是上上選擇。深入分析，我們可以從實戰中找到相關依據。

我們首先從目前上線的APP所出現的具體問題來分析行業的微觀問題，以下問題來源於馬甲APP平台用戶提出的具體典型問題：

√ 分版太麻煩了，我們怎麼辦？

√ 意見領袖做網紅去了，我們怎麼辦？

√ 用戶交流都用微信了，我們怎麼辦？

√ 用戶都學會用美團了，我們怎麼辦？

√ 商家不再願意投廣告，我們怎麼辦？

√ 商家越來越在意轉化，我們怎麼辦？

這些問題歸納起來，體現了4個本質問題：

1、產品形態在變。

當前移動互聯網領域公認的媒體模式是微信公眾號和今日頭條，衍生出的用戶互動的產品是微信朋友圈。大平台對於內容創造者的誘惑力，不言而喻。區域的、細分的平台，我們的優勢在哪裡呢？據了解，有19樓出身的團隊正在嘗試地方頭條，我們可以關注。

但是，我們自己的APP究竟長成什麼樣子呢？如鳳凰網APP的媒體、如微信朋友圈的本地朋友圈、本地微商城，等等，你可以想象到的形態早已經被人試過。根據市場信息，採用通用程序上線的目前本地網站APP已經有500家數量級，相信2016年產品形態上或許可以看到答案。

2、意見領袖離錢更近。

無論微博也好、微信也好、頭條也好、其他自媒體平台也好，共同的特徵就是內容創作者離錢很近，而且越來越近。對於初創團隊，做一個大號遠比做一個本地化平台來的容易並且見效快。這給區域互聯網平台帶來了巨大的困難，過去那種靠博傻而獲取內容的紅利期已經一去不復返了。因此，過去那種「做內容、做意見領袖、做互動、蓄水」的內容運作流程必然被打破。城市越大，用戶覆蓋的難度也就越大。

3、用戶價值不滅。

我在上一篇文章指出，一個本地網站背後，至少有5—10個本地大號。不要認為這是創業情懷驅動的，這是利益驅動！商家會為了本地的大號、本地的優勢APP買單！這種趨勢讓區域互聯網行業舒了一口氣，因為用戶價值不滅，互聯網的用戶原則在移動互聯網時代仍然靈驗。我們可以看到具體例證，金壇山水網站長鄧銘公開過數據：金壇市區人口12萬，目前山水網APP安裝量7萬，日活14%。客戶投放廣告需求中，APP廣告在快速增長，用戶活動報名的佔比為：微信40%、APP 50%，PC 10%。

4、營銷方式升級帶來新要求。

營銷升級體現在兩個方面：

√ 用戶需求升級，即改善型消費將代替「便宜、安全」，也就是近期許多人提出的消費升級。團購網站所主導的過去3年的本地O2O格局，在2016年或許會被顛覆。2015年風靡的代購，2013年—2015年不斷曝光的中國人買空日本，已經非常強烈地告訴我們國內未來消費的趨勢是消費升級。那些死掉的企業根本不要抱怨互聯網，復興的工匠精神說明好東西根本不愁賣。

√ 營銷方式升級，以大數據、社交升級驅動的新的營銷方式將成為未來主題。

為什麼ip經濟如此紅火？有人揭示，流量思維已經過時！大家已知的所謂互聯網流量，已經被BAT所壟斷。企業上網，如果遵循流量準則，無非就是為馬雲、馬化騰、李彥宏等幾位老闆打工。而ip經濟則成為尚未被BAT壟斷的一片沃土。或許區域互聯網在ip領域仍存在機會。不信你可以看看最近每個城市都能看到微視頻製作團隊。

5、垂直化或許是一二線城市區域互聯網的出路。

目前最讓人困惑的區域互聯網模式，就是一、二線城市，在這些城市，垂直類的應用已經無懈可擊。據觀察，一二線城市微信公眾號已經向垂直化轉變，這或許是有意義的啟發。

結論：

√ 從用戶蓄水的流程而言，BBS思維過時了。

√ 從內容生產的流程而言，BBS思維過時了。

√ 從流量變現的方式而言，BBS思維過時了。

√ 從市場競爭格局而言，BBS思維過時了。

√ 從資本的原則而言，BBS思維也過時了。

因此，從資本市場要求，從區域互聯網行業未來出發，從用戶，從客戶，整個行業必然存在一次系統性調整與轉型！其中的一個關鍵要點就是：我們必須摒棄現有的BBS思維，去開闢更遠大的空間。

在原有地方網站觀念下，在純粹媒體的限制條件下，在BBS的情節的束縛下，一切答案都是悲觀的。然而，如果區域互聯網公司能做到讓本地10%或者20%的居民都成為你的付費用戶呢？一家公司有著一個城市的200萬付費用戶該有多牛？

似乎，在這樣的思維轉變下，資本門檻、新三板分層規則，等等，都將不再成為天花板！（文/寧哲網路 周寧）