網路精準廣告和社交媒體 對品牌並沒有什麼卵用

　　

　　傑夫 (Jeff Goodby) 是舊金山一家廣告公司的高管，該公司創作了 1990 年代一些膾炙人口的廣告作品，客戶包括 Nike 和百威啤酒這樣的大品牌。今年六月，他在從戛納廣告節回國的路上，為《華爾街日報》寫了一篇文章。在文章末尾，他說道，曾經衡量成功與否的唯一標準便是公眾是否熟悉你的作品。「你招手搭一輛計程車就可以搞清楚這一點，開個一二英里，你是不是重要，只要問問司機就行。」但現在，「沒人知道我們做的是什麼。」

　　傑夫說，戛納廣告節一直是全世界最著名創意的集中展示，但今年感覺更像是行業專家整天開大會討論最新的科技。內容投放系統，互相配合的交互設備。當他回到美國告訴行業外的朋友們他的所見時，朋友們看起來倍感無聊。

　　廣告這個曾經一度與好萊塢競爭的產業，正在懷疑自己是否已經成了矽谷的殖民地。今年戛納廣告節的顯著展位屬於 Facebook 和 Google。諮詢公司 Accenture 最近的一項報告指出，「市場營銷已經與科技密切聯繫，2017 年首席市場官預計將會在信息科技和分析上有更多開支，甚至比首席信息官都要高。」

　　十年前，廣告公司們以為他們找到了獲得成功的新配方：從傳統的廣告方式轉移到精準的數字媒體投放工具。但是傑夫的文章卻反映了一部分廣告人的焦慮。在品牌商中間也存在這種分歧：廣告公司對數字媒體太過虔誠，質疑者們認為，這樣做也導致廣告行業失去了一開始讓這個行業有價值的東西。

　　廣告的真正價值

　　一直到 1970 年代的時候，廣告還被認為是銷售的一個分支。廣告的存在，被視為品牌用來向那些無法面對面溝通的消費者去傳達品牌的特性。之後，可口可樂和其他品牌發現，不向任何人說服任何事情的廣告取得了成功。可口可樂廣告《我想教世界去歌唱》(I'd like to teach the world to sing) 沒有表達任何飲料口味的內容，也沒有說哪裡要比競爭產品更好。這個廣告只是讓觀眾的心為之一動，讓所有人都清唱起來。

　　1970 年代之後，廣告行業進入了一個黃金年代，創作出了數百萬人欣賞、引述和傳唱的作品。1990 年代，當筆者初涉廣告的時候，這個行業仍舊充滿自信。雖然已經度過了頂峰的 1987 年，但是這個行業仍舊知道自己在做什麼。

　　21 世紀初，數字時代來臨，突然之間，大型電視廣告看上去變得低效和原始。財務總監們，一直以來就對廣告開支頗多懷疑 (看起來有用，但又說不清)，他們抓住這個機會，讓花在廣告公司上的錢更有依據。在線營銷可以準確的評估有一條廣告造成了多少「印象」(impressions) ，在某些情況下，還能夠發現是哪些直接帶來了銷售。

　　最棒的是，互聯網解決了所謂的浪費問題。假如你在一本雜誌上發布某咖啡品牌的廣告，很快就會到達一大部分目標受眾。但並不是每一個讀這本雜誌的人都會購買該品牌的咖啡，或者根本就不喝咖啡。但是你還是要為這部分人的廣告投放付錢，因為受眾越廣，費用越高。

　　利用在線廣告，你可以只鎖定之前購買過產品的消費者，或者是這個市場的潛在消費群體。比如你賣帳篷，Google 的數據能夠讓你找到滿 18 歲的、熱衷去音樂節的年輕人。除此之外，社交媒體還提供了和消費者溝通的新方式，「互動」(engagement) 就是這個熱詞，Google 和 Facebook 在不遺餘力的推廣這個概念。

　　精準廣告和社交媒體的假象

　　2010 年出版的《品牌如何增長》(How Brands Grow) 一書就對這個問題進行過理智的分析和討論，作者是南澳大利亞大學 (University of South Australia) 的教授拜倫 (Byron Sharp)。但是直到今天，還沒有人真正挑戰過這本書的觀點，大部分人倒是在假裝看不見。

　　拜倫在書中敘述的第一個理論是，品牌無法倚靠忠誠的消費者發展壯大。通過對銷售數據進行統計學分析，他指出在所有成功的品牌當中，大量的銷售來自「輕顧客」(light buyers)：也就是購買產品相對不那麼頻繁的顧客。可口可樂的生意並非倚靠每天都喝可樂的人，而是數百萬每年喝一次或兩次的顧客。如果你並非每天都喝可樂，但是在過去 12 個月你喝過一次，那麼你其實就是一個典型的可口可樂消費者。

　　這種消費者模式在各個品牌、商品品類、國家和時期都適用。無論是牙刷還是電腦，法國汽車或是澳大利亞銀行，品牌倚靠的是大規模人口——換句話說，大眾——那些偶爾購買它們的人。

　　對於品牌來說，這個理論的意義是十分深遠的。首先，這意味著你永遠無法通過精準營銷現有顧客來增加品牌的市場份額。而對現有顧客的精準營銷，也是數字媒體做得最好的。第二，成功品牌需要找到一種方式來到達目標市場之外的群體。品牌的廣告一定要用某種方式獲得這部分人的興趣——只有這樣，當它們在準備購買的時候，該品牌才能夠自動出現在消費者的腦海中。

　　拜倫在他的書中指出，廣告要達到最好的效果，往往不需要去說服或灌輸，只要讓人在購買的時候回想起品牌的名字就可以了。市場研究機構 Milward Brown 創始人高登 (Gordon Brown) 就指出，廣告的功能就是讓一個擺在貨架上的品牌變得「有趣」。

　　社交媒體所有所謂的「互動」都是沒有意義的。輕顧客並不是品牌的粉絲，他們不認為你的品牌有什麼特別。他們也不關心所喝的伏特加是來自俄羅斯或者瑞典，對於 Twitter 和 Facebook 頁面，他們不會去關注，更不會去分享什麼「數字體驗」。

　　即便是關注了品牌 Facebook 頁面的人也幾乎很少去點擊。美國研究機構 Forrester Research 發現，在所有關注 Facebook 品牌頁面的粉絲當中，互動比率低至 7 比 10000，Twitter 更低，只有 3 比 10000。人們可能會在 Facebook 和 YouTube 上看一下品牌廣告，但是他們的互動操作就這麼多了——Facebook 最近也承認了這一點。

　　某品牌的營銷高管在接受筆者採訪時表示，「在數字營銷上投入了 10 年、15 年的資源之後，我們意識到人們根本不想和品牌『互動』，因為他們根本不關心。」

　　----虎嗅